超强阵容开讲丨淘宝大学香港超级公开课揭秘《新零售的力量》

摘要

新零售,不仅仅是一个概念,而是一种力量。面对复杂的商业环境,新零售已经开始在重塑零售生态圈。

去年 10 月,阿里巴巴董事局主席马云首次提出「新零售」概念,一年中,消费者的购物体验发生了许多变化,从商业的角度看,这些变化的内核到底是什么?致力于向上生长的商业力量如何伴随机遇一同打开商业新世界的大门?12 月 16 日,淘宝大学超级公开课——《新零售的力量》香港开讲,阿里巴巴集团高管、银泰、贝恩等新零售研究者和探索者,向 2000 多名来自香港、东南亚等地的商界、零售界、学界代表全面剖析新零售,揭秘新零售的力量。全国观众通过线上平台同步收看直播,参与这场新零售的大讨论。

新零售下的新快消 

今年天猫双 11 实现了 1682 亿元的交易金额,这不仅仅是消费者的狂欢,更是所有品牌的狂欢,天猫双 11 成为一场新零售的大阅兵。 

「以前大部分营销案例、品牌管理、品牌分销、零售的理念都来自于西方,但是因为移动互联网,因为阿里生态、天猫平台的出现,全球的顶尖品牌,共同发现由于移动互联网带来的商业变革的最前沿就在这里,就在中国。」现场,阿里巴巴集团副总裁靖捷做了以「TransforMALL-天猫赋能品牌的商业互联网重构」为主题的分享。 

对于全球品牌来说,这些品牌为什么来到这里?靖捷表示,中国拥有高度数字化的、不断升级的消费市场,为全球品牌实现数字化转型提供了史无前例的历史机遇。 

中国的消费升级就在眼前,品牌如何能够加快速度,把产品推向市场?同时又能够控制产品的上市风险?阿里巴巴集团副总裁彭雳琦则表示,天猫平台基于大数据,让新品在上市之前就可以有大量的基于真实消费者的测试,以提高新品上市的成功机率。

现如今,天猫成为了新零售商业基础设施,能帮助品牌商打造一个品牌和消费者之间的可持续运营的关系,赋能品牌企业,共创新零售。

过去对大部分中国企业来讲,品牌就意味着花钱。但今天,通过天猫平台能让品牌花过的每一分钱最终都沉淀下来,打破原来时间和空间的限定,成为一个从认知、兴趣、购买到忠诚的全链路运营的消费者关系。

渠道不再是简单放货的地方,所有的渠道前端是一个购买场景。在此条件下的全域运营就是新零售后面的就是赋能品牌商、渠道商。换句话说,就是帮助品牌商和渠道商做数字化转型。

如今,简单意义上为传统的零售商插上互联网翅膀,让效率变得更高,并不稀奇。但是如何帮助品牌商家在这样的产业环境之下持续演进和发展,并产生脱胎换骨的变化,这才是诸多品牌愿意来天猫的原因。 

新零售下的人货场 

2017 年,新零售已经成为中国数字经济发展的风向标,新零售的概念也被阐释为数据驱动的人、货、场重构。 

相对于传统零售的现状,品牌商对于新零售的理解应着眼于两大层面——首先,人、货、场三大核心零售组成元素被重新定义;其次,三者之间的商业关系发生了重构。 具体来说,「人」从原先的单纯消费者,向消费者及合作生产者的角色转变;「货」从原有的商品的概念,向全方位的消费过程及体验转变;「场」从原先的线上、线下零售终端,向泛零售、更加场景化转变。

在新零售的范畴里,消费需求、消费场景和商品产出都演变得更加分散化。在此变革的背景下,以天猫为代表的中国电商平台正成为新零售商业基础设施,通过数据赋能品牌。

品牌商在注重满足消费者显性需求的同时,也将通过大数据驱动的行为分析等各类更加有效的方法、发现消费者的隐性需求;伴随各类应运而生的新式消费场景,让消费者得到良好体验的同时,购买到心仪的商品。

从这个角度来说,数据成为商业的新能源,也就是像以前有了汽油,或者有了电一样的新能源一样,数据成为商业的新能源,如何用商业新能源给数字化经济铺设基础设施,建立新的机制,这才至关重要。

「新零售让我们的渠道能够得到更好的运营,把全渠道的数据、订单的数据、用户的数据都沉淀到数据化系统,我们的数据平台通过订单的数据指导生产加工,通过用户的数据指导营销行为和产品研发,最终让整个企业的效率得到提高,新零售的力量就在于如何让效率提升。」索菲亚营销中心副总经理钱晔如此概括数据在新零售中的重要作用。 

对于品牌商来说,在新零售的浪潮中,品牌应当以消费者为中心,重构人、货、场,共创新零售。其中,在大数据的应用方面,对于基础薄弱的企业而言,可以先从「小数据」入手,持续锤炼数据在商业经营中的应用能力。

供应链和技术变革是根本

作为新零售的元年,无论是线上线下的不断结合还是各种黑科技,线下门店正在从单纯购物场所向体验、购物、服务、物流等多重角色的演变。

回归到本质,在新零售的业态下,供应链会发生怎样的重构与变革?湖畔大学教育长曾鸣教授曾提出了一个观点:「在供应链和协同网络价值之间,还有一个过度商业模式就是 S2b」。S2b(Supply Chain Platform To Business)是一个供应平台来赋能小 b,通过一些小 b 来服务平台客户。

在新零售的业态下,人与货都将实现数据化。以前是上游生产的产品决定消费者的使用产品,现在消费者也能参与到产品的研发设计中。以前是大的品牌商零售商、供应链管理公司主导供应链,现在,许多小品牌也可以借助互联网实现产品对用户的触达。

这时的供应链已经不单单是网状的结构,每一个网络节点都可以单独或联合供给。消费者也能参与到供应链的环节,在产品的设计研发环节,可以跟消费者有着更强的互动。

「第一,买方与卖方的位置肯定是被互换的,而且是永久性的;另外,零售商与供应商之间的关系一定会发生改变」谈及新零售可能会带来的改变及红利,银泰集团 CEO 陈晓东说,「新零售今后会带来三波红利,第一波红利是由于要素的数字化产生的网络化,第二波红利是数据驱动的智慧化供应链,第三波红利是中批量的柔性化定制,减少无效的库存。」 

由此来看,在新零售时代,供应链的地位越来越重要,企业更应该花大力气去进行前端的供应链改造。其实,在新零售里面最难的一部分不是那些炫酷的黑科技,而是供应链。

供应链的本质是对需求的精准与快速的满足。精准意味着所生产的产品正是市场上客户所需要的,货架空间上的商品也是客户所需要的。零售与消费品供应链管理专家、粤港澳大湾区青年总会副主席林至颖也表示,企业更应该花大力气去进行供应链改造,实现柔性化的生产。  

在新零售的环境下,品牌被赋予了更多的增长机遇,进入了品消共创的时代,但品牌之间的竞争也在进一步加剧。品牌商应当充分了解其数字化的进展程度,分析自身能力,并以此为依据定制出数字化的变革路线图,在新零售的浪潮中与时俱进。 

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