人人车王清翔:只有真正建立起品牌的公司 才能走得长远

摘要

12 月 19 日,2017 和讯科技风云榜暨第十五届中国财经风云榜在北京盛大召开。论坛以「科技:世界图景描绘未来」为主题,邀请科技行业领军人物,围绕科技发展及商业应用等内容进行深度探讨。人人车联合创始人兼副总裁王清翔发表主题演讲......

12 月 19 日,2017 和讯科技风云榜暨第十五届中国财经风云榜在北京盛大召开。论坛以「科技:世界图景描绘未来」为主题,邀请科技行业领军人物,围绕科技发展及商业应用等内容进行深度探讨。人人车联合创始人兼副总裁王清翔发表主题演讲。

在二手车市场繁荣发展的大背景下,二手车交易的本质认识电子商务,是商业。基于低频高消、重决策的行业特性,王清翔认为,二手车电商平台核心竞争力是品牌、科技和数据,以及管理体制和运营效率。

王清翔通过人人车的具体案例,详细阐述了二手车交易平台该如何构筑核心竞争力

在王清翔看来,人人车的品牌塑造离不开以下几个方面:更优成本的流量获取、更高效率的运营转化以及长期的口碑建设,「长远来看,在二手车行业,只有真正能够建立品牌的公司、平台,才是有生命力、有长远可持续发展的」。

同时,王清翔提到,2014 年人人车进入二手车交易市场时,即秉持为用户创造更多价值、为行业创造价值的初心,持续优化产品服务体验、提升效率、降低成本,并坚持打造开放性生态,创造行业共赢。


以下根据王清翔演讲全文整理:

无论是从汽车保有量,还是从换车频率上,或者是从资本方的重视程度等各个方面来看,二手车无疑是一个极具潜力的市场。根本上讲,二手车交易平台的本质是电子商务,是商业。既然是商业,就要追求差异化和低成本,提升效率是降低成本的核心。为了增加效率,提升商业本质的一些东西,最核心的有三点:

建立品牌的公司,才是有生命力的

买车是低频,而且非常高消费、重决策的行业。在低频行业里,如何持续降低获客成本,持续提高运营效率,把营销占成本费用这部分比例降下去?最核心的一点就是品牌。在品牌上,我们也做了很多工作,比如事件营销、口碑营销,用很低的成本去获得大量用户。如在双 11 前,我们刚刚做的为女友清空购物车,卖了自己的车,这种事件类视频,在短短几天时间里,就有 1000 多万到 2000 多万的播放量。

我们在品牌上有非常大的投入,包括全渠道线上线下广告投放,包括我们在流量营销、效果广告上,也做了大量的工作。如,我们团队很多同志是从搜索引擎百度出来的,怎么样自动地去生成每天数百万、上千万广告的竞价词,怎么样高效率生成文案,提升每个环节的转化率,更细节看到每个线索、每个交易、每一分钱的收入,花了多少钱从什么渠道来的,转化率怎么样,做这种更精细化的分析,持续提高营销品牌运营的能力。

品牌也包括对口碑的重视,一方面在整个运营环节,整个公司对口碑品牌的重视。其中做了大量的工作,如有一个专门用户关爱部,从潜在客户,已经购买客户的运营、活动跟用户去聊,去提升品牌的亲和力和感染力,做一个有温度的品牌。长远来看,在二手车行业,只有真正能够建立品牌的公司、平台,才是有生命力、有长远可持续发展的。

效率提升、成本下降的根本离不开科技和数据

大到一个国家、小到一个公司,效率持续提升、成本持续下降,我认为最核心的因素,我们可以做得最多的工作是科技和数据方面。

从沃尔玛成功的案例中,也不难看出科技在企业发展中的必要性。1963 年,跟沃尔马同期成立一个 K-Market,十年后销售额达到沃尔玛的十倍。沃尔马如何绝地反击反超 K-Market?科技是其中非常重要的一个点。沃尔马在八几年就发射了自己的卫星,正是因为它有很大基础设施的投资,所以全部数据是可视化的。从供应链的数据、物流的数据、仓储的数据,要管理上百万、数百万 SKU,可能有几千家的卖场,在每一个卖场里面,每一个 SKU 缺货量、销售量,前一天、前一周、前一个月的对比跟供货商的关系,所有这些数据可以非常清晰掌握到,而且会把这个数据共享给它上游的供货商。正是因为科技能力和数据能力,就可以是一个非常高的库存周转率,而且是非常快的下单,去打通它的上游供应链交付的能力。

