受困于目前的产品形态和交互形式，可穿戴设备在普及的同时也成为了手机的附庸。
终于，阿迪达斯也宣布退出了可穿戴设备的市场。
多家外媒引用《波特兰商业日报》报道，阿迪达斯正在关停公司旗下的硬件部门，受影响的产品线包括健身手表、蓝牙跑鞋以及其他可穿戴的智能设备。
据了解，阿迪达斯这次关闭硬件部门属于公司数字部门重组的诸多调整之一。这家来自德国的运动品牌希望对公司数字产品的业务进行压缩，缩减调整之后，阿迪达斯自己的商城应用以及它在 2015 年以 2.4 亿美元价格收购的运动健身应用 Runtastic 将会成为公司数字产品部门的重点业务。
与耐克和苹果的合作相似，阿迪达斯虽然不再独立制作可穿戴设备，但他们与 Fitbit 的合作仍将继续，阿迪达斯特别版的 Fitbit Ionic 手表将在 2018 年如约推出。
阿迪达斯打算放弃可穿戴设备的消息，从去年开始就有了些苗头。公司负责可穿戴运动电子设备的副总裁 Stacey Burr 接受媒体采访时曾表示，在推出了智能运动手表 Smart Run 之后，「未来很长一段时间内阿迪达斯都不会推出新款跑步手表。硬件的游戏越来越难玩…我们最初推出 Smart Run 的时候，市场上还没有那么多运动手表或者硬件。现在，随着越来越多的大公司进入这个领域，硬件的生态已经发生了极大的改变。」
Stacey 所说的大公司，正是那些迟迟进入市场，却一天一天占据大部分市场份额的手机厂商们。在这些厂商的压力下，曾经希望在这个市场中有所收获的运动品牌们，也都和阿迪达斯一样，在尝试之后败下阵来。
运动大牌集体扑街
最先出局的是耐克。
2014 年，连同 Fuelband 手环和 Nike+ 系列运动手表等产品线一起，耐克裁掉了公司旗下的数字运动硬件团队，与这次阿迪达斯的调整一样，耐克在当时也决定将公司数字运动（Digital Sport）部门的工作重心也转移到手机应用上来，先后开发了包括 Nike+ Run Club 和 Nike Training Club 等一批优秀的运动辅助应用。硬件方面，虽然自己不再独立做硬件，耐克选择与苹果合作，推出其品牌专属的 Apple Watch 表盘和表带。
除了阿迪达斯和耐克以外，最近日子很不好过的安德玛（Under Armour）也在今年抛弃了自己曾经非常器重的硬件部门。
在 CES 2016 上，HTC 曾展示过它与安德玛合作设计的可穿戴套装 HealthBox，其中包括运动手环（UA Band）、心率带（UA Heart Rate）和智能体重秤（UA Scale）三款产品，这些产品在当时成为了 CES 展区里十分亮眼的存在，安德玛也一度表现出其在可穿戴设备市场上的野心，除了上述的 HealthBox 系列产品，还推出了智能跑鞋产品 Gemini 2 RE。
HealthBox 套件；图片来源：UA 官网
但就在两个月前，当安德玛的季度销量首次出现下滑时，整顿可穿戴设备团队的消息也随之传出。安德玛官方表示将不再继续制作健身可穿戴设备，取而代之的是专注于打造能够在其它智能设备上使用的软件，比如三星 Gear 系列智能手表和 Apple Watch 等。
对这些大牌的运动厂商而言，电子设备研发基因的缺乏让他们屡屡在智能硬件的尝试上碰壁，但极强的品牌标识却仍然能让他们在与硬件厂商的合作中获益，而运动健身软件服务所需要的数据和用户信任的积累也正是他们所擅长的。
从这个角度看，虽然耐克、安德玛和阿迪达斯相继从可穿戴市场中败下阵来，但他们依然能够利用自身的优势在硬件以外的服务中收获不少。
手机厂商正在成为可穿戴市场的主流玩家
在过去的两年里，可穿戴市场的主流玩家发生了许多变化。曾经遥遥领先的 Fitbit 被小米逐渐追上，但这两家的市场都有被苹果和华为蚕食的迹象。
