跳出阿里巴巴的「新零售」,「新」零售的概念、模式与案例

摘要

「新零售」一词由马云在 16 年的云栖大会上提出,至今已经出现一年有余,提到「新零售」,大部分人会自然而然将它和阿里巴巴联系在一起。然而,亿欧智库认为,「新零售」之「新」在于顺势下的「变化」,其背后是整个零售市场在新技术和新思维的冲击下,发生的新变化,内涵和外延不应该局限于「阿里巴巴的新零售」。

 「新零售」一词由马云在 16 年的云栖大会上提出,至今已经出现一年有余,提到「新零售」,大部分人会自然而然将它和阿里巴巴联系在一起。然而,亿欧智库认为,「新零售」之「新」在于顺势下的「变化」,其背后是整个零售市场在新技术和新思维的冲击下,发生的新变化,内涵和外延不应该局限于「阿里巴巴的新零售」。



    如今有哪些新变化影响了零售业,各企业又是如何应对的?亿欧智库尝试从一个更宽广的视角,撰写了《新零售的概念、模式和案例研究报告》,对当前零售业变化的背景和各种驱动因素进行分析,总结当下时间段零售行业参与者的新动作,列举一些零售企业应对新变化的案例,为零售业更好的应对新发展贡献一点自己的力量。

Part 1. 新零售概念的新解读

        零售业是伴随着人类文明产生的,在人们知道以物换物时,零售业就已经存在了。在零售业历史研究中,西方经济学家总结的三次革命分别是百货商店、连锁店以及超级购物中心的出现。近年来,第四次零售革命的概念也逐渐兴起。

   「新零售」这一专有名词,由马云在 2016 年 10 月份提出,2017 年被称为「新零售元年」。市场上对于新零售的理解各不相同,通过将市面上各种说法的关键词提取、按照新零售的表现形式、影响、目标以及最终形态进行高度归纳,亿欧智库总结出这样的图谱:



    但「新零售」所反应出的「新」,又是一个可以放至全球、全历史时期行之皆准的,零售业的发展基调。亿欧智库认为,对于任何新鲜事物的研究和分析都不应脱离宏观经济背景和历史发展长河,因此,这份报告中,尝试用一个较为宏观的角度去理解新零售。因此,这份报告并不局限于「新零售」这一专有名词,而是聚焦于当下时间段,零售行业各方参与者所表现出的变化与不同。

    亿欧智库认为,新零售只是互联网实现社会信息化、数字化的过程中,零售行业发展、变化的一个阶段,只不过在这个阶段,进步与变化出现了加速和集中,变得更快、更具有爆发力。当然,新零售概念也有其独特的逻辑:新零售发展孕育的背景是行业成本降低,效益增速,其核心动力依然是经济利益,是企业对于市场利润的寻找和追逐;而新零售的实现基础,则是科技的进步;新零售的特点,可以概括为数字化、全渠道以及更为灵活的供应链;新零售的发展方向,依然是跟随者消费者的需求变化,实零售创造的价值匹配消费者的需求。

Part 2. 新零售的主要特征

新零售的主要动力——经济利益

    被冠以「新零售」相关概念的商业最大动作,就是以阿里为代表的电商企业投资或收购线下企业,以自营或联营的方式开展线下业务。其背后隐藏的逻辑是:电商空间收窄,而线下零售潜力无穷,巨大的经济利益驱使企业转向发展新零售业态。同时,近年来,我国移动互联网用户增速逐年放缓,预计 2017 年将降至 3.6%,线上零售面向的用户总规模趋于稳定,而根据海通证券对阿里获客成本的测算,纯线上形式的开发客户成本已经越来越高,因而,探索零售业的新业态发展已成必然之势。



    根据国家统计局数据,我国人口增速由 1997 年的 1.01% 降至 2015 年的 0.50%。中国市场由「人口增量市场」转为「人口存量市场」。存量市场下,依靠低价策略吸引更多消费者的效果会越来越差,消费者粘性和复购率显得更为重要。同时企业需要通过对消费者潜在需求进行深度挖掘,从而释放消费能力。而这一切都要求企业更加了解消费者,为消费者提供「更佳的体验」,零售行业理念由「低价零售」转为「体验式零售」。新零售,是更重视体验的零售,而其核心动力,则是寻求更大的市场利润。

