亿欧智库发布重磅教育报告:少儿在线英语行业临近爆发期

摘要

少儿在线英语,作为在线教育的一匹「黑马」,近年来表现出强劲的增长态势,具体表现为新企业大量涌现,老品牌纷纷入局,并大受资本市场的追捧。

  临近春节,亿欧智库发布重磅教育报告:《把握未来五年英语教育新风口——2018 中国少儿在线英语教育行业研究报告》。少儿在线英语,作为在线教育的一匹「黑马」,近年来表现出强劲的增长态势,具体表现为新企业大量涌现,老品牌纷纷入局,并大受资本市场的追捧。亿欧智库认为,该市场虽处于早期阶段,但开拓空间巨大,2018 年或将进入爆发阶段。

  本篇报告将重点回答以下问题:

  1. 中国少儿在线英语教育市场的主要企业和投资机构有哪些?

  2. 促使该市场迅速成长的主要「推手」是什么?

  3. 新入场「玩家」需要具备哪些条件? 如何评估现有品牌的未来发展潜力?

  4. 消费者的核心需求点在哪里?

  5. 未来市场规模有多大? 下一轮增长点是什么?

  一、核心概念与行业总览

  开卷之际,我们首先要明确何为「少儿在线英语教育行业」。亿欧智库认为,少儿在线英语教育行业是指面向 3-16 岁的,学前阶段、幼儿园阶段、小学阶段、初中阶段的学生群体,由私立教育培训机构推出英语培训课程产品的一个英语教育培训市场的细分行业。素质化教育、外教主导、学生低龄化,是该行业的三大主要特征。

  2006 年前后,中国开始出现面向少儿群体的在线英语教育品牌。经过约 5 年的市场验证期,2011 年起,中国开始集中涌现出一批少儿在线英语教育品牌;至今,中国已出现 27 个少儿在线英语教育品牌,主要分布于北京和上海。亿欧智库基于对教育行业的长期关注,以及教育品牌资源的持续积累,完成了中国少儿在线英语市场品牌图谱,如下图所示。

  2013 年起,中国少儿在线英语教育行业开始被私募股权投资市场所关注,当年出现了三笔投资事件,总投资额超过 1 亿元人民币。随后的 4 年间,资本开始大量涌入该行业,并于 2017 年投资总额达到历史最高值,超过 18 亿元人民币。总体来看,2013-2017 年中国少儿在线英语教育行业累积吸引投资达 61.3 亿元人民币,参投机构达 60 家。

  二、宏观环境分析,八大利好因素

  亿欧智库认为,中国少儿在线英语教育市场的快速成长,具有八大利好因素,包括学界研究、人口红利、家庭收入与教育支出、网上支付、个人电脑与平板电脑、网络技术、中高考改革和留学热潮。

  例如,从人口红利来看,未来五年,持续增长的人口红利将为中国少儿在线英语机构创造巨大的市场需求。亿欧智库根据南开大学人口与发展研究所教授原新的预测,对 2015-2022 年间中国每年 3-16 岁人口规模进行了计算。自 2018 年起,我国 3-16 岁人口数量将持续增长,增长率保持在 0.6%-0.9% 之间。

  再例如,近年来国家快速推进中高考改革,中高考英语考试将更加重视口语和听力。2017 年完成了在上海和浙江两地的试点,2018 年起将向北京、天津、山东、海南等地区快速推进。以北京为例,北京中考改革方案中,2017 年北京英语考试中的听力和口语 (机考) 共 40 分,占外语试卷总分 100 分的 40%。北京高考改革方案中,2017 年英语听力共 30 分 (外语试卷总分 150 分);2021 年增加口语考试,口语+听力共 50 分,占总分 150 分的 33%。

  三、六大指标评估机构发展潜力

  如何评估一家少儿在线英语教育品牌的综合实力和未来发展前景? 亿欧智库提出了六大评估指标,包括教师、教材、课程、教学、定价、获客和营销。部分评估指标之下,还有二级细分指标,如下图所示。

