优化变现效益:开发者如何透过结盟 DSP 来掌握受众数据

摘要

数据即力量。

本文作者 Welby Chan, 为 Inneractive(Fyber 旗下公司) 首席商业计划官。Fyber 是一家全球性技术公司,致力于在数据驱动的环境下开发新一代广告程序化交易平台。它旨在通过先进的技术、创新的广告格式和数据驱动的决策,帮助开发者解锁自身广告流量的真实价值,最终推动高品质内容生产。

需求方依靠对受众数据的把握,牢牢掌握着市场中的话语权。尽管代理商试图借助复杂的广告技术跨越多个 DSP,在不同终端上优化营销效果并精准定位互联网受众,但是不少开发者对自己的用户信息依然一无所知。对受众数据缺乏充分的认识,成为开发者收益增长的桎梏。

在美国 ESPN(娱乐与体育节目电视网)遣散了包括主播、记者、分析师和制片人员在内的 100 名雇员后,《体育画报》(Sports Illustrated)以及《人物》杂志(People )的出版商 Time Inc 也于去年 6 月宣布了 300 人的裁员计划。

英国《卫报》(The Guardian)更是早在去年 2 月就宣布年度亏损或达 9 千万英镑。

与此同时,Alphabet(Google 和 Youtube 的幕后东家)和 Facebook 的季度报告却显示,在 2016 年第三季度全球增长的 29 亿美元广告收入中,两家互联网巨头贡献了其中 99%,余下 1% 来自行业其他参与者。

想要平衡业内的收益分配,开发者急需扩大自身市场份额。细分受众群体就是可行策略之一。

本文作者 Welby Chan,Inneractive(Fyber 旗下公司) 首席商业计划官

受众群体的价值越高,价格就越高

尽管拥有价值可观的受众群体,但大多数开发者却并未将这部分受众的商业潜能发挥出来,仍停留在提供基本的广告库存细分和通用底价阶段。通过收集、分析用户数据,开发者才能对有价值的受众群体实行定制式的「定价策略」。
同为横幅广告,但若受众是 35 周岁的纽约女性,那么这个广告就可以定一个更高的价格。开发者缺乏的并不是数据,而是通过分析数据找出高价值受众并针对不同受众区别定价的策略。

开发者可从自己的第一方数据开始分析,如用户在注册时登记的信息、用户在网站和应用上花费的总时间以及他们喜欢的内容等相关统计数据。

英国《卫报》的一项研究显示,与第三方受众细分相比,第一方受众细分不仅在样本体量上超越前者 600%,还能有效地定位更有价值的用户。第一方细分的受众群体的交易额比第三方高出 50%,带动整体的广告表现也提升 35 个百分点。

来自交易平台的第二方数据,如视频完整观看率和点击率等用户参与度信息,可作为衡量品牌亲和力和用户对广告形式偏好的有力参考。

数据管理平台(DMP)、约会网站、车管局(DMV)的记录、GPS 数据以及其他第三方数据可用于丰富用户画像。

比如,定位数据可用于持续追踪用户位置,而人口统计数据则可补充用户婚姻状况、教育水平、职业和兴趣等方面的信息。

技术的升级应为开发者带来便利,使开发者能够将来源不同的受众数据进行集中分类,满足买方需求。如果开发者能够透过数据模拟并推演出用户、广告形式和定价点的最佳组合,那么获取更好的填充率和利润便不在话下。

数据创造公平的竞争环境

开发者目前已经可以根据买家的需求,基于受众细分而非流量库存进行变现。但在以前,由于开发者并未对受众做出细分,因此买家在买量时为获取正确的受众,需要自行筛选过滤多个来源不同且多有信息交叉的请求。

如今的开发者通过预先分析数据、细分受众,主动为买家提供更有价值的受众群体。比如年龄在 35-45 岁之间、喜欢与视频广告互动的跑步者,就是一个典型的细分受众群体。

开发者可将这部分受众打包通过公开的交易平台进行销售。市场对这类受众群体的强劲需求为它带来了更高的价值,因此其底价会相对更高。细分程度稍稍粗糙一点的受众群体,如只要求受众为跑步者而不需其他条件,则可在程序化购买中吸引更为广泛的广告客户。

买家通过直接购买细分的受众群体,可以更为有效地获得到他们想要的受众,整个广告生态系统的效率也会随之提高。对广告主而言,如何有效地接触到目标受众是提高自身投资回报率的关键。

总的来说,数据即力量。开发者通过分析受众数据,可以洞悉受众群体的真实价值。要做到这一点,开发者在充分利用自身数据的基础上,可借助其他数据来源和辅助工具。受众群体的商业潜力一旦得到发挥,开发者便可获得更高的 eCPM,进而抢占更多广告收益份额。

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