摩拜的 30 倍增长和小电的 95% 获客,小程序怎么就成了共享经济的风口?

摘要

在小程序这个全新的战场里,共享经济的获客、传播都有了不一样的方法论。

可能连微信自己都没预料到,小程序和共享经济,这两个互联网的「新物种」在 2017 年成了彼此的人造风口。

从 2016 年下半年开始,共享经济成为新的风口。资本疯狂涌入,2017 年共享产品在中国遍地开花;而另一边,几乎同时诞生的小程序处在了一个截然相反的境地,因为初始期待太高,小程序经历了一段在「雪藏期」里克制前进的日子。

今年 2 月,摩拜单车小程序率先上线了「兼容线下二维码」的能力,即用即走的线下场景和扫码支付的体验结合,摩拜单车成为小程序的第一个爆款;同时借着微信 9.8 亿月活的大风疯狂获客,2 个月就为摩拜带来了 50% 的拉新,通过小程序注册的用户增长了 30 倍。

张小龙最初对小程序的定义中,激活线下流量是真正的核心,可线下从来不是腾讯的主场,小程序的线下之路一开始走得并不顺畅。但摩拜小程序的出现给微信打开了一个新世界,这种自带线下终端的共享经济模式成了微信完美的线下流量收割机……

一加一远大于二,这是两类产品组合后最直接的表现。

随后陆续出现了共享充电宝、共享按摩椅等新模式,和共享单车一样,无需下载的小程序极大地缩减了转化流程,获客变得更加容易,在微信提供的生态红利诱惑下,不少团队已经 all in 小程序。从微信的角度来看,这些自带终端的小程序每天贡献着数千万的使用次数,普及小程序的同时高效获取线下流量。

从这场皆大欢喜的结合中,极客公园和摩拜在内的几个共享经济小程序深入地聊了聊,从他们的故事里,或许能听出一些关于共享经济和小程序之间的新思考。


摩拜单车:第一个爆款小程序

正如前面提到的,摩拜单车是小程序的第一个爆款,也可能是目前为止最典型的小程序案例。

从一开始,小程序就提供地图、定位、扫码、支付等基础的功能框架,后面又陆续开放手机号快速填写、分享能力、群相关能力,通过这些能力,摩拜在小程序上做出了优于 H5 的体验,还有一些 H5 无法实现的玩法。

一个典型的例子就是注册流程的优化。在获得用户授权后,摩拜小程序可以快速获取用户在微信绑定的手机号,然后在几秒内完成新用户注册,整个过程不需要获取验证码,大大提升了使用效率。很多复杂的注册流程都会把新用户挡在了门外,而在小程序中,这个流程被极大地缩短。


在小程序这个新战场,一些传统的推广方式也能取得不错的效果。从前老用户邀请新用户,是需要下载 App 才能使用的,而在微信中可以直接分享小程序,直接点击就可以体验。摩拜告诉极客公园,他们还可以根据不同的邀请场景和用户身份,来给不同用户相应的引导。未注册的新用户、已注册但未骑车的用户、老用户,针对这些不同的目标人群,都应该有不同的运营策略。


微信中的社交资源是一座巨大的金矿,基于群能力的分享让这一优势得以释放。摩拜小程序在前段时间上线了群排行榜的功能,用户可以在一个微信群里比拼骑摩拜的排名,这个玩法过去是无法实现的,因为不论是 H5 还是 App,都无法得知用户分享到了哪个群,而基于微信生态的小程序可以做到这一点。

基于社交场景,小程序可以通过营销活动来大量获客。利用微信天然的传播优势,摩拜小程序做过一次「30 天免费骑行」的活动,这是摩拜在小程序上尝试做的第一个运营活动,用户每天的参与、转发和领取数量都非常高,除了将一大批还在摇摆的老用户重新召回,好友间的分享也带来了大量的新用户注册。

虽然一直被冠以「用完即走」的名头,但摩拜告诉我们,实际上不管是从数据看,还是通过用户调研,很多人对入口的感知能力很强,说小程序难以留存,已经不太准确。从摩拜的用户来看,最大的入口自然是来自线下扫码,大部分人会直接用扫一扫来开锁、骑车。此外,也有一些用户从微信钱包的九宫格入口访问。而在使用一次后,摩拜会在小程序列表中放在首位,很多用户也会从这里二次访问。所以,小程序的用完即走只是说体验畅快,但并不意味着没有留存。


小电科技:95% 的获客来自小程序

和共享单车比较像,共享充电宝也是一个高频、刚需的产品。不过充电宝的覆盖场景要丰富得多,商场、电影院、KTV、饭店,只要是人多的线下消费场景都是共享充电宝的目标范围。只要场景选择合适,获客的几率非常高。

无需下载、即用即走,小程序的特性刚好满足共享充电宝的需求。小电科技联合创始人陈章告诉极客公园,用户从扫码支付到成功使用充电宝,整个流程只要不到 15 秒就可以完成。极短的使用流程让更多人能够容易接受这项服务。据小电透露,他们有 95% 的获客都来自于微信小程序,现在的日均订单量已经突破 50 万。


共享充电宝针对的是手机电量不足的场景,在没有小程序之前,App 的推广很艰难。面对一个手机没电的用户,第一步是让他下载一个 App,这个体验怎么想都有点违反常理。而小程序从微信就可以调用,在功能上足够轻,并且体验基本和 App 一样,从导航、扫码再到支付,整个过程十分顺畅。对共享充电宝这样的产品来说,少了一个步骤就意味着离用户更进一步。

其实手机充电的需求很多人都有,难点在于怎么让更多人了解共享充电宝的服务,并重复使用。今年六月份,小电通过社交立减金的活动让用户以一分钱的价格扫码充电,进一步降低了用户首次使用的门槛。这个活动带来大量新用户,尤其是在初次进入一个城市时,这样的推广效果十分明显,并且成本很低。


