阿里咬牙也要做的口碑 APP,和「双 12」第四年的新玩法

摘要

发出 5000 万张营销券,新增 1000 万笔生意,沉淀 2000 万会员,这是口碑给今年「双 12」定下的目标。

2014 年「双 11」刚过,当时还在支付宝上班的范驰和同事灵光一现:线下还有那么多商家、超市,要不要做个线下「双 12」?

彼时,天猫「双 11」已进入第五个年头,淘宝也即将迎来自己的第三个线上「双 12」。

三年后,范驰解释做口碑线下「双 12」的初心:「当时只是想随便做一下,看在线下怎么把支付做进去,让更多人用支付宝支付,就这么一个简单的想法。」

当然,当时的线下「双 12」还没冠上「口碑」的名字,因为直到 2015 年 6 月 23 日,阿里巴巴和蚂蚁金服才共同出资成立这家本地生活服务平台。范驰随后出任口碑 CEO。

回到 2014 年,范驰拉着团队开始招商,后来有人跟他说:「要不然今年别做了,『双 12』不是支付宝的,我们以前也没做过,怕出问题。」

范驰找到本地生活事业部的同事商量,大家都觉得应该继续做下去,况且消息已经放出去了,很多商户都决定参与,不做影响不太好。「那就别搞太大,别申请太多钱,拿几个亿先花着。」范驰事后调侃当时的心理。

从那时候开始,「最高可享 5 折优惠」就成为了口碑「双 12」的「保留绝招。但范驰却没能预料到它的「杀伤力」如此巨大,随着第一个线下「双 12」的到来,他惊讶地发现有人早上 5 点就去超市门口排队等着抢购,杭州多个超市门口的街道上停满了车,武汉中百的系统直接宕机。

「我们没想到会火,当时没有拍视频、照片,像做梦一样,一下子开始,一下子结束。那天的广场舞市场遭到了巨大破坏,因为大妈们都去超市了。」

2014 年「双 12」有近 100 个品牌、约两万家门店参与;2015 年,「双 12」开始由口碑和支付宝联合举办,参与商家拓展到 30 万;2016 年,商家数变为 100 万,累积超过 1.1 亿人参与。

「这个节日形成了品牌,形成了 IP,现在所有人都知道有『双 12』。」

2017 年 12 月 6 日,在又一年「双 12」到来前夕,口碑在上海举办发布会,范驰登台演讲,回顾过去,也阐释今年口碑·支付宝「双 12」的新玩法。

口碑 CEO 范驰

口碑 APP 出世和代言人 TFBOYS

范驰将口碑「双 12」定义为「线下生活狂欢节」,今年商户数延续百万量级,同时覆盖场景有了明显扩容。除了早已有的餐厅、超市、便利店外,美容美发、休闲娱乐、亲子教育、运动健身、酒店景区,甚至地铁、水电煤缴费等日常生活场景也被纳入了「最高 5 折」的优惠范围。同时,星巴克宣布旗下 2800 多家门店首次参与「双 12」。

活动期间,中国游客在泰国、新加坡、美国、德国等 15 个国家和地区可同步享受「支付宝价」。口碑还将广东及港澳「大湾区」一万家商户打通,进行联动优惠。

消费者领取优惠的途径有两个:一是传统的线下方式,用口碑 APP 或支付宝扫商户张贴在店内的口碑码;二是线上途径,既有口碑 APP、支付宝里的口碑入口,同时淘宝里的聚划算、淘抢购、口碑生活也在帮着做「让用户领券买爆款」这件事。

和往年口碑「双 12」相比,线上领券环节是今年新增的内容。「双 12」项目负责人朱以师解释,「以前主要是在支付层面做活动,今年增加在线上领券或买券,因为券是商家做营销的核心载体。」

同时,范驰认为「口碑业务入淘是口碑今年非常重要的业务亮点」,让用户坐在家里就可以通过这些入口去买「爆款」,把用户从线上带到线下。

发布会上,范驰还花式插播了口碑 APP的硬广,反复宣传这款独立手机软件。「双 12」期间,他们将推出「用口碑 APP 消费,可享受一次折上五折 (封顶 25 元)」的活动,希望能增加口碑 APP 的下载量。

口碑为什么要现在开始发力推广 APP?

