「非洲之王」传音:出海手机厂商的另类封王之路

摘要

放弃国内红海市场,走入非洲的「传音」,已经是全球第四大手机厂商了。

在冲出国门走向世界的国产手机品牌中,「传音」(Transsion Holdings)对大多数人来说,是一个陌生的名字。这家来自深圳的手机制造商用了十年的时间称王全球第二大手机市场——非洲。在全球市场布局已久的三星在经历了印度对战小米的滑铁卢之后,再一次败给了中国手机厂商。

咨询公司 Counterpoint Research 的市场监测数据显示,在非洲最大的智能手机市场尼日利亚,传音公司旗下三个品牌(TECNO、itel 和 Infinix)的总市场份额,从 2016 年的 25% 增长到了 2017 年的 32%;而占据第一的三星的市场份额从 2016 年的 36% 下降到了 2017 年的 34%。按照这样的发展势头,传音公司即将超越三星成为该国智能手机市场的领头羊。而从整个非洲来看,传音公司已经在 2017 年以 1% 的优势(传音 28%,三星 27%)超越三星成为非洲智能手机市场的王者。另据美国市场研究公司 IDC 发布的 2017 年三季度非洲手机市场报告,传音在非洲智能手机市场的份额占比为 30%,三星为 26%。

来源:Quartz

这意味着,传音已经掌握了非洲最大的移动互联网入口。

而在智能手机之外的功能手机领域,传音 2017 年在尼日利亚的总计份额达 76%,具有压倒性的优势;相比之下,诺基亚功能手机的份额为 6%,三星为 3%,中国 TCL 公司旗下的阿尔卡特仅为 2%。

进军非洲

十几年前,第一代国产手机曾极度辉煌。1999 年,十几家国内手机厂商拿到牌照,2000 年到 2004 年,波导、海信、夏新、科健、TCL、熊猫、迪比特等众多国产手机品牌争相绽放野蛮生长,在智能手机普及之前,以双卡双待、音量超大、电池超耐用等特点著称的功能手机红遍大江南北。波导就是其中的佼佼者,「手机中的战斗机」的广告语更是让它的名字如雷贯耳。据当年信息产业部的统计数据,波导、TCL 手机 2003 年的销售量分别为 969.64 万和 749.96 万台,位列第一和第二,而诺基亚和摩托罗拉只能屈居第三、四名。那是一个号称「熊猫开天,波导辟地」的中国手机时代。


然而,没有核心技术、缺乏创新能力、售后薄弱等缺陷,让上述大部分厂商逐渐销声匿迹。2006 年,曾负责海外市场工作的竺兆江从波导出走,创立了传音控股,专注于非洲市场。

据说,竺兆江在波导鼎盛时期就有了出海非洲的想法。非洲早已不是人们印象中贫穷、原始、野蛮、战乱、封闭的样子,非洲人口仅次于中国、印度,2004 年非洲市场上就有了「大哥大」,人们对手机这一新鲜事物拥有强烈的消费欲望。然而在当时,非洲市场只有诺基亚、三星等品牌,属于一片蓝海。相比国内可以预见的手机市场红海和即将兴起的智能手机革命,竺兆江选择进军非洲,走了一条与众多国内厂商截然不同的道路。


这一选择让传音在 2010 年之前的发展甚为平静,逐渐在非洲站稳了脚跟,并不断开疆拓土。

占领非洲

2008 年到 2010 年,传音深入非洲大陆的各个地区调研,根据非洲用户的痛点对症下药,推出实用主义、接地气的本地化手机。

非洲本地运营商众多,运营商之间的结算成本很高,多数人拥有多张 SIM 卡,又没钱买更多的手机。这对以「双卡双待」著称的国内功能机来说,是一个切入市场的天然入口。传音对症下药,在非洲推出的第一款手机就是「双卡双待」机,接下来还尝试推出了「三卡三待」、「四卡四待」的手机,后者难免掺杂了夸张营销的成分,但吸引了大量非洲消费者的注意。

市场活动

此外,非洲的人文地理环境与国内大不相同,针对这些特点,传音做了大量本地化的改良。比如,非洲朋友一言不合就载歌载舞,传音就推出了主打音乐功能的 Boom J8;非洲有些国家经常停电,传音就推出了超长待机手机,充一次电最长可待机一个月;针对非洲人民的工作生活环境,还增加防摔防汗防污特性……


