网易 2017 年财报显示电商猛增「消费升级」和「中国制造」开始显现力量?

摘要

  2 月 8 日,网易表示基于 2017 年电商业务对集团收入贡献显著增加,自 2017 年第四季度起,决定在分部信息中单独披露电商业绩。数据显示:2017 年全年网易净收入为 541.02 亿元人民币,其中在线游戏净收入为 362.82 亿元人民币,电商业务净收入为 116.70 亿元人民币。电商业务比 2016 年的 45.42 亿元增长 156.9%,占网易净收入比重达 21.6%,已经是除游戏之外最重要的营收来源。

  2018 年以及以后再提及中国电商时,除了阿里、京东,可能还要加上网易电商来对比:

  2 月 8 日,网易表示基于 2017 年电商业务对集团收入贡献显著增加,自 2017 年第四季度起,决定在分部信息中单独披露电商业绩。数据显示:2017 年全年网易净收入为 541.02 亿元人民币,其中在线游戏净收入为 362.82 亿元人民币,电商业务净收入为 116.70 亿元人民币。电商业务比 2016 年的 45.42 亿元增长 156.9%,占网易净收入比重达 21.6%,已经是除游戏之外最重要的营收来源。

  同时在 2017 年第四季度,网易电商表现出加速度的态势:该季度网易净收入 146.08 亿元人民币,虽然有吃鸡游戏的猛攻,但网易电商收入占比依然达到了 31.9%(46.54 亿元),高于 2017 年全年。

  三年前,可能谁也不会想到,网易在巨头林立的电商领域还有机会。这也再次证明,电商本质上永远围绕着「商品」,没有哪家「平台」能绝对垄断。同时,我们已经不能忽视消费升级和中国制造升级提质带来的影响力和庞大机会。

  「新消费」和挖掘中国制造,网易电商与国家政策不谋而合

  网易电商业务主要包含两大产品,所谓「一厂两制」:2015 年 1 月成立的网易考拉海购和 2016 年 4 月成立的网易严选。前者以自营跨境商品为主,其成立时间恰逢国家出台一系列的跨境电商支持政策,全国多个城市建立了跨境电商试点和保税区。丁磊可谓看准时机,短时间内在多地建立大面积仓储,直至目前仍维持仓储面积行业第一的位置,为随后的商品拓展和市场运营打下基础。

  网易严选则是在电商界首创「严选模式」:通过互联网企业与制造业深度合作,改造价值链的各个环节 (研发、设计、生产、流通、营销、售后等),优选精品,形成突出的质价比以及特定的消费理念,与其他电商形成差异化。这其中还包括线上线下的无缝融合,全新的零售经营方式、管理方法及商业形态。

  据称,为了深入全产业链,缩短产销环节,网易严选迄今为止考察了 3000 余家企业,与其中 500 家建立了合作。「让消费者与中国制造直接对接」,从这个角度出发,网易严选对线下制造的参与程度和筛选的确要远超淘宝、天猫、京东等电商模式。

  2016 年 6 月,严选成立不久后,丁磊接受媒体采访时曾表示:「网易严选是一个有工匠精神的产品,它的工匠精神,会带动一批中国未来的百年制造企业。未来几年,整个产业链会有一种新的面貌和气质,当有大批的跟随者加入到网易严选这个队列上来的时候,网易严选会成为一个新的制造零售业的标杆。」

  也许是巧合,2016 年的《政府工作报告》首次提及「工匠精神」,李克强总理表示:「要鼓励企业开展个性化定制、柔性化生产,培育精益求精的工匠精神,增品种、提品质、创品牌」。此前一年,国务院还曾印发《中国制造 2025》,明确了中国从制造大国迈向制造强国的时间表和路线图,认为中国制造新一轮的崛起,在转型升级中需要重塑工匠精神。

  国人赴海外抢购马桶盖、电饭煲的新闻还历历在目,人民日报点评这是「中国制造」难以适应消费升级的尴尬与苦闷。这一切都表明,无论是从消费者端、还是官方层面,对更有品质的生活、对中国制造「提质」的需求非常迫切。网易的电商模式从中产阶级的品质消费出发,面对的至少是未来五到十年的发展机遇。

  事实上,我们还应注意到,起步于进口跨境电商的「网易考拉」还有更大的野心,今年首次推出「全球工厂店」模式,试图在每个商品类目上精选全球范围内最有能力的 1-2 家工厂合作,进一步连接消费者和工厂——这里面当然也包括中国工厂。考拉设想的是,未来全球工厂店平台的商品,将实现面向全球的出口,中国制造出口将是其中重要的一项。

  网易电商引发的跟风如何倒逼和赋能中国制造升级?