丰富的线下场景加上微信社交的用户裂变,共享充电宝的小程序每天能够汇集大量用户,流量变现自然也就水到渠成。在小电充电小程序的首页,还有支付成功后的倒计时页面,这两个流量位置有着很高的变现能力,小电已经在尝试投放一些广告,目前的点击转化已经有 15%。

对共享充电宝这类高频使用的产品来说,广告变现也是未来必须重视的一个能力,而小程序已经可以承载这一需求。


摩摩哒:只要用户感兴趣,就有办法产生互动

共享按摩椅,这种消费碎片化线下时间的产品今年开始集中出现,侵占你在等电影开场、等餐号的片刻时光。

和单车、充电宝不同,共享经济中也有像按摩椅这样的非刚需类产品。这类小程序没有高频的使用,但同样能在长尾需求中发挥优势。


根据极客公园之前的了解,摩摩哒通过小程序让扫码按摩的转化率一度达到惊人的 83%,同时利用微信的社交属性,推广触达用户量增加了 300%,线下扫码支付复购提升 15%。

摩摩哒在线下有五万台共享按摩椅设备,每台都带有二维码,目前有 2000 万人次使用,他们在 11 月份刚刚上线小程序,已经有 200 万的用户。摩摩哒告诉极客公园,小程序用户的增长速度要比公众号这些方式快得多。

小程序打通了扫码、支付、体验等一系列流程,所有的流量分发都在一条路径直接完成,这对共享按摩椅这类非刚需的产品尤其重要。因为用户使用的路径缩短了很多,接受度自然也提高了。新用户首次使用只需完成扫码、选套餐、支付,然后就可以使用设备。


目前小程序中通过扫码进入的用户占 60%,加上公众号的引流,这些是小程序自然传播带来的用户。除次之外,微信提供的社交立减金,摩摩哒自己做的社交红包也带来大量新用户。

在没有小程序之前,摩摩哒需要通过 H5 来扫码,用公众号做用户留存。而在小程序中,不光可以完成设备体验,还能进一步扩大传播,实现流量变现。依靠微信的社交属性进行用户裂变,摩摩哒通过社交立减金和社交红包进行了营销传播,这已经带来 30% 的新用户。摩摩哒提到,「这些活动之前都在做,但都没有达到小程序中的效果。」

正如前面提到的,每一个微信用户都可以视为共享产品的潜在用户。小程序相比其他产品形态,最重要的一点就是进入门槛非常低。摩摩哒告诉极客公园,虽然成功进行支付的用户有限,但他们通过一些工具发现,在线下扫码的人可能有 100 人次,最终只有 50 人成功支付,另外 50 人对这些服务起码是感兴趣的,这种「犹豫型用户」的量实际上非常大。

这也是向我们证明,小程序在扩大了共享经济的用户边界。

线下有固定的场所放置设备,用二维码连接服务,再通过微信生态进行用户裂变,这就是共享经济在小程序中的应用流程。小程序成了共享产品绕不开的平台,在这个全新的战场里,获客、传播都有了不一样的方法论。

无需安装的特性让新用户门槛降低,微信丰富的入口给小程序提供多场景支持,再加上天然的社交传播优势。对于在线下自带终端的共享模式来说,小程序成为了最优解。

从另一角度看,千万级用户的共享产品也反过来推动了小程序的普及,用微信连接线上线下,在共享经济中有了最具象的体现。

对于大部分用户来说,微信就在那里,小程序触手可及,没有负担地去享受各种服务,这可能也是共享经济想要倡导的理念。


这件事,听听微信怎么看


Q:除了现有的共享模式,还有哪些类型的线下服务适合与小程序结合?


A:小程序的应用场景很广泛,很多行业类型线下服务适合和小程序结合,比如餐饮业排队点菜、快递业寄取快递、加油站行业付款发票等。一方面,小程序优异的交互体验配合微信强大的消息触达能力让高频服务更有效提高用户活跃和留存,另一方面,小程序无需安装的特点以及微信好友间的分享传播能够帮助低频服务的商户高效的获取大量新客。

Q:共享类小程序对微信生态的意义在哪里?


A:首先,小程序是微信生态的进一步延伸。而共享类小程序是展现小程序触手可及,无需安装的很好的一个实例。其依靠微信的用户基础,迅速帮助商户获取大量新客,提高闲置资源再分配效率。另一方面,共享类小程序展示出小程序这一延伸价值在于能更好满足微信用户对日常生活中各种服务的使用需求,比如这里的共享单车,共享充电宝等等。

Q:依托小程序的共享经济未来还可能演化成什么模式?

A:目前共享行业大多解决的是用户即时性需求,用户用完即走,限制了流量变现的能力。小程序从上线至今陆续开放了各种能力,其中多入口的形态让用户无论在群、公众号还是小程序列表都能访问小程序,商户可以根据用户不同访问场景,提供不同服务,这就给未来的共享经济模式提供更多可能。比如,通过小程序快速获取流量后,小电线下设备已经实现了流量转化,可进行商业广告变现。我们希望商户在平台规则范围内,利用开放的能力,实现有趣的创意。

未来小程序还有什么新玩法?智慧零售还有更多创意?娱乐新生态将如何开启?

微信一年一度最大盛会——2018 微信公开课 PRO 版售票已经全面开启,微信 2017 年重点业务线阵容将全面亮相,不只有当下最热的小程序,更有微信支付、企业微信等产品的亮眼呈现。

时间:2018 年 1 月 15 日  

地点:广州保利世贸博览馆

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(编辑:早优夫斯基)

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