网易考拉海购:如何通过「减法策略」实现高速增长?

摘要

这周,网易考拉正在庆祝三周年生日,推出「时光机」帮助每一个用户回顾三年来在网易考拉的消费历程。

最近不少人的朋友圈都被网易考拉海购的「时光机」刷屏了。

这周,网易考拉正在庆祝三周年生日,推出「时光机」帮助每一个用户回顾三年来在网易考拉的消费历程。

「不看时光机还不知道,原来我已经在考拉上『败』了这么多钱!」王女士是一个 2 岁男孩的妈妈,她连续三年在网易考拉上购物近 6 万元,网易考拉陪伴她完成从妻子到母亲的一次次身份升级,「放心买」和「省心买」是她成为忠实用户的主要原因。

「考拉有点像我家的仓库,需要什么直接进去点点点,做决策的时候不需要担心商品质量,不用花太多时间千挑万选,选到头痛。」

「选择恐惧症」让你流失用户

在消费升级的时代,选择焦虑已不仅仅是一句玩笑话,而是实实在在的用户购物痛点。前微软战略合作总监刘润在他的《五分钟商学院》课堂上分享过一个案例,一个辣酱商在某超市顾客必经之路的调味品货架上放了 24 款不同口味的辣酱,摆放位置与人视线平行。顾客确实停留了,也真的把辣酱拿起来打量了,但最后买的人很少。

为什么?

因为选择越多越痛苦。24 款看似琳琅满目的辣酱,引发了用户的「选择恐惧症」,延长了「决策时间」。有研究显示,消费者做出「买买买」这个决策的时间非常短,消费者在线下购买一个产品,平均「决策时间」是 13 秒,而在线上仅仅多 6 秒,用 19 秒就能决定。当用户决策时间超过 1 分钟,转化率就开始下降;超过 2 分钟,转化率下降更为明显。

因此,不管是线下的辣酱货架还是线上的电商平台,看到各色「只有你想不到,没有它卖不了」的商品,消费者停留 2 分钟后,只会深深感叹:这么多花样,真厉害!然后……他们迅速关掉页面,结束了他们的焦虑。

因此,与大部分电商平台不断扩张 SKU 增加商品数量的策略相反,网易考拉依据其核心理念「考拉模式」,只要精选后的、具备极致性价比的、消费者购买后会产生复购行为的,提升用户忠诚度的产品。

「考拉模式」缩短消费者决策时间

网易考拉海购刚上线的时候,《大西洋月刊》联合高盛全球投资研究所发布了一份名为 2015 年《中国消费者新消费阶层崛起》的报告。报告称,中国城市中产消费者的人数约有 1.46 亿,他们的人均年收入在 11733 美元。他们不再需要用商品和名牌 Logo 装扮自己,而是需要有人能够帮他们找到真正适合的、需要的和喜欢的。

新消费时代,消费者不仅仅是买得到,还要买得好,确保美好舒适的消费体验,这就是「考拉模式」,帮助用户快速做出决策、缩短用户决策时间的商业洞察。

「考拉模式」有三大要素——精选、极致质价比、用户忠诚度,而排在首位的「精选」,解决了过去电商没有解决的消费痛点,成为用户缩短决策时间的关键。

如果你随机问一问身边的朋友为什么要用网易考拉,她们大多会告诉你,一是正品,买得放心;二是自营精选,买得省心。从精选角度来看,一方面,网易考拉海购平台上的商品均是基于网易 20 年积累的海量用户数据,并经过严格标准挑选而来的正品。另一方面,网易考拉积极控制 SKU 数量,帮助节省用户时间。比如,用户在网易考拉 App 中搜索「枕头」这一关键词,并不会收到上千种盲目选择项,而是会及时收到适量的精选推荐,从而迅速有效的进行购买选择。

在精选这个环节上,控制商品数量其实是第二步,最基础的是把控产品质量。2017 年,网易考拉海购的 CEO 张蕾变身空中飞人,欧洲、日本、美国,全球采货,这种采购并非「有钱任性」地「壕买」,而是亲自赴各个重要货源国走访品牌商,扎扎实实拓展海外供应链。在美国,走访马萨诸塞州的蔓越莓产品供应商优鲜沛时,张蕾穿上防水衣踩进蔓越莓水田,亲自采收蔓越莓鲜果,替消费者「试菜」;走访美国最大的婴儿辅食企业嘉宝,张蕾冒着大雨走到泥泞的农田里察看倭瓜的品质。正是因为网易考拉在前期投入足够多的时间精挑细选,用户才能在消费环节里节省时间。

真正的中产阶层需要的是做减法的生活。帮消费者做了三年的减法,网易考拉海购的规模得以几何级数增长。2018 年 2 月 6 日,全球领先的新经济行业数据挖掘和分析机构 iiMediaResearch(艾媒咨询) 权威发布了关于 2017 年跨境电商市场的最新研究,报告显示,网易考拉海购以 38.8% 的正品信任度领跑各跨境电商平台,以 25.8% 的市场份额居于首位,这也是自 2016 年起网易考拉海购连续两年蝉联正品信任度第一、市场份额第一。


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