小程序的流量从哪儿来?我们总结了五个「黄金入口」

摘要

通过「搜一搜」来直达小程序,是微信的下一步目标。

小程序这个「新物种」已经正式上线一年,在 2018 微信公开课 PRO 上,微信分享了小程序这一年的成绩:已上线小程序 58 万个,日活跃用户数 1.7 亿,并下沉到了三、四线城市。关于「小程序是什么」的话题已经无需再解释,春节期间朋友圈里满是抢票小程序和口令红包;亲友聚会时,跳一跳、坦克大战成为最热门的娱乐活动;出行途中的共享单车、停车场、查公交都可以用小程序完成......

可以说在用户端,小程序已经完成了最基本的「启蒙」。

从最初的扫码骑车开始,小程序深入到了零售、电商、生活服务、政务民生、小游戏等多个领域,很多行业在接入小程序之后,都产生了新的机会,有了新的玩法。小程序刚诞生时没有开放太多入口,只能通过扫码进入,于是共享经济和线下门店享受了第一批「红利」。随后公众号的入口开放,借助在公众号上积累的粉丝,很多内容型产品也找到了自己的变现方式。后来开放分享到群的功能,更是把微信最大的社交金矿开放给了小程序,基于社交的电商、工具等「新物种」出现。

小程序真正成为了一种服务,而不是一项功能。

「我们不会说小程序是专门为某一个领域去准备的,我们更多希望小程序是一个通用的平台。」张小龙在公开课现场这样解释了小程序的定位,同时再一次强调了小程序的「去中心化」。小程序无需下载,没有「应用商店」做分发,但对于开发者来说,「流量」是永恒的追求,那么小程序的流量从哪里获得呢?这就是我们今天要探讨的话题。


线下扫码:即点即用、转化容易

扫一扫是微信中最基础的功能之一,二维码是基础入口,早在几年前,微信就将「连接一切」作为自己的使命,小程序正是微信流量的「连接器」。比起微信订阅号和服务号,小程序可以承载更多功能,可用的场景也更丰富,扫码将线上服务和线下场景结合了起来。

共享产品是最典型例子。线下有固定的场所放置设备,用二维码连接服务,再通过微信生态进行用户裂变,这就是共享经济在小程序中的应用流程。理论上讲,每一个微信用户都可以视为共享产品的潜在用户。

传统 App 注册流程复杂,往往会将用户挡在门外,而无需安装的小程序让新用户门槛降低,缩短了转化流程,获客变得更加容易。在此基础上进行营销推广,效果十分明显,而且成本要更低。

摩拜在接入「兼容线下二维码」的能力后,两个月就获得了 50% 的拉新,通过小程序注册的用户增长了 30 倍。小电充电宝 95% 的获客都来自于微信小程序,到 2017 年 12 月底,日均订单量已经突破 50 万。摩摩哒在线下有五万台共享按摩椅设备,每台都带有二维码,他们的小程序上线一个月时已经有 200 万的用户。



这种自带终端的共享模式每天能贡献数千万的使用次数,用微信连接线上线下,在共享经济中有了最具象的体现。

和共享产品类似,线下门店、零食货架这类在线下有具体场所、设备、物料的服务,也通过放置二维码的方式给用户提供更便捷的体验,之前复杂的转化流程变得触手可及。


线上分享:社交优势便于传播

比起线下的二维码,小程序在线上有更多的传播渠道,朋友圈、群聊、公众号,任意一个位置背后都是数亿级的用户。

虽然小程序目前还不能直接分享到朋友圈,但可以通过二维码的方式在朋友圈中传播。在最近的春节期间,朋友圈最火的小程序要数各类抢票软件。传统的旅游 App 做地推十分低效,就像前面提到的,整个流程太复杂,相比之下微信中的用户裂变要快得多,成本更低。

携程本身有巨大的用户基数,微信的社交生态为小程序的传播和裂变提供了完美场景。携程用户用「火车票加速」抢票,把分享链接、小程序码发给好友助力加速,助力好友越多,抢到票的可能性就越高。根据相关数据,携程的「加速抢票」已经帮 1000 万用户抢到了车票,在微信群、朋友圈中的传播超 1 亿人次,平均每个用户能带来七个新用户。


值得一提的是,在火车票这样购买频率较低的产品上,小程序的复购率以及用户的单个复购次数,已经几乎和 App 相当。也就是说,在这些产品上小程序的留存率已经可以和 App 比肩。

