当直播答题这团烈火,遇上小程序这堆干柴......

摘要

小程序点开即用的特点成了最好的解决方案,尝试的门槛被降到了最低。

短短几周时间,直播答题从一个新事物变成了全民狂欢。虽然是新瓶装旧酒,但传统的答题模式和直播结合后,用户从第三方的观众直接变成了游戏参与者。除了最直接的奖金诱惑,真正让用户沉淀下来的,是答题过程中产生的参与感,以及通关之后各种精神和物质上的奖励。

直播答题的形式并不复杂,王思聪参与的冲顶大会以独立 App 的形式横空出世后,直播、短视频等平台迅速跟进,在各自产品中加入直播答题的功能。随着关注度的不断提高,自带超高日活用户的微信自然而然成了最激烈的主战场之一,而小程序无疑是最佳载体。

上周六,新世相推出首个直播答题小程序,随后冲顶大会、百万英雄等老玩家也纷纷加入。

实际上早在直播答题没火之前,小程序上就出现了一批知识竞猜类的游戏。同样是答题的形式,头脑王者不依靠奖金诱惑,用不断爬升的段位和好友对战吸同样引了不少用户。你画我猜这种在线下聚会中很常见的游戏,搬到线上也取得了千万用户的成绩。猜歌、猜成语这些早在 H5 时代就已经火过的游戏,更是迎来了「第二春」。小程序成为知识竞猜类游戏探索社交场景的一个很好的尝试。

这波由撒币带起来的大戏中,如何在微信中抢下这波红利?凭借小程序免下载、安装、注册等特质,竞猜类游戏「重焕青春」这一过程发生了什么?为此,极客公园和几个小程序团队聊了聊,从他们的方法论中或许能找到一些答案。


零门槛的直播答题第二战场

简单直接的金钱诱惑、极低的参与门槛,再加上病毒式的邀请传播,直播答题具备现象级产品的所有特点。但不管是参与还是传播,下载注册的操作总是少不了的,对于这种非刚需的产品来说,每多一个步骤就意味着会流失一部分用户。

小程序点开即用的特点成了最好的解决方案,尝试的门槛被降到了最低。

直播答题的形式很简单,好友分享是用户裂变最重要的环节。在小程序生态里,邀请好友的操作不需要再跳转 App,新用户也省去了下载注册的步骤,直接点击就可以参与直播答题,这大大降低了参与门槛,比起去重新下载 App,月活 9.8 亿的微信显然更适合裂变传播。

上周六,坐拥五百万粉丝的新世相也加入直播答题的战场,「百万黄金屋」是第一个直播答题小程序,运行三天,百万黄金屋就获得了华帝厨电的品牌合作,最高在线人数达到 123 万。


新世相之前就策划过「丢书大作战」、「逃离北上广」等活动,对于粉丝转化和内容传播,他们已经有不少的经验,而这正是现在的直播答题 App 最或缺的。单纯靠奖金吸引用户的方式很难长久,新世相联合创始人杨远骋认为:「如果有多数人是因为节目好看而来参与,而不是赚钱,那么直播答题的模式就可能成为一个颠覆性的商业模式和方向。」

对于那些没有产品联动,「独立生长」的直播答题 App 来说,获取新用户的方法要少了很多,没有其他产品导流,只靠砸钱很难生存,所以依托微信的小程序就成了新的用户增长点。在百万黄金屋中,除了传统的邀请码外,用户还可以通过关注公众号、分享朋友圈获得复活卡,一边增加留存,一边拉新。


在小程序中,直播答题和社交关系绑得更紧,基于朋友圈、群聊等功能会有更多的玩法,如何通过产品创新激活微信中的流量,是直播答题在小程序中制胜的关键。


全民答题,不止有「撒币」一条路

在百万奖金和 1 亿广告费横飞的答题战场中,很多人没意识到,不烧钱的「头脑王者」依靠打段位的模式同样玩的风生水起。

其实在直播答题出现之前,人们对答题的热情也并不少。即使没有奖金诱惑,「头脑王者」小程序还是靠段位排名吸引了众多用户参与。靠自己的经验积累,再结合猜测、逻辑判断去完成一个挑战,这本身就是件很兴奋的事。

