刘强东:品质经济时代已经来临,京东要怎么做?

摘要

刘强东所说的品质经济,究竟有什么不同?

刘强东在许多场合都提到「第四次零售革命」和「无界零售」。刘强东说:「这场革命变革的不是零售,而是零售的基础设施。零售的基础设施将变得极其可塑化、智能化和协同化,推动「无界零售」时代的到来,实现成本、效率和体验的升级。」京东相信随着对技术研发的持续投入,会有更多让消费者直接感知的前沿技术不断出现,带来「机器比你懂你」「随处随想」「所见所得」的体验升级。刘强东版的「品质经济」有哪些特别之处?会给我们的生活带来哪些改变?本文带你一探究竟。

消费新现象

早在 2013 年,京东就发现了消费群体的一系列变化。国人生活水平大幅提高,出境消费增长速度与消费热情为全球消费市场提供着无限动力。从出国必带两罐奶粉回来,到出国得背回两个马桶盖,国人对产品品质的诉求赤裸裸地展现在世界面前,2016 年以来,感冒药、纸尿裤、化妆品等日常消耗品又成为新的抢购目标。

出镜消费数据显示,近几年,在境外购买奢侈品箱包的国人数量变化并不大,购买 iPhone 等电子产品的人数开始减少,而高品质日用品的购买人数却持续增长,「奢侈品消费」转向「品质消费」,主流消费群体的消费需求开始从「温饱型」向「品质型」跃进,这都说明,一个消费行为更加理性成熟的中高收入阶层正在形成,他们是理性消费的中坚,不易被广告洗脑,他们的消费主要投向更耐用、更安全、更舒适的高品质商品。同时,他们也很关注商品的服务品质和服务体验,愿意接受新技术,消费升级的时代已经来临。

根据京东数据,26~35岁的80后年龄段用户占比很高,是电商消费的主力人群。这个消费群体与自工业革命以来的各代消费群体有很大的不同,其消费特点是对国外品牌接受度高、注重商品品质、重视多元的精神和文化体育消费。中国互联网信息中心的研究也显示,37.4%的网购消费者认为自己会因为商品的品质而忽略价格,有51%的网购消费者会品质、价格并重,仅有11.6%的消费者会因为价格而选择略微牺牲品质。品牌价值得到凸显对于处于信息弱势的消费者来说,在购买前判断商品品质的依据是什么呢?一个很重要的依据就是品牌知名度。知名度越高的品牌,越能得到消费者的青睐。

供应链革命:构建品质三角

如果说质量管理是工业时代品质经济的核心,那么在如今的互联网时代,品质经济理所当然地应该将消费者的体验纳入整个商业活动范畴中来一并考虑。没有消费者的经济过程不能称为一个完整的经济过程,而没有考虑消费者体验的品质经济,也不会是一个完整的品质经济。

根据实践,一个完整的品质经济应该是一个循环结构。从细节上看,它除了包括供应链的内容,还要囊括消费者这个元素。而从大的构成来看,大致可以分为品质制造、品质流通和品质消费这三个部分,也就是「品质三角」

在品质三角中,三者应该是相互促进的循环关系。品质三角的三个部分相互依存,相互促进,共同促成了品质经济的发展。品质消费对于品质制造提出了个性化、定制化的需求,并指导品质制造的实现,品质制造又反过来促进品质消费的不断升级。品质流通对于品质制造提出了柔性化的需求,并提供数据支撑,而品质制造又反过来促进品质流通在数据化等方面的发展。品质消费与品质流通之间,品质消费必然要求流通的高效化,倒逼品质流通的有序化发展。三角的结构从几何学上来看是稳定的,而将此稳定性应用于商业活动,则形成了一个良性的反馈,使得商业活动也产生了稳定可靠的结果。

品质三角中任何环节的过分膨胀都必然侵蚀其他环节的健康发展,这个问题在今天的电商发展中日趋明显。2016年新华社的一篇报道《「双11」盛宴下的潜规则:巨额推广费用 肥了平台瘦了商家》中有一组数据:当前的平台类电商中,网店(制造商)大体可分为三个梯队,第一梯队处于行业领先水平,由于具有品牌优势,它们的引流成本大约占到收入的10%~20% ;第二梯队是大体处于行业的中等水平的商家,其引流成本约占收入的20%~40% ;而处于最底层也是规模最大的群体,其引流成本高于收入的40%。电商依靠其强大的市场掌控能力,在品质三角中作为中间环节越来越强势,在得不到有效竞争的情况下,获得了超额利润。电商平台获取的超额利润来自哪里呢?超额利润必然来自对其他环节利润的挤压,而这种挤压对于其他环节来说,往往是存在负面伤害的,这就造成了制造品质的下降,陷入负循环的怪圈。这时整个经济体的循环将破坏品质三角的稳定性,最终毁灭整条供应链。那么,什么是共享价值呢?不是「分享」企业已经创造出来的价值(不是一种分配手段),共享价值追求的是扩大经济与社会总价值。迈克尔·波特认为,企业创造共享价值有三种方法:一是重新构想产品和市场;二是重新定义价值链中的生产力;三是为公司所在地区建立产业支撑集群。

