曾将Podcast文化从美国泊来的荔枝,如今把中国的声音社交文化带到了美国

摘要

声音和它所他传播的内容是有价值的,但是内容不应该被渠道化;它是用来维系感情的介质,也是帮助年轻人发挥声音才华的土壤。

创办荔枝之前,赖奕龙专门来过一趟美国。

那时候他已经有了在「声音这个领域」创业的想法,希望创建一个平台,「让大家都可以在上面分享声音,收听自己喜欢的声音」。那是 2013 年,由浓厚电台文化延伸而来的 podcast 在美国大行其道。赖奕龙特意来美国考察,并琢磨着如何把渐渐「失宠」的电台文化接移动互联网的浪潮带回到国内年轻人群体中。

2013 年前后,和赖奕龙一样,想要挖掘声音的价值的创业者都入场了,随之而来的是一批移动音频公司以网络电台出现。但经历了 2015 年前后的爆发,这个市场已经出现了明显的分野。

于是,几年后的 2018 年 3 月 14 日再站在奥斯汀西南偏南的舞台上时,赖奕龙感慨颇深。公司成立几年下来,「Podcast」文化被荔枝带回了中国,但却远远不止于此。赖奕龙发现,关于声音,荔枝能拓展的想象力还有很多。

如今,单一的网络电台的概念已经被行业抛弃。移动音频应用该如何定义自己?关于这个问题,从模糊到坚定,荔枝创始人、CEO 赖奕龙和他的团队用了五年去回答。

这背后伴随着的是行业的变化。几年下来,蜻蜓、喜马拉雅和荔枝这些在这个战场上生存下来的玩家都发生了进化,并且选择了不同的道路:前两者在知识付费领域争抢多年,轰轰烈烈的划分阵地;而在 UGC 这条道路上,一度显得「并没有那么性感」的荔枝也并没有被打倒。相反,在音频直播和声音社交这个维度上,这家公司已经找到了自己的麦加。

现在,再去思考「声音的价值到底是什么」时,赖奕龙的答案没变,甚至比他刚刚创办荔枝时更加坚定了:声音和它所他传播的内容是有价值的,但是内容不应该被渠道化;它是用来维系感情的介质,也是帮助年轻人发挥声音才华的土壤。

荔枝的灵魂

用赖奕龙的话说,荔枝的灵魂一直是 UGC。

只不过,在 2015 年之前,荔枝还坚持在录播的声音形态上。从 2013 年创办后,到 2015 年,荔枝的数据翻了 750 倍,用户数也指数级的飙升到了 8000 万。那时候,这里已经是一个隐秘的声音帝国。

荔枝注重的是音频内容的「自产自销」。在产品初期,赖奕龙和团队一直在思考如何降低播客录制音频节目的门槛。团队用「完播率」、「复播率」和「长期黏性」三个维度来确定一个节目质量的好坏。


荔枝 CEO 赖奕龙在西南偏南

从这个角度来说,那时候荔枝这个平台上就酝酿着浓烈的社交因子。通过声音这种独特的特性,听众对主播能产生很强的情感粘性。那时候,荔枝已经是一个隐秘的声音帝国,这里聚集着一批痴迷电台情节、播客文化的主播和听众。和蜻蜓 FM、喜马拉雅 FM 相比,在用户眼里,荔枝 FM 是有浓厚文艺基因和小众文化的社区。主播身份和他们贡献的内容五花八门,除了情感节目,这里还有脱口秀、摇滚音乐节目,甚至还有专门为孩子们录制的儿童有声书。


但是到 2016 年,当时音频领域的「同行」们开始大举购买版权 PGC 内容,风向变了。赖奕龙考虑过转变方向,但反复犹豫后,他认为荔枝的使命就是「帮助人们实现自己的声音才华」。如果做知识付费,做头部流量效应,就与原来的航道「不搭界」了。

于是,在喧嚣的版权大战里,荔枝选择的是另一条路——赖奕龙开始思考如何加强主播和听众之间,甚至听众和听众之间的互动。语音直播是公司最先提出的方向,后来的事实证明,以情感依托为核心运转的社区很快「吃」下了这个市场。目前荔枝有接近 50 万直播主播,99% 是从已经有粉丝基础的录播主播转型而来

和后来如火如荼的视频直播不同,荔枝的语音直播平台并不是依靠颜值和疯狂打赏作为支撑的秀场,它形成了一个个以主播为核心的粉丝圈子,不依靠颜值,这里的主播依靠情感交流、口才甚至歌声吸纳粉丝聚集而来,但这些粉丝没有迅速离开,随着时间的推移,反而粘性越来越高。

如今,在荔枝构建的社区里,活跃着的 90% 用户都是 90 后和 00 后,用户活跃度的高峰是晚上 12 点。在这里,没有人寄希望于用音频解决知识焦虑,被声音吸引来的是一群「无目的」,但愿意花费大把时间的年轻人。

新的窗口

直播撕开了一道口子,也让赖奕龙认识到,声音背后的核心意义是陪伴,基于用户想要互动、社交的需求,平台能够延伸出更多玩法。在年轻人市场空间里,这种最先起源于电台、提供陪伴意义的传播介质依然很有魅力。

荔枝在 2016 年试水直播后,密集的探索了更多与「声音」相关的玩法。现在荔枝首页上除了直播,还有声音交友、ASMR、声鉴卡甚至 K 歌等不同板块。这背后的核心并没有变,都是在声音的基础上,探索更多互动的方法。

不过,荔枝现在对年轻人社交需求的理解也更近了一步。赖奕龙观察荔枝的后台数据发现,在 95 后用户的社交行为中,LBS、见面、同城的重要性都可以往后排,甚至他们也不关注星座;他们的社交需求更加虚拟,甚至会沉溺于 ASMR,即所谓的颅内高潮,伴随超苏、如同在耳边细语的立体声音入眠。甚至,在荔枝的平台上,如《非诚勿扰》一样的声音社交聊天室也大受欢迎,

这些新的社交习惯,也让荔枝反向推演和延伸着自己的商业模式。2016 年,虚拟礼物和语音直播功能推出后 3 个月,荔枝直播收入便超过了 1000 万元。现在,这个数字涨到了 1 亿,已实现规模化盈利。

和最开始的社区氛围一样,荔枝非常在乎粉丝粘性,因为这体现了这个平台在情感连接方面发挥的能量。在直播领域,平台正有意识的规避头部超级流量的产生。「我们不想出现马太效应,几个头部主播控制所有流量,大手笔捞金,平台生态不健康。」赖奕龙说,50 万直播主播群体里,能有 20% 到 30% 的人能拿到比较理想的报酬,就是一个合适的状态。

平台的属性彻底变了。正如 Snapchat 在海外抓住了视频社交的红利一样,在中国,荔枝在声音这个维度上的探索打开了一道新的窗口。

赖奕龙说,自己创办荔枝的理由很简单。只因为自己做过电台 DJ,痴迷与声音的魅力。「我觉得很多声音上有才华的人没有地方去表达自己。你写文章写的好,你可以去写微信公众号,你写段子写的好,你可以写微博,但是你声音表达非常好,是没有一个平台给你表达的。」于是,荔枝最初的口号是「人人都是主播」。

现在,赖奕龙觉得荔枝的「声音使命」更近了一步:孤独的年轻人需要陪伴,荔枝可以成为那个让他们「用声音,在一起」的平台和桥梁。

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