用数据打造零食品牌,Uni Marketing 赋能良品铺子新零售

摘要

被视为零食行业新零售先锋的良品铺子,1 月 8 日在北京举办了一场「数据驱动 让零食更美味」新零售分享会。在现场,良品铺子为大家描绘了一幅由智慧门店、大数据平台等新技术赋能的新零售画卷,这幅画卷也将首度在今年天猫年货节亮相。

2017 年被称为新零售元年。这一年,新业态速变、新物种迭生,零售行业面临巨大变革。2018,未来流量入口在哪,新零售趋势是什么?

被视为零食行业新零售先锋的良品铺子,1 月 8 日在北京举办了一场「数据驱动 让零食更美味」新零售分享会。在现场,良品铺子为大家描绘了一幅由智慧门店、大数据平台等新技术赋能的新零售画卷,这幅画卷也将首度在今年天猫年货节亮相。

良品铺子是国内率先探索实践新零售模式的零食企业。去年年底以来,它通过阿里巴巴 Uni Marketing 全域营销的赋能,运用大数据和新技术,洞察新生代消费者的行为变化,为消费者创造丰富多样的美味体验。

「找到有价值的消费者,利用数据去优化营销效率。」在良品铺子副总裁莫俊看来,Uni Marketing 的出现,让良品铺子找到了比以往更加多元和有生命力的消费者,同时,营销变成了一种投资,通过数据的不断评估和回传,尝试各种营销方式,良品铺子正在积攒更大的品牌爆发力。

消费者 or 用户,数据背后的目标受众

2011 年:30%、0.9,2016 年:36%、0.7,这组来源于尼尔森 2017 年中国消费品市场解读的数据,分别展示了中国快消品市场营销花费占收入比和费效比。

数据背后,营销费用与投资回报率的关系正成为消费品行业普遍关系的问题,也涉及到了品牌都在关心的核心问题:目标用户在哪儿?

对良品铺子这个零食 Top 玩家而言,它通过阿里 Uni Marketing 全域营销对这个问题有了更深刻的认识。

品牌数据银行所提供的标签和洞察能力,帮助良品铺子以「年轻妈妈」、「年轻白领」为核心人群,不断细分目标消费群体,找到更多有价值的目标受众。

在年货节期间,这些消费者将被聚集在一个特殊的场景内,他们只要寻找到一个「年」字进行扫码,就能进入到良品铺子的品牌号,进而跳转到一条巧妙的 AR 年货街。

这是良品铺子联动阿里集团的多个部门、深度定制的一条虚拟年货街,无论在线上还是线下超 2000 家接入智慧门店的店铺,消费者都能通过扫码进入这条年货街进行互动,获取相应的权益。

通过品牌号的产品开放能力,良品铺子实现了 AR 年货街的个性化权益及内容在手淘和天猫的高频触点,进行全域用户运营。

品牌号成为了良品铺子淘系平台的粉丝运营阵地,同时,这些粉丝也沉淀在品牌数据银行,良品铺子可以在里面看到这些客户完整的消费者链路,数字化管理每个链路的效果并实时优化。

通过全域营销,良品铺子实现数字化地管理消费者关系,分析消费者行为,最终把消费者跟品牌的关系用数据表达出来。这种关系可视、可被管理、可被运营。

尼尔森解读报告提到,「新零售的百花齐放,在线上线下融合相互引流的环境下,形成提升消费体验-扩大销售篮子-行程品牌回流的闭环。」

而正是因为对消费者有了更深入的理解,良品铺子可以 360°在各个生活场景和消费者进行沟通,例未来消费如办公室场景、休闲场景、出游场景等等,提供多样化的、个性化的零食解决方案。

这种能力也体现在良品铺子的全渠道布局中,其一月下旬的「超级门店日」也将基于 Uni Marketing 的赋能,联动线上线下,为消费者提供个性化的购买场景。


粉丝为资产,Uni Marketing 赋能新零售

作为全渠道销量第一的零食品牌,2017 年 6 月,良品铺子「智慧门店」项目启动,双十一期间,线下门店 79 万订单,近 5000 万元销售额,在《2017 天猫双 11 权威发布趋势报告》中,占据「消费者最爱智慧门店品牌榜」top1。

这组数据背后,是线上线下打通、全渠道融合的结果,得益于品牌数据银行、品牌号等技术工具的应用。

而这些,正是 Uni Marketing 对品牌赋能的体现。

Uni Marketing 是阿里巴巴开发的数据赋能的营销方法论及营销产品组合,由集团 CMO 董本洪在 2016 年 11 月底首次对外提出。一年间,品牌数据银行、Uni Desk、品牌号等产品相继发布,它已由一个方法论迅速落地为能为品牌主和代理商所用的产品矩阵,通过实际案例改变了品牌对营销乃至零售的想象。

值得一提的是,在阿里引领的这股营销和品牌新风潮中,良品铺子也走在品牌先行者的行列。通过 Uni Marketing 的赋能,此次年货节可以说是良品铺子第一次真正意义上用全域营销的新技术、新数据进行线上线下合力的尝试。

不管是线上还是线下的消费者,都能汇集在年货街这样一个场景中,同时,虽然获取的权益不同,但这些权益最终在什么渠道达成,这些数据都是可视化的。

良品铺子一直注重粉丝和会员的互动,仅以品牌号为例,它作为大快消首批品牌号入驻品牌,在短短 4 个月时间里面积累了近 300 万粉丝。通过淘宝 App 的消息通道持续互动,累计达成 110 万 UV 的内容曝光。

同时,通过品牌号关系营销及全渠道运营能力,良品铺子在淘宝 App、天猫 App、支付宝 App 实现线上线下会员招募及持续运营,累计新增会员 664830,会员码累计引导会员用户数 587647。

不断获得可识别、可被持续运营的消费者,这在良品铺子副总裁揭晓峰看来,以品牌数据银行为底层中枢的 Uni marketing,帮助良品铺子在新零售的道路上解决了以下几个问题——

第一,原来它只能用地理的属性和人群的自然属性来找客户,比如年龄、性别、地域等简单维度,但是 Uni Marketing 提供了更丰富的标签和人群洞察能力,增加了很多找客的方法;

第二,提供了更完整的消费者沟通链路,改变了以往只能跟客户在某一媒体、某一 App 上断断续续沟通的方式;

第三,更准确的效果衡量指标,而非以往只能等到销售行为完成后再去评估沟通效果的方式,更重要的是,Uni Marketing 可以把整个链路数字化,不管是即时的还是后链路的沟通都能够比原来看得更清楚。

关于全域营销:

全域营销是由阿里巴巴开发的数据赋能的营销方法论及营销产品组合。利用阿里巴巴 UniIdentity 的数据基础设施,全域营销重新定义了经典的消费者链路(AIPL)概念,将「认知」(Awareness)、「兴趣」(Interest)、「购买」(Purchase)以及「忠诚」(Loyalty)的消费者链路变成可视化、可运营的消费者资产管理过程。全域营销的产品组合包括「品牌数据银行」(Brand Databank)、「全域广告投放工作台」(Uni Desk)、阿里妈妈媒体广告产品、「品牌号」(Brand Hub)。

最新文章

极客公园

用极客视角,追踪你最不可错过的科技圈。

极客之选

新鲜、有趣的硬件产品,第一时间为你呈现。

顶楼

关注前沿科技,发表最具科技的商业洞见。