更加普世的抖音,终于成了微博和快手的「小烦恼」

摘要

或许,中国版的、更「普世」的 Snapchat 才是抖音的目标?

在 2017 年成为短视频领域最大的变量和黑马后,到 2018 年,抖音作为今日头条短视频产品矩阵里的冲锋队员,对快手的狙击意图已经不再半遮半掩。

一个非常明显的信号是,上线一年多时间以后,抖音在 3 月 19 日大张旗鼓的确定了自己的 slogan:记录美好生活。

不知道这个突出「记录」意味的 slogan 你是否会觉得有点眼熟?在 2017 年刷屏各大综艺冠名和地铁广告时,快手亮出的 slogan 就是「记录世界,记录你」。同时,这也是了快手转型短视频后一直强调的定位:面向普通人的短视频生活分享平台。

在新 slogan 的伴随下,抖音的产品定位正在发生战略性转变。根据第三方机构 QuestMobile 统计的数据,经历了 2016 年下半年上线,2017 年爆发和 2018 年春季的迅速发力,抖音的日活实现了从 0 到 6200 万的增长。与此同时,抖音在渠道和用户人群上的「下沉」已经非常明显。

最初以音乐、舞蹈等带有强烈年轻人属性的内容标签崛起后,抖音的影响力已经扩展到了二三线城市,甚至年龄段更加广阔的人群中。抖音短视频产品负责人王晓蔚也表示,从去年一年抖音的用户分布来看,「抖音用户的年龄范围跨度大甚至超出了我们的想象」,抖音是更普世的。

「更普世」的抖音在向「面向普通人」的快手正式开战,这已经是公开的秘密。不过随着产品定位的变化,也意味着抖音在运营策略、商业化方向可能都会做出相应的调整。

根据 QuestMobile 的数据,春节期间快手日活达到了一亿两千万,用户量达到 7 亿。单看这些数据,快手在短视频领域行业老大的地位并没有被撼动。

不过,一位接近快手的知情人士对极客公园表示,抖音 2017 年的迅速崛起已经对快手造成了不小的冲击,甚至已经从快手手里抢下了 30% 的市场份额。尽管快手官方一直对外界所传的上市传闻矢口否认,但根据上述知情人士透露,快手预计在 2018 年于香港 IPO,但来自抖音的进攻已经对快手所期望的发行价产生了一定的影响。

到了 2018 年,抖音完全没有停下脚步的意思。

最初以全屏、音乐、滤镜和花式玩法打动第一批一二线城市的 90 后、95 后用户后,抖音在 2018 年春节时展现出了非常强劲的渠道下沉能力。登上热门推荐的「技术流」炫酷视频数量渐渐被更加接地气的内容中和。无论在抖音的官方活动,还是抖音的年度盘点里,创作或搞笑、或感人内容的老王欧巴、弹钢琴的老爷爷这些抖音红人都被频繁的提及。

从以「表演」、「秀」作为产品起点,慢慢向「记录」平台转移,这是抖音扩展用户群和影响力方面所做的尝试。这种尝试可以说是平台对抗「同质化内容过多」、「新鲜感消失」的方法,也是自上到下攻击快手策略的体现。

而随着品牌和大方向上的转变而来的,也必将是产品运营策略和节奏的变化。抖音产品负责人王晓蔚表示,接下来,在抖音平台上「记录传播美好生活」的内容将会得到重点推荐。不过,「抖音暂时还没有强化社交功能的计划」。

和快手的「去中心化」、「不刻意培养 KOL」的运营策略相比,抖音一直是一个非常倚重运营的平台。抖音的流量增长采用的是层层叠加的机制,平台会根据视频在点赞、关注、评论、转发等方面的表现,将某一账号推向更大的流量池。

「从上而下」的进攻方式,或许并不完全代表着抖音会变成用户眼中「没那么 low 的快手」,抖音的产品调性和基因也不会被颠覆性改变。但是,抖音最初的爆红一定程度上依靠的就是对垂直人群需求的理解和极致性满足,如今随着「重点推荐」权重品类向「记录」类内容转移,抖音已经在许多热门推荐内容里,渐渐弱化曾经作为标签一般存在的「音乐化」元素。

接下来,抖音运营重点的转变,是否会反过来推动抖音产品上许多产品功能开发的侧重发生一些变形?在吸纳二三线城市新用户的同时,这个平台原生的年轻用户是否会由此感到不适应?或许这都是等待抖音在 2018 年解答的问题。

另外,在这次发布会上,抖音官方还首次明确公布了同 MCN(Multi-Channel Network)的合作计划。

王晓蔚表示,接下来一年里,抖音将正式向全球招募合作伙伴推出基于「衣、食、住、行」的 DOU 计划,在旅行、美食、时尚、运动、游戏、宠物等能体现美好生活的垂直领域投入资源,让更多用户参与进来。「这将是抖音今年最重要的工作之一」。同时,,还会「开放和政府、媒体、公益机构合作「美好挑战」:大家一起来示范美好生活」。

抖音人工干涉程度颇高的运营策略,起码意味着抖音平台上的「内容踩线」风向比较低。而主题定位于旅行、美食、时尚、运动、游戏、宠物的作品,通常也是抖音平台上观看量表现最好的几类产品。王晓蔚并没有透露具体的合作方式,但在此之前,抖音已经和如大禹、畅所欲言、新片场等许多知名 MCN 开始接触,甚至展开合作。

这些 MCN 都在短时间内获得了抖音的流量倾斜,迅速崛起。但同时,这些已经比较成熟的 MCN 多数在微博、B 站、快手等其他平台上已经有足够的影响力,如果不拿出足够有「诚意」的合作方案,或许很难获得这些头部创造者带来的独家内容。

但从今日头条曾经推出的千人万元、流量分成等一系列扶植策略来看,效果也没有让人失望。

更何况,在短短一年多时间里,抖音也成功孵化出了费启鸣、吴佳煜等网红,并且与他们形成了非常紧密的合作关系。这些网红在抖音粉丝积累到上千万,在微博上的粉丝也有几百万——这种粉丝量级,已经可以与娱乐圈明星相提并论。

高达 6000 多万的日活、孵化聚集了 MCN 和网红,越来越频繁出现的信息流广告,以及最近上线试水的淘宝导流购物功能,足以让抖音构建一个完整的社交媒体生态。更何况,这个生态一经诞生就以比文字更杀时间、更加直观的短视频为运转核心。

于是这也完全可以解释,微博在最近为何后知后觉的封杀了来自抖音的内容分享链接,甚至降低了内容中含有「抖音」两字的微博展示权重。

飞速成长的抖音正在给快手和微博带来烦恼。不过或许,中国版的、更「普世」的 Snapchat 才是抖音的目标?

编辑:卧虫

图片来源:抖音、网络

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