携程将一些主要功能进行了拆分,配合优惠券、红包、社交立减金等活动,激发用户的主动分享。小程序的一键转发功能大大降低了用户分享的门槛,拿红包产品来说,相比之前分享率提升了接近 30%。


优惠奖励:促成二次购买、提供裂变可能

红包、优惠券原本就是产品进行用户裂变的传统方式,但不论是纸质优惠券还是 App 分享,流程都要复杂,而在微信这样的超级 App 中,获取用户变得更加容易。

在 2018 微信公开课 PRO 上,微信宣布小程序的社交立减金功能正式开放,同时公布了试点数据:裂变率达 150%,每次分享至少带来一个新用户,获客成本底至 1.7 元。

蘑菇街试点了「社交立减金」的功能,用户购物后会获得购物「立减金」,分享给好友的同时自己也完成了领取,好友在领取一份「立减金」后,可以通过快速入口完成新的交易。仅用了 12 天,社交立减金为蘑菇街带来了 50 万小程序的新用户,新用户的购买转化率达到 18%。


还有作为拼团类电商的拼多多,本身就有社交电商的属性,只用了半年就获得了过亿的用户。

线上社交给电商提供了一个新的市场,让低成本获得巨大电商流量成为可能,依托微信的小程序正是社交电商的最佳载体。


与公众号结合:互为补充,粉丝变现更容易

在小程序发布之前,公众号是内容传播、粉丝变现的场所,但相比之下公众号的性质更偏内容,缺少更丰富的互动玩法和变现方式,跳转小程序的入口开放后,公众号中积累的粉丝成为小程序的「种子用户」,公众号文章、会话消息都成了固定的入口。公众号和小程序互为补充,内容生产者找到了更多的变现方式。

2017 年 8 月,拥有百万粉丝的于小戈正式上线了自己的电商小程序,刚上线的美容仪当天销售额就达到了 200 多万,到 11 月底,日均商品交易额超过了 100 万、日均订单量超过 2800 单,通过阅读转化率提升高达 500%。

小程序卡片可以添加到公众号文章中,并支持自定义标题和配图,「一步直达」是它最大的优势。电影票务平台猫眼利用这一点,将公众号传播和小程序的票务服务做了完美的结合。在公众号中,一篇宣传文章后面直接给出电影卡片的链接,用户就可以一步直达购买页面,这个过程的转化率非常高。


公众号在小程序的帮助下,有了更丰富的转化机制和变现可能,而缺少依托的小程序也在公众号中有了更多「亮相」的机会。对于很多内容生产者来说,公众号中的粉丝变现变得更加容易。


微信搜一搜:让使用小程序成为「无意识」行为

线下扫码、场景触发、社交分享,不管从哪个入口来,小程序的流量都绕不开这三个源头,但这样的触达方式都显得「被动」。在线上,微信的下一步想法是通过「搜一搜」,让小程序直接向用户提供服务。当用户习惯被培养起来后,小程序有了更大的流量来源,而用户也更容易通过「模糊搜索」找到需要的服务。

目前已经有很多小程序的服务嵌入到了微信「搜一搜」中。输入「从 A 地点到 B 地点」的关键词,腾讯地图提供路线方案;输入景点名称,携程提供门票购买;输入「地点+天气」,墨迹天气提供近几日天气状况。


通过「搜一搜」来直达小程序,是微信的下一步目标,这也将给小程序提供更大的曝光机会。

线下扫码的流量入口,首先拼的是更多的二维码露出,其次通过群聊和朋友圈,用优惠等奖励方式促进用户裂变,同时促成二次购买。免安装下载是相比地推更强大的优势所在,拉新更容易。

线上的流量入口有群聊、朋友圈、公众号、搜索。微信原有的社交优势为分享传播提供了便利,用新鲜的玩法、直接的奖励诱惑都可以吸引用户。原来拥有粉丝积累的公众号,可以补足变现单一的局势。而搜一搜则是在用户习惯养成之后,让小程序拥有更多露出机会,让使用小程序成为一种「无意识」行为。

正如张小龙所说,小程序的目标是一个通用平台,就连「小游戏」这种形态都在微信中有了崛起的可能,只要结合自身特点与微信优势做结合,总能找到触达用户的合适场景。

临近春节,很多小程序发起线上活动,但需要注意的是,微信官方对于一些恶意诱导是不接受的,近期微信就对一些违规小程序和违规行为进行了处理。微信是一个巨大的流量金矿,但这一切的前提是拥有一个健康的生态,恶意流量、违规外链都是不受欢迎的。

编辑:早优夫斯基

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