网易云课堂玩转跨界营销 斩获上海国际广告节奖项

摘要

今年 3 月 29 日 2018 首届上海国际广告节上,网易云课堂联合肯德基的跨界合作案例「焦虑治愈馆」,凭借对大城市年轻人内心「青年危机」的深刻洞察,以及将焦虑物化的创意表达在 1400 件报送作品中脱颖而出,斩获营销传播类铜奖。

今年 3 月 29 日 2018 首届上海国际广告节上,网易云课堂联合肯德基的跨界合作案例「焦虑治愈馆」,凭借对大城市年轻人内心「青年危机」的深刻洞察,以及将焦虑物化的创意表达在 1400 件报送作品中脱颖而出,斩获营销传播类铜奖。

作为最适合职场人的在线知识与实用技能学习平台,网易云课堂观察到了职场人群中存在的普遍焦虑情绪,在 2017 年 9 月,联合肯德基用暖糯的食物搭配实用「硬技能包」,为职场人的焦虑「对症下药」,打造出了「焦虑治愈馆」这一创新场景,将抽象的「焦虑」情绪进行戏谑性的物化呈现,受到了用户及行业的一致好评。

活动主要分为线上线下两部。在前期活动中,网易云课堂联合肯德基以 H5 为形式,打造出了一个虚拟焦虑治愈馆,以网易云课堂为背景,分别请张一山、孙俪等明星进行阐述怎样解决焦虑,并通过测试用户回答相关问题,为用户进行一次焦虑把脉。

通过线上 H5 进行活动预热后,9 月 16 日-17 日,网易云课堂联合肯德基,在杭州滨江宝龙城一起打造了首个「焦虑治愈馆」线下展览,用 15 件稀奇古怪的物品,为 15 个「上班焦虑病症」开出了解药,其中有拖延症最爱的「48 小时闹钟」,有恐班族不敢碰的「星期一日历」,有创意枯竭专用的「炒冷饭配方」等等。同时,治愈馆的迷宫设计巧妙地结合了肯德基新推出的三款口味蛋挞,如明黄色的主色调,门口的 Q 版 KFC 老爷爷,休息区的蛋挞形状沙发,蛋挞弹幕墙等,用细节来温暖并治愈用户。

这次跨界营销活动的传播效果也十分显著,活动期间(9 月 16 日-17 日两日,)焦虑治愈馆人气远超预期,共接待「焦虑患者」6200 人次,治愈套餐置换 1500 份,在线领取学习技能包 4800 频次。线上通过 H5 发放肯德基蛋挞电子优惠券近:39W 频次。所在商场的肯德基门店客流量激增,活动期间 3 款蛋挞的点单率远远高于平日,单品点单率提升近 150%。线上虚拟焦虑治愈馆 H5 总点击 195W 次,明星馆长驻馆视频平均播放量 102W 次,活动硬广总曝光 13027W 次,4 大自媒体大号(鲤伴/我走路带风/姜茶茶/4A 广告门)发文助推,文章总阅读量 30.3W 次。有效提高了网易与肯德基两大品牌的影响力。

网易云课堂营销负责人介绍说:「我们观察到现在许多年轻职场人,在工作中面临着众多焦虑,却又无法宣泄,我们想为这些人提供一个家与办公室之外的第三放松居所。网易云课堂与肯德基,一个用知识化解焦虑,一个用食物治愈心灵,我们在治愈焦虑的路上殊途同归,所以才有了这次合作 」。

事实上,针对「职场焦虑」这个痛点,网易云课堂在跨界营销活动上进行过多次「试水」,打造了多个令人耳目一新的营销活动。比如,继与肯德基联合推出「焦虑治愈馆」线下展览一周后,网易云课堂又一次玩起了跨界,重磅推出焦虑治愈第二弹——网易云课堂与便利店罗森联合为职场人推出了 18 款专属元气饭团,意在治愈职场人的周一焦虑综合症。在与罗森的合作中,网易云课堂继续延续了「治愈食物风」。饭团是不少职场人匆忙上班路上必备的早餐,也是一天的能量来源,将饭团作为治愈焦虑的载体,实在是再合适不过。通过这次活动,江浙沪地区的 780 家罗森门店将 18 款合作饭团送达到 40 万用户的手里,开启他们元气满满的一周工作。

   网易云课堂营销负责人也表示,这次网易云课堂与肯德基的「治愈焦虑馆」案例斩获首届上海国际广告节营销传播类铜奖,得益于平台对用户痛点的深刻理解与传播形式、内容的持续性创新,未来网易云课堂将在跨界营销方面有更多的尝试与创新,敬请关注。


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