250 亿美元的代价,和不被理解的扎克伯格

摘要

扎克伯格和张小龙都相信,产品占据用户的时间并不是越多越好。

Facebook 又一次宣布,要调整自己的信息流(News Feed)展示规则。自 2006 年推出以来,它的信息流算法历经多次更改,但这一次,特别引人关注。

美国当地时间 1 月 11 日晚间,Facebook 对外宣称,改版后的信息流将增加好友、家人发表或评论过的帖子的权重,降低用户能看到的出版商和企业发布的帖子数量。

广告是 Facebook 营收的命脉(根据财报,2017 年第三季度 Facebook 营收 103.28 亿美元,其中广告业务收入 101.42 亿),而信息流则是广告展示的重要渠道之一,部分投资人开始质疑 Facebook 接下来的广告销售能力。这种质疑体现了在 1 月 12 日的股市中,当天,Facebook 股价一度大跌 4.5%,市值缩水近 250 亿美元,CEO 马克·扎克伯格的净资产蒸发 33 亿。

扎克伯格用这种「自砍一刀」的方式,来表明自己对公司未来发展方向的思考,也是他实现自己年度个人挑战必须承担的代价。

Facebook 信息流的每一次调整,都可以视为扎克伯格焦虑的映射

1 月 5 日,他在个人主页公布了自己 2018 年的挑战目标,包括不断完善用户条款,防止被当成错误的工具来使用;去集权化,把权力交还到用户手中。

他还写道,如今他的感觉和 2009 年类似(当时是经济危机后第一年),世界让人焦虑和分裂,Facebook 还有很多事情要做,从保护社区免遭滥用,到确保用户花在 Facebook 上的时间是有价值的。

作为在全球拥有 20 亿用户的社交网站,Facebook 不可避免地成为了自己所定义的「中心化」平台。信息流推送的规则算法,决定着用户看到的内容,对用户认知世界的方式产生了极为重要的影响。这或许是扎克伯格焦虑感的来源之一:Facebook 到底有没有让人们对世界的认知更加正确?

过去几年,Facebook 不断陷入争议中。在希拉里和特朗普争夺白宫掌权人职位时,它先是被质疑偏袒希拉里,随后又被指责放任不实信息在平台的传播,助长了特朗普的气焰。去年 9 月,它更是承认了自己被利用,一些「可能由俄罗斯操纵」的虚假账户购买了数千份广告,在美国总统大选期间传播会造成社会不和的政治信息,以干预大选。同时,对不同种族、同性恋等人群的歧视观点,也依旧在平台上流传,加剧着社会的分裂。

现在,扎克伯格决定首先利用信息流推送算法的调整,迈出「保护社区免遭滥用,确保用户时间更有价值」的第一步。


1 月 12 日早间,扎克伯格在个人主页对这次算法调整做了进一步解释。

他称,Facebook 建立的初衷是为了让人们更紧密地联系在一起,但现在,来自企业、品牌和媒体的内容,却越来越多地挤占了人们和亲人、朋友联系的时间。加强人们的相互联系能够提升幸福感,相反,被动地读文章或看视频,即使它们是娱乐性或信息性的,也带不来这种感觉。

为了回应用户对信息流过于拥挤的抱怨,从去年开始,Facebook 陆续做出了一些努力,意图让用户看到更少的来自企业、品牌和媒体的帖子,看到更多朋友、家人和团体分享的动态及内容。扎克伯格称,Facebook 正在改变产品团队的目标,从专注于帮用户找到重要内容改为激励人们进行更有意义的互动。

为此,2017 年,13 岁的 Facebook 第一次更改了自己的企业使命,过去是「赋予人分享的权力,让世界更开放更互联」,如今使命更加明确——「让人们有能力建立社区,使世界更紧密地联系起来」。

信息流业务负责人 Adam Mosseri 说,算法调整后,他们将基于对用户偏好的预测,优先显示那些用户想和朋友分享或评论回应的帖子,它可能是一个朋友在为自己的旅行寻求建议,也可能是能够引发好友间更多讨论的文章或视频。

Facebook 作为社交平台,过去一段时间,媒体属性却越来越强,也有越来越多人把它作为营销工具,这次调整,可以视为它对自己前进方向的一次修正,回到自己最擅长的事情上来。

虽然这次修正短时间内或许难被资本市场理解,但从商业和产品的角度来看,扎克伯格相信这是 Facebook 理应做出的选择。他认为这次调整会让人们减少花在 Facebook 上的时间,但同时也让人们所花的时间更有价值,他相信这种变化有利于公司的长期发展。

张小龙在「2018 年微信公开课 Pro 版」上发表演讲

一手缔造出微信的张小龙应该会同意扎克伯格的观点,两人都对产品占有用户时间持克制态度。1 月 15 日,张小龙在微信公开课上补充阐述自己去年提出的「用完即走」观点:用完即走的本质是任何一个工具帮助用户完成一个任务,效率越高越好,之后希望用户能做别的事情,而不是一直耗在一个工具里;只有当用户在一个工具里用得很愉悦,很高效,他才会下一次回过头来使用这个工具。

长久以来,大部分互联网产品都以更多地占领用户时间为进化目标,但扎克伯格和张小龙等人对此的反思,显示出业界正在从另一个角度来看待这一问题。

设定数据和算法的目标,是去占据用户更多的时间,还是提升他们的幸福感和个人价值?这两方面大多数时候并不是一致的,需要企业做出明智的选择。如果用户耗费过多的时间在一款产品中,或许某一天他会忽然产生负罪感,对自己浪费的时间心生抱怨。有过沉迷于某款游戏,为了控制自己而将之卸载的人,更能体会这种心境。不尊重用户时间的企业,面临被后来者取代的风险更大。


基于此,虽然 Facebook 的股价下挫,但部分分析师依旧看好它的长远发展。

加拿大皇家银行资本市场分析师马克·马哈尼认为,Facebook 信息流的这次调整,将让它的社交属性更强,媒体属性更弱,对绝大多数用户来说,这种影响是积极的,随着时间的推移,终将带来用户数量和活跃度的增长。

摩根士丹利分析师布赖恩·诺瓦克则说,即使这次调整影响了 Facebook 信息流板块的广告收入,但它还可以通过提高定价及在 Instagram 上增加广告量来抵消,所以从长远来看,Facebook 的收入会继续增加。

责任编辑:王伟

图片来源:视觉中国

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