我们这样一个零售行业,有一个数百人的产品研发团队,在整体交付过程中,一个客户线索提交,到形成工单的发放,到实时去接工单,形成检测报告,形成文字实时上传等等,从整个售前售后的过程是数据化、实时的,可以达到一个最高的效率,当你想卖一辆车,如何调度附近一个最近评估师的人员能够最快上门,而且评估完成之后,在最短时间,车能够上架在 APP 里可见,利用我们数据匹配能力,最快的找到买家。用这种能力最快的去匹配、增加我们平台销量,也是提高客户在我们平台上的体验。

围绕数据方面,我们现在做的工作最重要的是四方面:

第一,定价能力。像一个交易平台,价格怎么样,这是非常核心的一件事。美国有一个房地产中介网站叫 Zero(音),花百万美元做了一个竞赛,寻求一个定价的算法,打败它现在二手房定价的算法。房跟车可能稍微有些不一样,但是我们在整个定价能力上也有非常大的人员和数据资源的投入,即对这个价格定的越准,有越多的交易数据能够辅助你定价,就越可能给卖家和买家创造实惠,达到一个更高匹配的效率,增强平台的授信和时间上的效率。

第二,调度能力。我们平台上有成千上百的 Call Center,如何增强评估师的履约能力,因为我们有大量历史数据,甚至在评估工单产生之前,就提前把评估师给调度过去,这是通过我们机器学习和数据挖掘能力都有可能做到的;销售,比如想买大众的车,在我们整个销售团队里,可能有些销售是大众 4S 店,或者对这个价位或这种类型的车比较熟悉,怎么样把客户跟销售做一个匹配,给客户更好的体验,达到更高销售的转化,这是我们持续在工作中提升的一个点。

第三,线上推荐和搜索算法。我们是一个双平台,一头是买家,一头是卖家。不管形式是搜索还是推荐,本质上都是一个匹配,怎么样增强匹配的能力,通过精准用户画像、通过精准对车的数据的搜集,能够更快的把车 Push 给用户,提升卖家和买家体验,这也是关键的一点。

第四,风控。我们现在做一些金融的业务,由于我们是一个交易平台,有风控全数据的能力,买家、卖家所有线上的行为,看了多少辆车,什么时候从哪个渠道来的,线下所有带看记录,和 Call Center 打交道行为历史,都可以全部掌握。对这些数据深入挖掘,使得我们现在金融业务在高通过率前提下,还是零坏帐,能够保持非常高的金融效率。

通过以上几块能力,全方位助力、帮助我们交易平台提升。

天网结合地网,打造高效服务

像我们这样一个模式,天然是一个天网地网相结合的模式。我们现在已经分布在 100 多个城市,这么广阔的城市,数千人销售和评估师团队,大部分时间都在外面跑,不在公司里面坐班,怎么样管理好这样一个团队?因此,管理体制和运营效率也是非常核心的竞争力所在。

回顾一下刚才说的几点。我们现在倾注大量人力和资本打造品牌、管理组织、运营效率。同时二手车整个买卖跟交付涉及到非常多的点和服务能力,我们也在打造生态,包括履约能力、车后能力,通过一个生态组织的方式加强我们对用户的服务。

经过两三年对核心能力的打造和营造,人人车迎来了厚积薄发。在 10 月份、11 月份、12 月份,迎来在业绩上的爆发。刚刚过去的 11 月份,环比比 10 月份交易量增长了 41%,有大概 90 个城市交易量都创了新高,这是非常值得骄傲的一个数据,非常快速的增长。

当 2014 年进入到这个行业,我们的初心是:

1. 用户至上,为用户创造更多价值;2.帮助行业持续提升效率、降低成本,以更低的成本提供更高质量的服务;3. 打造开放性生态,持续给我们合作伙伴交互价值。

以上三点是我们期待对客户、对行业效率提升和对生态的贡献,这是我们的初心。希望能够帮助这个行业得到快速的发展,迎来二手车的春天。

来源:中国网科学

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