即刻「鲜活」:走在今日头条之外的道路上

摘要

在这条今日头条之外的内容平台进化之路上,即刻正在蹦蹦跳跳地欢快前行。

当林航被问到「即刻最核心的产品定义为何」之时,他给出了「鲜活」这个答案。林航是即刻的联合创始人、即刻app首席运营官。

他口中的鲜活,既是即刻的产品气质,亦是即刻用户的使用状态。这种鲜活背后,是对于兴趣机制的信任和依赖——一个个主题支撑起了所有用户的不同兴趣。林航相信,这种基于兴趣维度去参与的内容消费,会让整个产品活力常新。

在已经被今日头条算法推介下信息暴力冲刷的一统江湖之中,即刻成为了内容分发平台中一块仍然坚守「审美」与「趣味」的「法外飞地」。

对于用户来说,即刻越来越重视人在整个内容体系中的作用——无论是消费内容还是与生产内容,人的参与都会产生区别于算法、却又无可替代的价值。

只要人人都献出一点爱

从第一批种子用户特点来看,即刻和知乎有些相似,都是偏精英的互联网核心用户最先登陆。所以,知乎当年的烦恼也同样困扰着早期的即刻——受众精英且小众。小而美的产品很难在中国的互联网生态中存活,尤其在内容分发市场,这已经成为一种诅咒。

顺理成章地,即刻在建立起美誉度之后开始了用户下沉的计划,步伐坚定而精巧。

为了满足更多的资讯需求,即刻在2016年底推出了「自建主题」功能。

即刻最初的订阅主题很有锐度,例如「王思聪又投资什么公司了」、「豆瓣最新高口碑非院线电影推荐」。这样的信息定位精准,但大多需要人工编辑在策划主题之初进行接入,以保证趣味性和质量。虽然这种锐度给了即刻超越所有RSS产品的个性化体验,但却无法批量操作。

自建主题的出现将创建主题的权限下放给了用户,能够借助海量的用户喜好迅速扩大主题的覆盖范围。例如首批公开的能力包括了指定微博用户更新、指定公众号更新、指定知乎用户更新、指定商品降价、指定B站UP主更新视频等。


一年之后,在即刻上关注量过百万的主题中,用户自建的超过了20%。也就在这个时候,即刻开始发觉,哪怕是下沉之后的用户,内容贡献的能力丝毫不减。 

当产品的结构和整个内容做扩充和下沉之后,即刻同样不能避免内容质量水化的考验。这些新用户会不会让即刻变成另外一个APP,这个是很多产品在做类似的决策的时候最直接的问题。

林航给出的答案是:「即刻比较好的地方是在于他的产品结构和内容是有包容性的。」

最直观的例子就是「推荐」功能,最初为了保证在订阅内容看完之后每次刷新都会有新内容,即刻曾将推荐的热门信息加入到用户的订阅Feed 流中,结果这成了迄今为止用户抵触最激烈的一个功能。

很快,即刻通过将「推荐」内容从用户的个性化 Feed 流中抽离,单独建立一个「推荐」的 Tab来集中展示优质和热门内容,从而保证了用户Feed流的纯粹,同时让推荐的内容更好的被接受。

而开放评论区则是即刻摆脱「冷冰冰」的效率工具形象的最初尝试。对于很多资讯来说,热评区网友的二次创作会让单纯的消息本身有了更多的价值和可看性——从这时,即刻第一次发现了用户自产的碎片化内容内容,同样在整个app里面的价值不菲。

也正是从评论区开始,即刻萌发了社交的种子。那些网友有趣的评论留言是即刻UGC 内容的最早雏形。

「即刻的用户很有表达欲,他们的议论也很有价值,这两件事对我们最终决定转型社交有很大启发」,林航说。

自建主题和评论区的开放让即刻逐渐具备了UGC的土壤,之后即刻开始让用户更多地参与到了内容的生产甚至分发,「主题广场」功能把用户动态和主题最基本的信结合到一起,让用户可以在不同的主题广场中发布不同的内容,精确的参与到内容生产之中。例如:在「今天有什么好笑的」的主题广场中,用户可以把身边的趣事发布上去;在「无用但有趣的冷知识」中发布自己知道的冷知识。


社交梦想的顿悟

不久前,搭建好几近完美的内容生态之后,今日头条推出「千人百万粉计划」,正式亮出了自己的的社交野心。

带头大哥一呼百诺,所有的资讯平台都开始思考:如果内容分发的未来真的藏匿于社交之中,那该如何挖掘?

