青腾汇全球私访:中国平台型企业需要考虑创造新的需求

摘要

NRI 认为有两大重要解决方案:一是选择简单化,把过剩信息的结构化,让消费者容易选择;二是提升认可度,商品不仅仅是物质,还要有情感的附加价值,在成熟的消费型社会,良好的消费体验才能触动升级的消费者。

1 月 29 日,青腾汇全球私访「日本零售」先后走访野村综合研究所、松本清、Nitori 以及 LOFT 等日本知名的零售企业,就如何创造新的需求增长点,如何实现智慧零售等问题,与野村综合研究所(以下简称 NRI)、松本清等企业的相关负责人进行深度交流。

 
  新消费时代,越来越聪明的消费者有什么心理特点,又有哪些新痛点,什么样的营销才能满足他们的痛点,这三大问题不只是当下中国零售业的棘手情况,日本亦然。据野村综合研究所执行董事上野步介绍,日本消费者也在面临着商品推送信息的轰炸,并产生信息接收疲劳。NRI 认为有两大重要解决方案:一是选择简单化,把过剩信息的结构化,让消费者容易选择;二是提升认可度,商品不仅仅是物质,还要有情感的附加价值,在成熟的消费型社会,良好的消费体验才能触动升级的消费者。
 

 

  野村综合研究所执行董事上野步

 
  据悉,野村综合研究所成立于 1965 年,是日本民间最早的智库,也是亚洲最大的战略与 IT 咨询公司,为企业提供咨询和 IT 解决方案,从事零售业研究多年。对于如何探求消费者痛点,并制定有效的营销策略,NRI 认为,零售企业应当把握三个营销要点:首先,关于便利性消费,消费者希望商家理解他们的喜好,并提供选项,尤其是对有钱没时间的高端消费者,为他们筛选信息尤为重要;其次,启动线上线下融合营销,以日本为例,当前日本实体店和网店均衡发展,女性比男性更重视直觉和五官体验,忙时网购,闲时实体店消费,并把线下购物当作体验和享受快乐的场所,而营销只有线上线下互相融合,精准投放,才能有效触达目标消费者;最后,在消费体验层面用心,目前消费者的注意力重心从初级的「安全」、「安心」、「品质」转向「安定」、「回忆」、「满足感」,面对消费者新的消费心理,增加一些新的消费体验点,比如帮助消费者减压、治愈感、幸福感更能促进消费。
 

 

  青腾汇全球私访在野村综合研究所

 
  综合而言,在日本,零售企业正在走向管家化,会根据特定消费群体的心理特点定向提供商品和服务,以及定制化的消费体验,日本的零售企业也很注意零售业娱乐化,比如把大型娱乐活动和零售相结合等。
 
  NRI 还研究了中美日的零售模式,在 NRI 看来,中国以电商为主导,实体店为辅,零售实体业还未成为主要渠道;美国的实体店与电商都强,实体店为了对抗电商,发展线上线下全渠道对抗;日本的实体店与电商发展都慢,零售业的系统性不如美国。上野步从宏观视角分析了欧美日以及中国零售行业的发展:「从历史来看,英国产业革命和美国高速发展,通过生产成本不断降低,增加社会总需求,带来社会发展,但是美国和英国总需求没有增加;欧美和日本,大型平台企业压制了传统行业,社会财富集中在平台企业;中国发展迅速,消费者需求在不断提高,市场处于高速增长期阶段,欧美和日本面对的状况,中国在不远的将来也会面对。业者需要提前看到(零售业)饱和的趋势,只有不断考虑『如何创造消费者新需求』,才能保证企业不断增长。」
 
  与在 NRI 走访的行业碰撞不同,青腾汇全球私访一行人在日本最大药妆店松本清走访时,触摸到了这家企业发展的独家秘籍。为什么松本清能成为日本最大的药妆店?松本清会长介绍了这家企业的商业逻辑就是专注,在创业之初,松本清专注具备健康特点的健康产品脱颖而出,会长透露松本清未来发展的路线仍会坚持关注健康、美妆领域。此外,松本清还非常重视财务管理,并按财务管理把商品分为五层,根据消费者购买逻辑进行分类,有 120 种商品类别。
 

 

  松本清会长为青腾汇全球私访分享

 
  作为打造活力、实战、高端的创始人社群的青腾汇,一开始即以培养一批具有优秀企业家精神的创始人作为使命。通过此次深度走访,参与的青腾汇会员不仅对日本零售的发展路径、管理经验、行业现状有了系统了解,也在消费者消费心理洞察、营销管理层面得到了启发。


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