新零售的重要基础——新兴技术

    近两年,人工智能、物联网、大数据、智能机器人、虚拟现实、区块链等新兴技术的发展,在零售业中得到了很多应用,促使零售的很多环节发生了变化。



    新技术使得消费者体验得到增强,衍生出新业态,改进了零售企业的运营和物流系统,为新零售奠定了重要基础。



    基于新技术,我们才可以感受到电商界面的推送更加精准、快递的配送速度越来越快、商场的导购机器人使购物更有趣。

    新技术在零售终端、物流环节的应用,可以产生有价值的数据。将这些海量的数据进行收集、监测以及分析可以帮助企业更加有针对性地对进行店铺运营和消费者管理。

    物流环节消耗大量的人工成本,而技术的应用帮助物流实现自动化仓储以及高效配送。



新零售隐形动力——需求变化

    消费需求是新零售的牵引力,消费者的变化代表着市场的变化,自然也是新零售所要跟随的趋势。消费者变化主要体现在消费者结构变化、消费升级带来的消费需求和偏好变化。其中,消费者结构变化包括消费者年龄结构以及地理结构的变化。



    根据国际经验,当人均收入达到 5000 美金时,消费者会加大消费力度,注重消费品质,消费率会上升,相应的休闲娱乐产业消费占比会有所提高。亿欧智库研究发现,我国一二线城市人均收入基本保持在 5000 美金以上。在三线城市中,人均可支配收入达到 5000 美金临界点的城市也在不断增多。(亿欧智库采用每年对应的平均汇率作为换算率,其中 2011=6.62、2012=6.3、2013=6.29、2014=6.14、2015=6.23)



    消费升级背景下,消费者借凭更多的收入,不再仅局限于购买生活必需品。根据马斯洛需求层次理论,随着消费者收入的提升,消费者在解决温饱问题后,开始追求精神上的满足。零售业在消费升级背景下,也不再只是交换提供效用工具的通道,而更加具备「娱乐性」、「社交性」。





新零售的特点——数字化、全渠道、灵活供应链的融合

    新零售最大的特点便是数字化、全渠道以及更灵活的供应链这三个维度的交互融合。其中,数字化是最核心的特点,也是全渠道和更灵活的供应链的实现基础。

    数字化的实质,是将信息转化为数据,从而实现对于实体元素的合理、高效的统筹安排、管理和分配。我国零售业在移动互联网飞速发展的赋能下,信息流和资金流的数字化程度都比较高,物流成为新零售进行数字化的重点,未来的物流信息甚至可以通过区块链来进行溯源

    新零售另一大特点就是线上线下渠道的打通。渠道的打通重点并不在线下开店,线上开发 APP,其背后更考验的是,是企业的数字化程度、对于数据的挖掘能力、云端的统筹能力以及线下店铺和物流体系的协同反应能力。全渠道的核心,在于为消费者提供无缝的购物体验,作用是实现线上线下流量的无缝转化。



Part 3. 新零售企业的典型策略

    不同类型的零售企业,如品牌商,电商,线下连锁,掌控的零售的环节不同,也根据各自特点在不同环节采用了不同的策略。



上游供应链改进

自己具备制造能力的品牌商,如优衣库、GAP、ZARA 等,通过加强制作端品控,改进设计,从源头保证产品品质。网易严选等通过 ODM 的方式,从渠道深入到产品的设计、质检等环节,加强对上游产品品质和成本的控制,满足新零售时代消费者对品质和价格的追求。



    渠道商沃尔玛通过与上游厂商商讨生产计划,参与到新品研发和质量控制,培训工人等方式,加强对上游的控制,从源头确保品质。

    苏宁云商和阿里巴巴等,则是通过现金技术,进行供应链的改进。

渠道变革

    网易严选、名创优品等,通过压缩后端供应链,减少中间环节的渠道成本,从而实现为消费者提供优质低价产品。

    新零售最重要的是,线上和线下渠道是相互打通的。传统的线下品牌通过拥抱社交软件或是电商平台实现线上渠道;以淘品牌为代表的线上品牌商积极开拓线下店。

    阿里、京东以及亚马逊等综合实力较强的电商平台,通过投资或收购,布局线下零售。同时,利用自身的技术和互联网基因,对线下零售进行相应的改造,打造全渠道、全互联的新零售生态。以阿里为例,从银泰商业开始,到 2017 年 11 月,阿里巴巴已对线下零售投资大约 726 亿元。



    以阿里为代表,零售企业积极开拓国际市场,寻找新的增长动力。2016 年 4 月,阿里收购东南亚电子商务平台 Lazada51% 的股权,同年 8 月,AliExpress 完成从 C2C 到 B2C 的成功转型。根据阿里 17 年财务数据,其国际贸易业务收入实现 75% 的增速。亿欧智库认为,国内电商收入增速放缓,阿里逐渐开始发力国际业务,在东南亚等发展较为落后的国家,阿里的进军有可能复制中国电子商务的发展态势。



