风口浪尖、南墙撞头:两周的疯狂之后,直播答题还剩下什么?

摘要

在这「史上反应速度最疯狂」的风口乱象之下,每一个入场者都各怀心机。

「不再有趣」。

科技媒体 The Verge 如此哀叹 HQ app。这款直播答题类的 app 刚刚在上个月冲上了热门排行榜,并在融资之后开出了两万美元一场的奖金。The Verge 的作者表示,他喜欢玩问答游戏,只因为喜欢玩游戏、喜欢赢得智力游戏的感觉,「而资本毁了这种感觉」。

HQ 在美区 App Store 的问答类应用排行第一

在 HQ 突破百万用户的同时,几乎完全复刻了这款产品的国内直播问答应用们刚刚度过了一个疯狂的周末。1 月 6 日晚上,今日头条的百万英雄和映客直播的芝士超人同时在线人数均超越了百万人,从 1 月 3 日算起,只用了半个礼拜就远远超过了 HQ 在海外市场用了半年才积累起来的用户量。

按照冲顶大会应用的开发上线时间,以及映客 CEO 奉佑生在芝士超人火爆之后,在朋友圈做出的解释,国内的直播答题应用早在圣诞节前后就已经出现。到了 1 月 3 日,王思聪高呼「撒币」,这一突如其来的风口被真正引爆。

当晚,王思聪参与宣传的冲顶大会如期送出 10 万元现金,在线人数一举突破 28 万。同日,今日头条旗下西瓜视频也在其 app 内推出名为百万英雄的同类直播答题活动;另外一边,映客与花椒,这两大传统直播平台开始宣传自家推出的直播答题产品芝士超人与百万作战(后更名「百万赢家」)。

冲顶大会、芝士超人、百万赢家和百万英雄

三天之后的周末,西瓜视频、映客和花椒都把奖金一口气提到了百万级别,直播答题迎来了第一个高潮。有媒体估算,这次活动各平台的流量成本平均每人还不到 1 元。

这种超高性价比的引流活动马上引起了其他直播平台的注意,截至目前,诸如一直播与 YY 等直播平台也纷纷加入战局。

几乎没有前戏,在已经持续了两周的高潮之中,资本的投入愈发疯狂、明星出题、广告主专题场等活动层出不穷,在这「史上反应速度最疯狂」的风口乱象之下,每一个入场者都各怀心机。


是新功能?还是新产品?

在王思聪微博高呼「撒币」之先,冲顶大会以及芝士超人都已经作为独立 app 存在。或许是出于打造独立品牌的考虑,映客并没有在芝士超人的产品中透露出任何与映客直播本身有关的信息,甚至连应用开发者都是「湖南天天向上网络技术有限公司」,表面上看不出与映客有任何的关系,在映客自己的直播 app 上也没有任何形式的宣传和入口。

另一边,「撒币」成风之后,今日头条和花椒直播纷纷推出自家的对应产品,花椒直播直接将直播答题作为一个独立直播间推出,并给出了主应用首页上的显著位置进行宣传。

作为后入局者中唯一一家非传统直播玩家,今日头条首先在西瓜视频上推出了百万英雄的入口,并很快将这一入口安排到西瓜视频底部标签的中心位置。在产品定位上,西瓜视频官方宣称直播答题仅为今日头条周年庆的用户回馈活动,因此这一入口也只是暂时的安排。

尝到引流的「甜头」后,今日头条分别在头条主 app、抖音短视频、火山小视频和悟空问答等产品中加入百万英雄的入口,尤其在百科问答类应用悟空问答中表现最为明显,为了「联动」推广这一产品,今日头条以「泄题」为由,在直播中多次推广悟空问答,几波推广活动之后,悟空问答在 App Store 上的下载排行也从八九百名跃升到了两百名左右。

火山小视频、内涵段子、悟空问答和抖音短视频等今日头条旗下应用都加入了百万英雄的入口

据 ASO100 的数据,西瓜视频在安卓市场的下载量在 1 月 5 日开始的五天之内从 173.9 万暴涨到了 1613.09 万;在 App Store 上,,五天不到的时间,西瓜视频从总榜第 73 名一步登顶,并一直保持在了冠军位置上。


花椒直播也表现出相似的增长趋势,在 App Store 总排行榜上,花椒 app 从 1 月 3 日的 548 名在两天之内跃至第 14 名。

很快,映客也改变了原先的策略,虽然仍然将芝士超人作为一款独立的产品对待,但在映客主应用中,出现了原先没有的芝士超人广告宣传页,并且在随后给出了直播推荐页置顶入口的位置。之后,映客开出了「映客专场」的活动,晚上十点半的答题专场只有在映客 app 上才能参与。


奖金是多是少?

在王思聪微博宣传之后,下一个营销热点就是,在 1 月 6 日周六晚上,百万英雄 23 人分刮百万奖金的新闻。

这是百万英雄的第一个百万场,与另外两家的百万场的出现几乎同时;不同于竞品的是,百万英雄大幅提高了问题的难度,甚至在最后一题给出了「西瓜视频四个字一共有多少画」这种尴尬植入又需要耗费大量思考时间的问题。最终,只有 23 人侥幸答对,每人领到了四万多的奖金,用最直观的方法,在多款竞品中凸显出差异。

今日头条没有错过这次机会,转天,他们跟进采访了获奖者之一,「深圳某互联网巨头」的产品经理,在宣传上又小胜一局。


对「撒币」平台而言,平分奖金的规则终究难以控制最后的获奖人数,单人拿到的奖金也就无法进行有效的调控,如果在题目难度上设定失误,还会导致参与者的流失,所以各个平台都没有持续使用这种方式。

花椒给出了新的游戏方式:在每天单独开设一场「血战到底」的新玩法,参与者将回答不限数量的问题,直到决出最后唯一的胜者。

1 月 11 日当晚,在花椒直播百万赢家的第一个「血战到底」活动上,广州的一位女大学生最终赢得了高达 103 万的奖金,花椒直播也在当场用「AR 模式」,也就是视频通话的形式连通了中奖者,其效果与从前电话参与电视问答后现场采访赢家十分相似。


在随后的第二天,花椒背后 360 总裁周鸿祎亲自站台为这为获奖者颁发现金奖金,这一场次的赞助商京东也有高管到场,这次活动将直播答题的奖金噱头推到了顶峰。


但独享奖金的模式只是每天一次的专场活动,为了照顾大多数玩家,花椒并没有过多地推广这一游戏形式。

新玩法带来的欲望刺激显而易见,在 1 月 14 日周日的黄金时间,花椒直播普通百万场的在线人数达到了六七百万的级别,远远超过其他平台。


从冲顶大会到芝士超人、百万英雄和百万赢家,直播答题的战争越打越热,各位玩家也似乎没有一点认输退场的想法,反而越来越水涨船高的在线人数让入局者备受鼓舞。

在高额奖金的「狂轰乱炸」下,直播答题的人气越来越旺,亿元广告主、品牌专场等变现形式也开始出现,这一刚刚成型不久的风口现在已经聚集了许多极富创新意识的想法。

几乎每个参与者和旁观者都坚信,直播答题还有着更多的可能性以待挖掘。或许,真的要等到玩家和资本双双冷却之后,风口终将飘向何方,才能逐渐清晰。


责任编辑:卧虫

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