  以「教师」这一指标为例,其下包含现有教师资源、招聘渠道能力、教师薪水模式、筛选与培训四个二级指标。具体而言:

  1. 现有教师资源

  中国英语教育市场中的教师,主要经历了三波浪潮:第一波浪潮是中国教师,以海归留学背景为主;第二波浪潮是菲律宾国籍的教师;第三波浪潮是欧美国籍的教师。据亿欧智库统计,超过 80% 的机构在品牌传播中出现「欧美外教」。然而,由于欧美外教数量有限 (北美拥有 TESOL/TEFL 证书的教师仅有 20 万左右)、外教薪资相对固定、更换工作意愿较弱等因素,各机构积极抢占教师资源,而这一过程几乎是「先到先得」。目前对外公布外教数量超过 1 万人的少儿在线英语教育品牌有哒哒英语、VIPKID、51Talk、vipJr。

  2. 招聘渠道能力

  教师的招聘能力,直接决定了企业能够吸纳多少优质教师。招聘能力主要体现于两方面:一是渠道的精准选择,二是企业自身综合实力。招聘渠道多种多样,亿欧智库综合考量招聘成本与渠道品质,为各渠道进行了评级,如下图所示。各渠道中,通过线下中介 (即第三方代理) 和教师相互推荐 (即口碑传播) 进行招聘,招聘的精准度最高。

  3. 教师薪水模式

  目前少儿在线英语教育机构均以「兼职」的方式雇佣教师。但在薪水制度方面,存在两种不同的模式:固定模式和 Uber 模式。亿欧智库认为,现阶段教师供给不足,固定模式更有助于保障充足的教师供给,能够有效地吸引和留存优质教师。

  4. 教师筛选与培训

  教师的筛选,是为了保证招聘中筛选优质的教师,以及教师日常教学质量控制 (包括不合格教师的淘汰机制)。据调查,国内大部分机构都会向用户呈现多步骤的筛选流程和严格的考核通过率,但实际中真正严格执行的机构较少;部分机构对外宣称其通过率仅有 1%、3%,如此之低的通过率,机构如何保证教师数量? 综合考量有限的教师资源、机构快速拓展市场的现状,亿欧智库认为在教师筛选方面,国内少儿在线英语教育机构存在「过度宣传」现象。

  教师的培训,主要是针对在线教学与线下教学的差异、教师个性化、新教材引入等问题,通过培训的方式形成相对标准而统一的教学方法、提升教师在线教学能力和不断适应新的教材内容。

  四、深度解读消费者需求

  为深入了解消费者需求,亿欧智库面向北京、上海、广州、深圳和成都五座城市,进行了中国少儿在线英语教育行业的消费者问卷调查,共收回 1000 份有效问卷,并根据调查结果进行了消费者细分,构建出「新潮勇敢白领家庭」、「谨慎细腻中产家庭」、「简约精准富裕家庭」三类消费者群体的用户画像。

  此外,报告从品牌接触与消费动机、教师、教材、课程设置、学习效果、机构服务等维度对问卷调查结果进行了深入剖析。

  五、发展趋势与建议

  根据亿欧智库对全行业的测算,2017 年中国少儿在线英语教育产品用户付费总额约为 245.9 亿元人民币。未来五年中国少儿在线英语教育市场将迎来持续增长期,2018 年增长率预计将达到 19.6%,2022 年付费总额将接近 800 亿,五年增长 3.3 倍左右。2018 年该市场中将继续出现一批新品牌,投资热度将继续上升,而竞争压力也将不断增长。

  各品牌从早期快速占领市场,需要着力提升产品与服务,采取多元化运营方式,提升完课率和续费率,同时应积极引入大数据、AI 等新技术,驱动生产力和竞争力的双提升。

  亿欧智库通过本文仅对报告进行了部分内容的呈现,更多内容可在亿欧网 (www.iyiou.com) 下载原版报告进行阅读。


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