电商巨头布局上游制造之后,网易电商还有哪些新故事可讲?

摘要

当电商巨头们纷纷跟随「电商+工厂」,网易考拉在工厂店模式上又领先了一步。

如今,电商们对「消费升级」的理解已经从被动的等待、坐享红利变成了主动的迎合,变革模式。

从网易严选到小米有品、淘宝心选,再到 1 月 17 日刚刚上线的「京造」,这些新品牌或平台的核心思路都很相似: ODM 模式,都是直连工厂和消费者,并由平台严控品质,最终为消费者提供质优价廉的商品,甚至首批主打商品都以旅行箱、毛巾以及一些家居类商品为主。

「所有零售形式的演变,不论从服务、销售、还是陈列方式,都源于对用户需求的理解,这是一切的原点。」 在此前的两岸企业家峰会上,网易创始人丁磊一语中的。他认为如今已是消费 2.0 的时代,电商的核心诉求应该是让消费者买的更好、更优质、更便宜、更省心,同时富有生活美感、注重环保健康。

不难看出,不论网易,还是小米、淘宝与京东,都是看准了消费端的变化,并希望借此推动模式创新,以期获得新的市场空间和价值。但当介入上游工厂在电商市场成为电商巨头们共同的选择,作为始作俑者的网易还有哪些新故事可讲?

比 ODM 更进一步,网易图谋再次领跑

从某种程度上说,在互联网行业,同质化竞争中,「流量优势」往往成为决定玩家命运的胜负手。但在用户中心化的时代,单纯的平台逻辑之下的「流量优势」并不一定能起到真正实质性的效果,供给端的海量供应也不一定会达到持续增加用户粘性与品牌认知的效果。

换句话说,谁能通过对消费者的消费观和消费行为的变化的洞察,实现供给端的升级,并与消费需求间的精准匹配,谁才能在未来占得先机。

同理,对于 ODM 模式,表面上是与产业链上游工厂的合作,实际上要想真正激发上游的活力,电商玩家们就要花更大的力气深度介入其中。而目前来看,网易已先行一步,进入合作的「深水区」——优质工厂的品牌孵化。

钛媒体发现,网易考拉海购在去年下半年推出了一个全新的项目——「网易考拉•全球工厂店」。我们了解到,这是目前行业内首个以孵化优质工厂品牌为核心模式的平台,除拥有 ODM 模式所的去除中间溢价、强调品价比等优势外,其对上游工厂的选择标准更加严苛。据介绍,首批上线的制造商品牌由全球行业 TOP 制造商直供,每一类商品只会在全球精选 1-2 家 TOP 工厂。



在「网易考拉•全球工厂店」推出后,就有行业内人士分析,网易可能又领跑了行业一步:大平台往往仅根据销售数据,看到什么商品好卖就做什么,去要求上游工厂来合作。对于工厂而言,尽管平台手握着订单而来,但其本质与过去的 OEM 没有什么区别,当这款商品成为爆款后,平台甚至可能要求更多的工厂来生产这款商品;就平台而言,商品的规划也缺乏整体性,爆款商品往往也是市场竞争的红海,平台手中握有成本优势的自有品牌,更易对平台上的中小商家产生冲击,形成同质化的竞争。

「我们从精选商品,到精选商品的源头,在这一过程中,我们发现并确立了工厂店的模式。」网易公司市场部总经理袁佛玉这样描述网易考拉全球工厂店与竞争者的不同。「我们要做全球优质工厂的品牌孵化器,在网易考拉的整体规划下,给予消费者最大的价值。」

能够看出网易考拉全球工厂店被网易寄予了厚望,也投注了巨大的精力。

目前来看,网易的电商策略的确起到了预期的效果。据悉,网易考拉全球工厂店项目自 2017 年 6 月传出启动消息后,在 9 月就已实现上线;而到了项目发展 5 个月后的 11 月时,全球工厂店已有数百款商品,并诞生了「小恐龙羽绒服」、「互联网大会丁磊同款羊毛围巾」「意大利纯羊绒围巾」等一系列不断售罄的爆款商品。