真正让传音封王的,是其拍照功能,号称「非洲美颜」。非洲朋友因为肤色黑,在逆光弱光环境中难以获得清晰的人像照。传音手机通过眼睛和牙齿来聚焦定位,在此基础上加强曝光,不但能让非洲朋友拍清楚自己,还能帮非洲朋友把深肤色拍成巧克力色、栗子色等,这极大刺激了非洲消费者的购买欲望,也让传音手机的口碑爆棚。

注重用户体验之外,针对非洲当时购物环境差的特点,传音建立了只服务不销售的客服中心,起码让人觉得「霸气」。另外传音在非洲的营销可谓简单粗暴到疯狂——电视广告,路边电线杆上的小广告,刷满整个建筑外墙的刷墙广告,传音在非洲进行了铺天盖地的宣传。一位通信行业记者曾经这样形容在东非商品大市场卡里亚库(Kariakoo)看到的情景:「我看到了铺天盖地、从近到远、密密麻麻、让我永远不会忘记的 TECNO。全世界都是 TECNO,每个店面的 poster(海报),每个 billboard(公告牌),每块玻璃,每个店门都是 TECNO 的广告。」


刷墙广告

就连竺兆江都曾表示,传音是一家营销型公司,技术并不领先,商业模式也谈不上创新,但贵在坚持。诺基亚、三星当时对非洲市场的轻视也让传音占得先机。在此基础上,传音功能机的定价一般都在 20 美元(约 126 元人民币)以下,实用、随处可见又低价,不买都难。

传音在非洲的成功,不是胜在技术,没有在硬件规格上比拼,而是胜在消费者体验和接地气、避重就轻的巧劲上。差异化的竞争让它成立了自己的帝国。

转型智能机

随着非洲通讯环境的发展和消费市场的需求,功能机已经无法满足非洲消费者,传音不可避免地迎来了因为出海而延缓的转型。2014 年,传音正式发布其智能手机,但仍然针对非洲地区的情况,在技术和售价方面走了低价的路线,薄利多销。当时,其主打款型智能手机价格仅为 50 到 70 美元(约 315 到 441 元人民币)。此外,传音还专门开发了一款横跨所有手机平台的即时聊天工具——Palmchat,可以随时在功能机与智能机之间切换使用,注册用户超过 1.1 亿。


在非洲站稳脚跟后,传音于 2016 年正式进军印度,并不断向东南亚、中东、拉美等亚非拉地区扩张。根据 Counterpoint Research 的数据,自 2016 年推出以来,传音旗下的 itel 手机占据了印度手机市场 8% 的份额,成为第三大品牌。

传音公司在印度举行发布会

如今,传音除 TECNO、itel、Infinix 三大品牌手机外,还创建了售后服务品牌 Carlcare 和数码配件品牌 Oraimo,并于 2017 年收购了印度首个本土手机品牌 Spice,此外还有家电品牌 Syinix。据传音控股官网资料,其全球销售网络已覆盖尼日利亚、肯尼亚、坦桑尼亚、埃塞俄比亚、埃及、阿联酋(迪拜)、沙特、印度、巴基斯坦、印尼、越南、孟加拉等 50 多个国家,拥有超过 1000 个服务网点以及 5 个海外大型维修中心,全球员工超过 10000 名。

传音公司位于埃塞俄比亚的工厂

2017 年传音手机的出货量达到了 1.2 亿部,同比增长 50%,全部出口非洲、印度等第三世界国家和地区,在出货量方面成为全球第四大手机厂商(仅次于三星、苹果和华为)、全球第一的功能手机厂商,并首次进入全球前十大智能手机厂商。但在销售收益方面,只排在全球第十三位,要想在全球大舞台上与三星、苹果、华 OV 米等一较高下,恐怕不会太容易。

反观传音的发展之路,很像「农村包围城市」,在非洲走完了「两万五千里长征」,在第三世界新兴市场野蛮生长,然而,如果要想入核心「城市」,传音手机在研发体系转型、营运管理、品牌塑造、盈利能力等方面,仍旧道路漫长。不过,传音的发展史,却值得如今许多饱受红海煎熬的创业者借鉴和反思。

图片来源:视觉中国、传音公司官网

责编:李婷

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