  一方面是日益庞大的中产阶级的消费升级,一方面是「低价低质商品」的人口红利依然没有吃完。但哪个代表着未来,显而易见。如果说过去中产阶级压抑的消费趣味还不能直接作用于工厂,只能到海外释放。那么近两年网易严选引发的一系列「X 选」模式的跟风,已经让工厂感受到压力——不提质升级,以后就没有平台再合作。

  这就是来自电商的倒逼,让工厂优胜劣汰。当然,过去好的中国工厂一直都存在,只是没有销售出口,沦为海外品牌的代工。而现在,工厂可以通过「严选模式」直面消费者,好的品质不需要贴上大牌就能感受得到。这就像过去「个体」没有发声的渠道,而现在人人可以借助自媒体面向开放的受众一样。

  网易严选如何赋能中国制造? 丁磊曾讲过一个故事:严选和广硕鞋业曾合作推出过一双毛毛虫童鞋,上线仅 1 个多月就销售了 20 万双,而且消费者好评如潮。「有一位父亲在严选上买了 3 双毛毛虫童鞋后,写了几百字评论,感谢网易严选让自己的女儿穿上又便宜又好的鞋子」。

  「网易和优秀制造商合作的思路不是凭空而来的,来自我们对消费市场的洞察。这一年来,很多人在谈论新零售,但坦率说,我们觉得,零售离不开人这个基本核心。所有零售形式的演变,都源于对用户需求的理解,这是一切的原点」,丁磊说,「大陆的消费群体,正在经历一场演变。以前,大家追求怎么能买得到,现在大家追求怎么买的更好、更有品味。我们把这个现象叫做「新消费」。」

  着力于「新消费」,严选从三个方面改变了以往电商只能作为其他品牌销售平台的属性,让「电商平台」和「产品品牌」统一在一起:

  一、上游供应链改造:网易严选建立了「柔性供应链」,利用自身大数据优势,帮助制造商更快速、灵活地感知市场,进行精益化生产。同时借助自身平台,缩短产销环节。

  二、提供最优性价比商品:严选强调原创设计、直供模式、大批量订货,以产能达成低加价率销售政策,让用户在严选平台上感受到超越期待值的价格优势。

  三、倡导简约和环保:这更像是一个价值观层面的品牌打造。严选提倡消费者因为喜欢、因为需要而选购心仪的商品,避免过度消费带来的浪费;克制的 SKU,让用户不用费力挑款式、比价、选择,就能选购到满意的商品。此外,严选商品从设计到生产,力求环保,并且包装简单,不断提高再生材料的使用比例。

  严选早期的商品毫无品牌印记,目前已经多数打上「严选」标志。但笔者理解这不是一个「严选」牌的商品,而是一个严选筛选和出品的中国产品,这是「严选」二字的字面含义,也是价值所在。

  电商主动介入生产,赋予工厂新的生命力,还原「制造」本身,严选何止是传统电商的对头,未来也可能是陈旧大牌的对头。中国贸促会研究院发布的《2016 年中国消费市场发展报告》中曾提到,中国消费者的个人意识逐步觉醒,其不盲目崇拜品牌和高价的特点将带动中国消费完全进入品位消费时代,小众品牌和定制消费方兴未艾,增长前景广阔。报告还指出,2016 年品质消费将呈现爆发式增长,品质商品、品质服务、品质生活成为消费结构升级的重要载体。

  「品位」消费,这也曾是丁磊一再强调的,至于「品位」有多大市场,网易电商暂时用三年时间做到了 116.7 亿。相对于其他电商,还不算多,但却让足够投资者期待。


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