让工厂站着赚钱,才是新故事的核心

在网易电商看来,「电商+工厂」这个看似已经老套的概念,仍然存在着巨大的创新空间。而在网易赋予它的新故事中,核心就是品牌。

网易电商的招商人员对钛媒体描述了这样的变化:「工厂在电商化的过程中,最大的难题在于思维的转变」。据他所说,工厂过去习惯了听从指令、流程固化的大批量订单制生产,但电商需要的是前瞻性和规划性、然后小批量连续性地生产,这在管理和生产上存在巨大的差异。「在这时候,平台帮助工厂去改变这一桎梏,也更被工厂认可,因为工厂知道品牌孵化的不易,他们愿意做更多的改变。」

由于成本压力,全球制造业都在面临转型升级的压力,而高风险与高成本是工厂品牌实现突破的阻碍。实际上,在全球产业变革的大背景下,上游工厂对品牌的渴求,发生在地球的各个角落。

网易考拉方面对钛媒体记者分享过这样一个故事:一家生产羊毛围巾的意大利工厂,工厂主是一位年过古稀的老先生,他家族三代生产羊绒制品,几乎服务过大众耳熟能详的所有奢侈品大牌,一定程度上也代表了世界上最顶尖的羊绒用料标准和制造工艺。但老先生依然对自己的品牌花费了最多的心血,坚持绿色牧场取材,坚持传统手工,甚至用自己的名字为品牌命名。而网易考拉全球工厂店通过跨境进口的方式,将其带到了中国,而这款 100% 山羊绒围巾上线后即成爆款,在短短一个月内售罄两次。



不光是花精力引进国际制造商,网易考拉全球工厂店的相关负责人告诉钛媒体,品控是「电商+工厂」的核心竞争力,在执行标准上,网易考拉全球工厂店与其他平台依然有着巨大的差异:首先有工厂的准入门槛(年销售额 5,000 万以上,拥有自己的品牌、研发和工厂),其次有工厂的验厂标准(不局限于 ISO9000 生产管理条例),然后有商品的持续检验(全批次、不间断、第三方检验),以及售后的持续反馈等。

「消费者愿意为好的商品买单,而不是为大 logo 买单。」袁佛玉告诉钛媒体,对标准的严控主要是为了防止优质工厂与劣质工厂的同台竞技的现象出现,网易更不会只因为商品成本和 GMV 而做出的取舍,他们希望工厂在工艺和品控上的优势被真正的尊重,而这点也得到了优质工厂方的欢迎。某家曾因触网失败而一度拒绝电商的大型工厂就对钛媒体表示:「冲着标准的公正性,我们愿意与网易考拉签订十年的商品独代协议,甚至打破常规不计成本的投入,对于品牌的成长,我们充满信心」。

在全球工厂店模式下,制造工厂只需要专注自己所擅长的设计与生产环节,极大地避免了传统品牌在市场研发、渠道推广等方面的成本与风险此外,在通过近乎苛刻的筛选之后,真正具有核心优势的工厂,被以其自有品牌的方式,推到了舞台中央。而网易考拉全球工厂店则以平台的角色,给予工厂自有品牌在市场、推广、营销的支持,带动了工厂在适应电商市场方面的能力提升。全球工厂店通过有效的平台监管与平台口碑,也实现了工厂品牌的认知突破。

这种合作优势,甚至能让这些优质工厂品牌参与到更高等级的国际贸易中,「在过去,发达国家的消费者是基本拒绝不知名的中国工厂品牌的,它们往往只能出口到东南亚、俄罗斯等地区;但现在,依托网易考拉海购的资源和口碑,它们有了直面发达国家市场的机会,比如近期,全球工厂店就将登陆日本乐天市场,未来还将出口到更多发达国家。」袁佛玉在近期接受媒体采访时这样表示。

作为电商行业的后进者,尽管网易的电商业务从开始的布局就另辟蹊径,在上游生产端深耕,孵化了考拉与严选两个快速崛起的新消费电商。显而易见,网易新推出的全球工厂店模式,已经被视作支撑网易电商业务发展的新支点。

不过,面对综合电商与跨界竞争者的跟进,再造一个严选与考拉,对于网易的意义已然不大。要想主导新阶段中国消费市场格局,网易仍需要寻求更多差异化竞争的手段,而全球工厂店这个新故事或许开了个好头。

(本文首发钛媒体,编辑/高梦阳)

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