物流 2.0 之智慧物流

物流发展到今天,已经成为贯穿经济发展和社会生活全局的重要活动,成为虚拟经济和实体经济、传统经济和新经济的纽带,被称为继劳动力、自然资源之后的「第三利润源泉」,成为新一代的网络基础设施。在中国,过去的10 年,物流一直是被电子商务推动发展的,可以说电子商务对整个物流进行了一次重新定义,对物流所有的环节和层面都产生了革命性的影响,使物流具备了集约化、智能化、柔性化的特点,能够感知客户的冷暖需求,我们可称之为「物流2.0」。

目前,京东是全球唯一拥有中小件、大件、冷链、B2B、跨境和众包(达达)六大物流网络的企业。截至2017年6月30日,京东物流全国仓库数量达335个,仓储设施占地面积约710万平方米拥有近7000 个配送站和自提点,已经实现中小件和大件商品全国行政区县100% 覆盖无死角,92% 的订单已经实现当日或次日送达,甚至52%的订单可以做到6小时内送达。随着京东各地的物流项目不断投入,京东在库管理的SKU 数量已经超过300万,全球除了京东之外只有亚马逊能够做到。在未来50年的时间里,相信在库管理数将会超过1000万SKU。

京东的B2C 自营模式,强调的是大规模、大批量地从供应商处采购,然后运到京东库房,最后从京东库房送到消费者手中。这减少了物品的搬运次数,把中间环节全部去掉,有效地降低了物流成本。不仅如此,我们还希望通过5~7 年的时间,让所有的标准化产品实现一次搬运,比如直接从华为的手机工厂里将手机送到消费者家中去,连京东的库房都不进。如果能实现商品的一次搬运,那么它的物流成本一定是最低的,效率一定是最高的。所以在京东,有些商品允全国发货,有些商品是不允许的。

比如书、手机,这些我们就是全国发货的,一个库房有货全国都可以发货。但像大家电,冰箱、洗衣机等,我们基本上不允许从广州运到北京,再由北京运给顾客。因为这样做的话,物流配送成本可能就已经超过利润了,永远没办法赚钱。

所以伴随订单量的不断增大,我们希望未来物流覆盖半径缩小到100 公里,进一步缩小搬运距离。规模大了,我们的仓库密度就会加大,搬运距离会越短,物流成本就会越低,愈能给消费者提供更低的价格,同时让供货商赚到更多的钱,形成一个正向循环。

品质经济催生「场景消费」

消费分为「物的消费」和「场景消费」两类。其中,物的消费是指主要注重商品的物理属性的消费行为,场景消费则在物的消费之外增加了精神层面的需求。比如,男士在出席重要会议时要着正装,女士在出席晚会时要穿晚礼服等,都是为了使自己的衣着符合所处的环境,赢得更多的认可与尊重。

显然,场景消费是物的消费向品质化方向发展的一种高级形态,需要更高的经济收入、更丰富的物质、更先进的设施和技术做支撑。所以,从宏观上看,场景消费是经济发展、社会进步和消费升级的结果。反过来,场景消费一旦成为习惯,有了规模效应,又会促进经济和社会的进一步发展,拉动物的消费,形成一个良性的闭合循环,甚至会延长消费链条,产生关联消费。所以,场景消费是品质经济的一种重要的表现形式,也是社会消费重要的发展趋势,非常值得广大企业给予更多的重视和探索。

数以亿计的中产阶层的出现,使消费主体呈现出一些新的特征:价格不再是最敏感的要素,品质、服务、口碑和品牌对消费者购买决策的影响力日益凸显。与此同时,我们已经能够强烈感受到技术革新带来的激荡:拍照即可实现商品搜索和购物的 App,沉浸式购物体验的AR/VR(虚拟现实 / 虚拟增强),支持自动结账、刷脸付款的无人超市,能够自动下单订购生鲜食品的智能冰箱……通过科技打造新消费场景,提升服务和体验,成为市场发展的必由之路。

针对新的消费需求,京东推出了两个有趣的黑科技:AR/VR 战略和 JD Dream。

VR/AR 战略是京东在 2016 年 9 月 6 日 VRDay 上首次发布的,同时展示了自主研发的 VR 购物应用——「VR 购物星系」。该应用场景聚焦在 3C、家电等领域,率先开放了 VR 虚拟现实消费电子卖场。用户戴上 VR 眼镜后能够在这个卖场中体验到线下购物的真实感,通过 VR 设备的控制器可以拿起选中的商品,360 度地查看;用户更能体验到线下购物也无法提供的丰富信息,例如他们可以探查产品内部的结构,详细了解产品的功能特性,同时,用户还可以在场景内进行互动,例如在 3C 场馆中打开音乐、播放视频等。

另外一项「黑科技」——JD Dream 是国内首个基于 Tango 技术的 AR 购物应用。家庭装修或置办家具时,消费者通过 JD Dream 可体验虚拟和实景的融合,在用户选择的空间内让商品虚拟成像,立体地出现在空间内,并可通过手势操作在屏幕上移动商品,改变商品朝向,缩放商品大小,真实感受商品与空间的切合度,把家具物品「摆放」到家中。JD Dream 强调复原人类的视觉功能,将 1∶1 的家具物品和真实世界融为一体,极大促进了人类视觉感受和想象力空间的融合。

本文整理自《品质经济:未来零售革命下的商业图景》

刘强东 著

中信出版社 12 月出版

未来经济转型与升级的关键动力

消费升级开启品质经济时代

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