大约两年前,彼时的即刻在2.0版本之后迅速进入人们视野,凭借其独特的自定义颗粒度信息,快速收获众多头部互联网玩家的好评,其中像是阑夕、冯大辉、产品经理圈的网红纯银,和新世相的张伟,都对这款App赞誉有加。

「王思聪又和人掐架了」、「昆汀新片资讯」、「豆瓣最新高口碑非院线电影推荐」、「莱斯特城输球提醒」……这些几乎不可能在其他同类产品中被精确满足的资讯需求是即刻最核心的竞争力。

那时的即刻,在高效获取网络资讯上做到了全新的高度。也正在那时,即刻收获了自己的第一批忠实用户——那些不甘和不屑于被动收获信息、有动手能力和意愿去订制自己Feed 流的人。那一年,即刻拿下了200万用户。

那时候的即刻和社交几乎扯不上任何关系,注意力都集中在了资讯降噪和信息高效聚合上,并不断通过产品功能迭代来加强这方面的优势。甚至在2.5版本之前都没有正式上线「评论」功能,用户和信息之间的互动只有孤零零的「收藏」和「转发」按钮。

对于那时候的即刻来说,社交还是奢谈。即使拥有十万死忠粉,这仍是一个太容易被淹没在整个中文讯息平台江湖中的小角落。

过于细碎的信息颗粒度,导致了其在内容覆盖范围上的严重不足,限制了即刻的受众人群规模;产品体验很以来用户自主订阅,相比当年已经火热的今日头条,上手门槛比较高,也拦住了一大部分用户。

随着2016年的下半年开始的“用户下沉运动”,即刻的社交梦似乎一下子无心插柳地清晰了起来。

一年的时间,一个围绕主题为单位的信息聚合工具,逐渐蜕变成围绕兴趣进行内容消费和表达的社交媒体。从资讯到社交,支撑这整个过程顺畅完成的正是即刻那些零星的功能优化,由此带来的产品体验给了即刻从容过渡的资本。

戾气不再的内容社交

没有舆论大 V和「千人万元」计划,产品细节同样可以营造出理想的 UGC 社交场。

泛泛而论,「先聚集人气然后引导讨论」是很多资讯产品都曾走过的路,但相比起头部玩家砸钱和挖大 V 的“蛮横”战略,即刻「穷有穷的玩法」,通过产品功能慢慢培养出UGC和社交氛围也是一种方式。

最先闪亮的仍是评论区的火花。

「不知道什么时候开始,刷即刻的评论区有了一种当初刷网易云音乐评论区的感觉。」自从开放之后,即刻就将对评论区讨论氛围的引导作为了一项重要任务。

在评论区愈燃愈热之时,即刻开始建立了「即刻热门评论精选」主题,用以引导有趣和有价值的评论。这种评论产生的“二次加工”内容渐渐成为了即刻在资讯之外提供的另一种内容维度,也由此诞生了很多依托用户评论产生内容的主题。

不过,在用户的表达欲被前所未有的激发并释放之后,即刻也出现了所有小众内容平台评论区出现的通病——强烈的优越感和辨别对错的执念,造成了评论区的戾气过重。

聪明的是,即刻并没有选择直接屏蔽攻击性言论,或禁言处罚,而是采取了「评论词替换」的有趣方式。

在即刻的评论区中,当你评论「智障」、「傻逼」之类的攻击性词汇时,会被自动替换成「大笨蛋」;当你评论「尼玛逼」等各类“三字经”时,则会被替换成「喵喵喵」。

这种有些调皮幽默的方式得到了很好的反馈,没有粗暴将文字变成「****」,却更好的培育了评论区的氛围。面对跟你说「大笨蛋、喵喵喵」的人,还怎么和他争执下去。

同时,类似于主题推送开关、屏蔽某类消息等功能也都提供了足够空间,即使产品下沉后短时间涌入大量新用户和新内容,这些功能也提供了足够的空间让最初的那批精英用户保持原始的使用体验,而不太会被干扰到,而避免了平台内鄙视链的固化和相互批斗戾气的加重。

用这样的方式,在兴趣内容平台化的同时,资讯产品的效率也得到了保证。

评论区的价值挖掘帮助即刻拥有了更理想的UGC 土壤;而分发机制的优化又让内容能够精确触达用户,同时帮助孕育本土大 V 。正是这些由细碎功能营造出的产品UGC 氛围,帮助即刻一边完成了自然的社交化转型和用户下沉,一遍又避免了下沉之后的质变和沉沦。

在这条今日头条之外的内容平台进化之路上,即刻正在蹦蹦跳跳地欢快前行。是的,用他们自己的话来说就是——鲜活。

极客公园每年InnoAwardsing 评选每年会都发掘过去一年互联网中涌现出的最棒的产品和最优秀的团队,这是我们过去 7 年里一直在做的事,我们始终相信产品的力量。

今年的InnoAwards 评选中,即刻也获得了「年度用户体验」的大奖。大到产品框架,小到评论点赞,即刻出色的产品理念无微不至的照顾到了用户能体验到的每一处细节。作为一款兴趣资讯的内容产品,在这个信息过剩的互联网时代,即刻重新赋予了人们高效获取优质内容的权利。

在2018年1月19日-21日的极客公园创新大会上,还将有另外4款优秀产品和即刻一同登上InnoAward 的舞台,接受认可和赞美。

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(责任编辑:刘鹏)

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