和直播答题的定位不同,头脑王者的特点是有趣还能长知识,不是娱乐向,而是寓教于乐的。头脑王者类似游戏,同时也是教育产品。它主打排位赛功能,从入门新手到头脑王者共 14 个段位,在闯关成功的正反馈和段位提升中,用户的参与感和成就感都得到极大的满足,所以即使没有奖金,头脑王者本身的规则和机制也吸引了不少用户。


《头脑王者》的背后其实就是当年《疯狂》系列游戏的制作团队,随着 App 游戏的推广成本变高,他们开始转型做 H5 游戏。当年《疯狂猜图》、《疯狂猜歌》爆火的原因之一就是就是在朋友圈中得到了传播,用户分享图片到朋友圈,底部会带一个链接,好友点击链接就可以进入试玩版的网页,如果觉得好玩就会去下载 App,这样的转化效果虽然不错,但还是有一定的用户流失。而现在在小程序中不需要导量,省去转化过程,用户直接就可以参与,也就没有了损失转化的问题。

除了在段位提升中获得成就感,头脑王者还满足了好友比拼的需求。用户可以向好友发起挑战、群排行,或者把有趣的战局分享出去,让好友和自己的「影子」对战。据疯狂游戏联合创始人介绍,头脑王者中的新增用户大部分就是从分享入口而来。

用段位提升满足用户成就感,通过好友对战吸纳新的用户,知识竞答在小程序中有了新的玩法。


社交互动的需求从未消失

除了答题之外,猜歌、猜成语、猜图等游戏都经久不衰,无论是线下聚会还是线上社群,社交互动的需求一直存在。

以线下场景为例,如果是团队活动或朋友间聚餐,人一多就很难找到都感兴趣的话题,共同参与。社交互动小游戏可以解决这个问题,线下的狼人杀、你画我猜,都是在满足这样的需求。

但在实际的应用中,让所有人去下载一个 App 并不现实,H5 又无法满足体验,用小程序来承载这部分需求,既解决了下载安装的问题,又给用户传播提供了更多可能。

「画画猜猜」把传统的「你画我猜」游戏搬到了微信中,目前累计用户已经达到千万级别。它一方面满足用户的表达欲,更多的是提供互动的需求。和文字、表情包一样,画画也可以是一种表达方式,画得像并不是最重要的,更多是在比拼创意,好友间在表达的基础上进行沟通,这就是社交互动游戏最大的作用。

画画猜猜本身就是基于社群的小游戏,在玩的过程中获取新用户,这个过程很自然。正如前面提到的,社交互动的需求一直存在,画画猜猜的生命力来自用户的创作能力,所以画画猜猜一直在引导用户拼创意,而不是画画能力。

就像很多 PGC、UGC 的内容平台一样,画画猜猜中自然也是画的人少,猜的人多。所以除了好友间互动,画画猜猜还提供广场来展示用户画作,一方面满足喜欢猜图的用户需求,另一方面鼓励用户多去创作。在广场中,有创意的画会被更多人点击,排在榜单前列。用户还可以发起「红包猜猜」,猜对答案的人可以获得奖励。同样的,用户还可以对自己喜欢的画作进行赞赏,以此来鼓励用户创作。


传统的你画我猜游戏受场景限制,很难持续保持高的活跃度,而画画猜猜中的广场则提供了一个集中展示画作的舞台,分享、互动不再局限于微信好友。好友互动加上创作展示,你画我猜在微信的社交生态中有了新的展示方式。

不管是答题,还是猜成语、猜歌、猜图,这种强互动的社交小游戏从未消失,只是在越来越多用户时间被头部 App 占据的今天,过高的门槛让它们不再像之前那样辉煌。只要需求在,这种游戏模式就不会消失,所以我们看到了直播答题的兴起,头脑王者不靠奖金也能引发传播,你画我猜在小程序有了新的玩法。

随着小游戏向全部开发者开放,越来越多的旧模式会重新找到新的方向,邀请、互动、排名,微信小程序的玩法有很多。根据微信公开课 PRO 中公布的数据,小游戏的用户来源中有 37% 是游戏活跃用户,41% 是游戏流失用户,22% 是非游戏用户。除了预期中的游戏爱好者外,小游戏还吸引了圈外的六成用户进来。这样的用户覆盖几乎是满足了所有人群的游戏需求。所以只要能找到用户需求,成功的方法总会有的。

头图来源:视觉中国

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