2017 年 Q3 可穿戴设备市场格局；图片来源：IDC
根据 IDC 的数据，苹果可穿戴设备的市场份额在过去一年里增长了 52.4%，华为更是疯狂地增长了 156.4%，市场份额排名第四仅次于苹果。反观曾经的行业老大 Fitbit，在过去一年里它的市场份额从 21.9% 锐减到 13.7%，虽然仍与小米保持并列第一，但其趋势走向已经不言而喻。
手机厂商在可穿戴市场异军突起，不仅给传统的可穿戴大厂带来了不小的压力，从前「小而美」的一些品牌也渐渐在市场上消失了踪迹。
2015 年年底，Misfit 传出被美国生活时尚品牌 Fossil 收购的消息，这家创立于 2011 年的可穿戴品牌刚刚在北京全球首发了其最新产品 Misfit Shine 2，收获了来自用户和媒体的诸多好评。但面对老牌厂商 Fitbit 和背景雄厚的「行业新锐」 Apple Watch，Misfit 最终还是选择了将自己卖给品牌更「正统」的时尚集团 Fossil Group。
一年之后，另一家创业公司 Pebble 也做出了相同的决定，但比起在风头正盛时卖出自己的 Misfit，Pebble 的运气就没那么好了。2016 年底，Fitbit 宣布正式收购智能手表公司 Pebble。Pebble 曾是众筹网站 Kickstarter 上最成功项目之一，其智能手表产品更是被 The Verge 评为最好的智能手表。2015 年，Pebble 曾毅然拒绝了手表大厂 Citizen 高达 7 亿 4000 万美元的收购邀约，而最终 Fitbit 对它的收购价格却只有这个数字的零头：4000 万美元左右。
图片来源：Pebble 官网
多家手机厂商的同时崛起并非巧合。受困于目前的产品形态和交互形式，智能手环与手表必须依托手机才能实现更好的应用，在这一点上，手机大厂们天然就拥有用户数量和系统开放支持的双重优势，苹果在 App Store 中直接将 iOS 应用与手表应用绑定就是一个非常典型的例子，而 Apple Watch 销量一路高歌猛进也与 iPhone 用户的极高忠诚度有很大关系。
除此以外，在硬件设计方面，手机厂商往往拥有非常丰富的经验，对用户的需求更加了解，同时也能做到在微调和细节上更好地拿捏把控。在产品迭代过程中，创业公司往往需要一个更加漫长的研发设计周期，而习惯了每年推出多款旗舰机型的手机厂商们则能够更好地满足消费者对升级换代的需求。在市场竞争中，就算产品的本身的优势并不明显，频繁进行更新换代的做法依然能够以极高的效率突破短期的销量瓶颈。
在这样的多重优势下，就算经验丰富如 Fitbit 和 Garmin 这样的老牌可穿戴厂商也很难保持住自身的优势，而那些实力尚且无法与主流玩家直接交锋的小厂商们，往往只能在卖身与死亡中艰难选择。从目前的市场格局看，可穿戴行业的洗牌似乎已经接近尾声，曾经百花齐放的市场渐渐形成定局，在目前的产品形态下，天平已经发生了倾斜。
而在过去两年中选择主动退出的运动品牌们，正是从惨淡销量中认清了硬件市场残酷的竞争规则。现在，耐克和安德玛都已经在软件应用上有所成就，阿迪达斯也将集中资源在这个方向上重点发力。品牌的专业口碑虽然不能为它们带来稳定的硬件销量，但却能够为软件服务提供值得信赖的背书资格。
至此，曾经全美销量前三的运动品牌们在可穿戴行业的尝试均已告一段落。阿迪、耐克和安德玛一直都在为自己的品牌增添更多的科技元素，但科技并不仅限于智能硬件，在越来越重视科学方法和机器辅助的运动健身领域，这三家公司的探索与转型还有着更多的突破机会。
头图来源：Fitbit责任编辑：Rubberso
