57 亿最火春节档!开启宣发 3.0 时代

摘要

而这一切的背后,是电影宣发逻辑的改变,即以在线票务平台为中心的宣发 2.0 时代,向全场景、全触达、全生态的宣发 3.0 时代的演进。

2018 年春节档票房尘埃落定。除了 57.23 亿破纪录的亮眼总票房,以及多项纪录被打破,还有一些值得关注的变化,如《唐人街探案 2》、《红海行动》后来居上,打破了春节档「口碑与票房倒挂」的怪圈;以家庭为单位的消费群体在春节档的异军突起……而这一切的背后,是电影宣发逻辑的改变,即以在线票务平台为中心的宣发 2.0 时代,向全场景、全触达、全生态的宣发 3.0 时代的演进。

从宣发 2.0 到3.0话语权回归消费

在电影宣发的 2.0 时代,既会出现叫好不叫座的好片,也会出现叫座不叫好的烂片,究其原因,曾经依靠强势宣传与强势排片就能很大程度决定票房的表现,而随着电影消费市场的成熟,口碑正在成为决定票房的终极因素。

在短短 7 天的春节档,凭借着好口碑的发酵,《唐人街探案 2》从大年初三开始发力,最终成功登顶春节档票房冠军;《红海行动》大年初一仅拿到 11% 的排片,而作为国产电影难得一见的豆瓣 8.5 分好评作品,从第二天起,超强口碑助力该片在排片与票房上大「翻身」,挤进单日票房三甲。而这样短时间的逆袭,在过往的电影票房表现中是很少见的。

消费者在娱乐选择上的话语权,源于整个娱乐市场的日益繁荣。一方面是优质电影内容与实力市场优质参与者的增多,消费者的选择权增多;另一方面是以 IP 为中心,电影、游戏、音乐、热剧、手办等不同娱乐消费形态的破壁和串联,衍生出更为丰富的娱乐消费场景。丰富的结果是娱乐消费市场从卖方市场,向买方市场的转化。而在这一过程中,话语权也正回归到消费者手里,以用户为中心的全新市场格局正在形成。

宣发3.0,呼唤新场景的创造与构建能力

狗年春节,以全家为单位的春节观影,成为增长迅猛的娱乐消费新场景,电影院成为春节欢聚的重要娱乐地点。

值得一提的是,淘票票在春节期间联合 58 到家、神州专车、阿里健康等多个品牌发起了「爸妈,请坐」号召,动员全家走进影院,享受一家人欢乐的娱乐时光。可以说是为消费者创造了一种新消费场景。淘票票大数据显示,春节档首日票房中,通过淘票票购票三张及以上的用户同比增长 90%。

目前,中国电影在线购票比例已超 80%,通过在线平台做电影宣发,目标人群定位精准,转化率更高。但在线购票比例超过 80% 之后,在线票务平台的用户规模增长开始放缓。利用跨界资源去创造与构建新的消费场景,成为电影宣发市场的新驱动。

事实上,场景构建除了需要强大的协同资源,还是一种创新能力。针对同样的春节期间的强 IP 影片《西游记女儿国》,淘票票根据《西游记女儿国》的爱情元素,在情人节当日延续此前火爆的脱单电影院,在北上广等六大地区举办了《西游记女儿国》点映场。用户通过真实头像在线选座,与心仪对象一同观影。让单身社交、情人节、电影重新构建出一种新的娱乐场景。

场景、用户、生态协同串联,实现宣发共振

在宣发 2.0 时代,价格是行业竞争的利器,而今年春节档,所有影片售价都不低于 19.9 元。当传统驱动因素难以为继,新能力与新模式逐渐发挥影响力。数据表明,淘票票正是以宣发共振的全新模式,为 2018 春节档贡献了近乎 50% 的票房。

据悉,《唐人街探案2》、《捉妖记2》、《红海行动》、《西游记女儿国》四部春节档票房主力的发行,都有淘票票的身影。其中票房冠军《唐人街探案 2》由优酷联合出品,淘票票联合发行;口碑爆棚的《红海行动》则是由阿里影业联合出品,淘票票联合发行。淘票票利用阿里优势,打通各个渠道,实现资源与内容「共振」,逐渐探索出一条宣发的全新链路,率先开启宣发 3.0 时代。

除了前述的场景创造的能力,淘票票的宣发升级方案还包括全场景覆盖,以用户为中心的全触达能力,以及体系协同的全生态。首先,依托阿里系资源,淘票票手握支付宝、手淘两大超级入口,坐拥 10 亿用户覆盖。淘票票不仅能够触达大量用户,还能通过观影评论区实现用户间的口碑传播,促进观众中心模式的发展。其次,阿里本身即具备完整、协同的大文娱生态体系,如阿里影业、虾米音乐、微博、UC、支付宝、电商平台等,帮助淘票票在宣、发、物等环节形成了全链条路径,能够高效调动各个环节,实现平台生态的协调运作。

例如,2 月 3 日,淘票票联合支付宝推出的「脑洞换票」正式开启,线上以微博为活动平台,线下陆续落地北京、杭州、沈阳等地影院,活动参与者已累计突破 4000 万人次。又如,淘票票还联合手机淘宝 APP,发起了新用户免费送电影票、春节档影片明星送观影红包、直播答题赢观影优惠券等春节系列活动。用户在淘宝搜索电影名称,不仅可以购买电影票,还可以进入互动性、趣味性较强的预售页面,以及电影相关商品购买链接。

随着电影市场的日渐成熟,消费者中心地位的巩固,宣发的演进已势在必行。2018 年,电影宣发之路如何演绎?不同宣发策略指导下的市场参与者又将演绎怎样的精彩?我们拭目以待。


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