消费环节的提升

    红领西服等西装、家具、茶品等商品的企业,在高毛利率空间的基础上,开始为消费者提供定制化增值服务,并以消费者数据为基础,数据化改造供应链,从而实现 C2B 或 C2M 模式。

    一类零售商占据生鲜市场,定位中高端人群(如白领等),通过线上或者线下提供便捷的生鲜获取服务。线上电商往往通过「前置仓」布点或者靠近合作便利店的方式实现生鲜仓库布局尽可能靠近消费者,从而满足「两小时达」或者「一小时达」等服务,如每日优鲜、U 掌柜等。

    随着消费者了解电商平台的渠道越来越多来自社交,社交电商也随之涌现。社交电商通常利用社交工具汇集前端大量需求,然后进行后端统一采购。



    以盒马鲜生为代表的新零售范本,基本具备了阿里新零售的所有特征,也是阿里新零售的标杆业态。



Part 4. 新零售典型案例

    发起者

    阿里巴巴——全面多手段布局、全环节改造,盒马鲜生探索新业态。



    京东——全面布局,新技术为重要支撑,先进物流构建重要竞争力,达达-京东到家,生鲜上门配送到家,前端强化消费者体验。



主力军

    苏宁——老牌线下快速拥抱线上。就硬件设施而言,苏宁不论是线下门店资产以及物流体系,都已发展的较为充分。不过,老牌线下零售商的基因,也使其迎接互联网时代的步伐相对缓慢。2011 年开始,苏宁通过苏宁易购,开始加速切入线上。2015 年之后,苏宁相应的几个大动作,让其加速发展。线上零售苏宁体量还无法同京东相比,不过近几年保持较高增速。

    物流方面,苏宁收购天天快递后,已经实现了对京东的反超,两家都已开放自营物流,苏宁已经实现盈利。金融领域,目前苏宁金融已经获得 13 张金融牌照,比京东金融牌照齐全,但体量小些。



    永辉——不断求变,新物种进击新零售。永辉超市在新零售时代不断求变,最引人注目的举动是其所孕育的「超级物种」。永辉还通过源头直采,自建物流,加强供应链。



    优衣库——通过 SPA 模式,利用强大供应链打造高性价比



    乐友——打造全渠道体验



    此外,还有星巴克严控品质,增强消费体验,7-11 围绕消费者需求,主动求变,每日优鲜精准物流、严控品质等案例。

借机入局者

    网易严选——ODM 模式打造高性价比。网易严选通过与上游制造商直接取得合作,其中不乏大牌商品(GUCCI、MK 等)的代工厂,生产的商品直接属于网易严选品牌。通过将大品牌的品牌溢价、中间流通环节产生的诸多费用,让利给制造商和消费者。消费者可以买到品质更好的商品,制造商获得更多的利润,网易严选也实现了快速的成长,实现了多赢的局面。

    顺丰——物流公司凭物流优势进军零售。以顺丰速运为代表,借凭公司较为雄厚的实力以及全自营的强大物流体系,进军零售行业。顺丰速运旗下顺丰优选,从 2012 年开始孕育,定位中高端生鲜市场,实行预售模式实现产地直采,配合其航空物流、冷链物流,将新鲜食品快速高效送到消费者手里。顺丰优选随着发展也逐渐扩充能够提供的商品类别。



供应商

    新技术服务商为传统零售行业参与者提供专业的技术服务,帮助传统或创业公司实现对接新零售,如帮其搭建全渠道系统、连锁门店系统、互联网平台、会员管理系统等。



    供应链服务商主要面向小 B 端企业信息阻塞、渠道不全的痛点,通过提供进货平台、物流车辆和自动化仓库等服务,帮助整合或解决供应链痛点。



    中商惠民定位为以社会 O2O 运营服务为核心的企业,目前推出 B2B、B2C 和 B2F 三大体系服务。「惠配通」(B2B 服务)专为社区超市(便利店)经营管理者设计,着力解决社区超市「进货难,进货贵,进假货」的问题,从源头上把控了食品安全,减少质量和安全事故的发生。「惠生活」(B2C 服务)针对社区居民消费打造,居民通过 APP 快速购买商品。「惠付通」(B2F 服务)定位于社区家庭的便民服务,诸如水、电、煤、气缴费,公交一卡通、手机话费、游戏币充值,彩票购买,保险、宽带办理等服务。




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