口碑 CTO 李杨东称,以前了解到商家的诉求是「更好地触达用户」,所以口碑一直跟支付宝绑在一起。但到了现在,口碑商家覆盖率已经是前两年的数倍,口碑通过独立 APP 也能满足商户和用户的需求。同时独立 APP 的推出,并不会削弱口碑和支付宝等阿里系其他软件的整合,相反,口碑入口可能会在越来越的地方出现,「让口碑无处不在」。

范驰认为在「让支付宝用户把口碑作为生活服务入口」这件事上,他们做得不错了——目前每天的交易笔数大概有 3000 万,入驻商家超过 250 万,用户突破两亿。

「对于重度的口碑用户,他可以选择口碑 APP 获得更极致的体验,毕竟支付宝里面的东西还是比较多的。」这是李扬东解释的另一个原因。支付宝目前承载的服务已经很多,口碑很难再在里面做自己的会员体系,但这事他们能在口碑 APP 里去做,以提供更好的使用体验。

如果把视角放大到整个阿里集团及移动互联网的发展阶段来看,范驰认为口碑 APP 的推出也是必然选择。首先,阿里集团一定需要一个生活服务类入口,「如果不做就失去了一个非常重要的机会,咬牙也要做」;其次,互联网流量已到「收割」末期,错过这个时间节点,以后再想做困难更大。

目前,口碑 APP 的日活 20 多万,范驰给明年定的目标是日活千万。为了让更多人知道口碑,他们已经定下了 TFBOYS 作为明年的形象代言人。


互联网对线下的价值究竟是什么?

去年底,范驰和同事去了一趟新疆,在乌鲁木齐的一家小馆子吃饭。老板跟他们聊天,知道范驰是做什么工作之后,就问他:「我们这有 20 张桌子,但每天只有 15 张桌子是满的,你能不能从网上给我带五桌顾客过来?」

范驰回答他:「你这个想法很危险,这样做,你每天都要为那五张桌子的流量付钱。要我说,你应该想办法让前天、昨天、今天来的 15 桌客人,明天再来。」

范驰对线下商业的理解是,线下店铺喜欢在人流密集的地方选址,他们在付门店租金时,就已经付过流量费用了,没必要再为线上流量付钱。「线上流量只占 10% 都不到,90% 是线下流量,不去运营线下反而买很贵的线上流量,是商家没有想清楚这件事。」

实体店铺的另一个特殊之处在于,服务半径是有限的。很少有人会为了几块钱优惠,跑到离家很远的地方去吃饭。我们常去吃的馆子,总是在家或办公室附近的那些。甚至有的时候,我们不是因为拿了优惠券才去一家馆子吃饭,而是到了结账的时候,才想起要在手机上找找有什么优惠。钱能从线上买来流量,但难买顾客的忠诚。

所以,范驰认为互联网对于线下行业的最大价值,不在导流,而在对现有顾客的挖掘管理。

做好这件事情的前提是用户消费行为必须数据化。要做到这点并不容易,必须细化到具体是哪一个人,在店里买了哪些东西,花了多少钱。


刚好,这是支付宝的强项——实名了的用户,以及足够普及的支付。掌握了消费数据,口碑就能告诉商家,他的顾客分布在哪里,消费水平大概是什么样子,以及新老顾客各有多少,哪些常来,哪些已经不怎么来了。

同时,口碑对消费者端的价值则体现在,「数据全是真实的」,评论必须付完钱后才能写,能最大程度杜绝水军的干扰;通过精细到 SKU 和单品的消费数据,给用户个性化推荐(比如知道你对菜品的口味偏好);另外,基于实时支付数据,口碑还能告诉用户商家的实时人气。

口碑希望用沉淀后的数据帮助商户经营,朱以师用「三张券」来概括这种帮助:满减券,提升客单价;二次券,拉复购;引流券,线上拉新。

满减券的作用是这样发挥出来的,比如数据分析出顾客的单次消费大多是 200 元,那就送给他 220 元的满减券。口碑称之为「收入月增系统」,范驰称接入的商户中 87% 提升了客单价,平均客单价涨幅超过 20%。

至于引流券,范驰的说法是,「我们当然也会帮商户做线上引流,但那一定不是最重要的。去年中国餐饮有四万亿(注:中国烹饪协会的报告显示为超过 3.5 万亿),线上部分 5000 亿到头,还有 3500 亿都在线下,这才是是商户真正需要运营的部分。」

朱以师称口碑做「双 12」,正是想通过这个「爆发性的节日」,让商户更加深刻地理解「运营线下流量」这件事情。

「用支付宝付款,用口碑交易,就可以识别、管理和运营这些流量,能知道谁到了店里消费,他下次还来不来,在到店的过程中可以让他有更多的消费。」

这也是范驰口中「双 11」和「双 12」的最大区别。他为今年「双 12」定下目标:帮商家发出 5000 万张营销券,新增 1000 万笔生意,沉淀 2000 万会员。

责任编辑:卧虫

图片来源:口碑

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