在不可描述的网站上打广告是一种神马体验?

摘要

你能想象饿了吗会在草溜上打广告吗?

本文转载自微信公众号「卫夕聊广告」(ID:weixiads),极客公园已获转载授权,转载请联系出处。

作者简介:卫夕,新浪微博广告产品经理,致力于剖析互联网广告的基本逻辑、思路及技巧。

你能想象饿了么会在草溜上打广告吗?然而印度的饿了么——Zomato 就真在一个著名的不可描述的网站 Xvideos 上做起了广告,它会取得好的效果吗?我敢打赌你很难猜到这次营销活动的最终结果!我们今天就一起来看一看它到底是如何做的:

Zomato 是印度一家著名的外卖送餐网站,其快速增长的用户数让其成近年印度为数不多的互联网独角兽。在不可描述的网站上打广告并不是一个容易的决定,Zomato 公司在做这个决定之前做了详细的调研,他们列举了如下数据:

  • 印度在世界上最大的不可描述网站 Pornhub 中排名第五。

  • 在 Google,Facebook,雅虎和电子商务网站之外,Xvideos 是印度访问量最大的网站之一。

  • 印度人花在不可描述网站上的平均时间是 8 分钟。

「食色性也」,看不可描述内容用户找不到一起吃饭的小伙伴是大概率事件,选择外卖也就顺理成章,用户在哪里,我们就去哪里做生意,Zomato 分工明确:一个团队负责注册不可描述广告网络账户,专注投放;另一个团队负责制作性感的广告创意。

他们选择了两个著名的不可描述的广告网络联盟——TrafficJunky 和 TrafficFactory,和谷歌的 Adsense 广告系统及百度联盟等广告网络类似,不可描述的网站也有其专门的广告网络联盟,这两家就是其中的佼佼者:

TrafficJunky 为多家著名的不可描述的网站提供广告解决方案,它甚至会列出每个网站在该领域的排名,每天坐拥 1.41 亿的广告请求量。

TrafficFactory 列出他们收录的不可描述网站的名录

TrafficFactory 是另一个著名的不可描述流量广告联盟,每日浏览量达到 15 亿次,它提供了多种定向方式的实时竞价网络,其中定向还包括在竞价广告中非常领先的上下文广告定向。(这个广告系统甚至提供了简体中文版本的操作说明文档,本公众号回复关键词「不可描述」可获取文档)。

开通账户后,Zomoto 就开始制作广告创意了,在一个不可描述的网站上做一个外卖的广告,如何做出一个「得体」的创意是一件困难的事情,因为这样网站上的广告 99% 的其实都是更多不可描述的内容,如何做到剩下的 1% 其难度不亚于罗永浩当年在迷笛音乐节上做一个英语教育机构的广告,猛戳视频:

和老罗面临的状况一样,Zomato 团队也需要考虑广告创意如何和不可描述的内容相得益彰,经过精心考虑,他们最终制作出了风格非常匹配的广告创意:看得懂的老司机们会明白这些文案的意义,看不懂的小清新们通过这些「性感」的图片也能充分理解广告的含义。


Zomato 设计的极其性感的广告创意 

这样的创意用今天广告圈流行的说法就是「原生广告」,而且属于「意图原生」(原生广告分为形式原生和意图原生——刘鹏老师语),广告创意和这些不可描述的网站内容有一个有机的契合。

这个广告最终的效果怎么样呢?答案是非常好,简直不要太好!一个直观的数据是其 CPC 成本,即单次点击成本,仅仅为 1.98 卢布,远远低于谷歌的 Adwords 和 Facebook 广告系统,具体数据如下:


不可描述网站超低的点击成本 

整个广告的平均点击率为 0.22%,Zomato 还分享了另一个并不让人惊奇的结果:他们在两个地方收获了最多的点击——班加罗尔的 Koramangala 和孟买的 Powai,而这两个地方的正是印度的两个技术中心。

这是一个完美的广告故事,但你如果认为本文讲完故事就就结束了那你就错了,看过我每周长文的读者会明白这并不是我的风格:我们不仅要看到现象,更重要的探索现象背后的本质,「卫夕聊广告」的系列文章一直致力于引导读者思考商业背后的底层逻辑。

Zomato 的案例只是一个引子,它引出一个非常重要的话题就是:我们在投广告、做营销的时候到底应该如何正确地选择媒体?



本文不讨论著名品牌如何选择媒体投放广告,它们极其专业的市场部会请 4A 广告公司通过极其复杂的评估模型来选择媒介组合。

今天我们只讨论:如果我是一家小创业公司、一个刚刚上线的 APP 或者一家不大不小的门店,在预算很少甚至没有预算的情况下,我应该到哪里去做营销、投广告?这个答案要阐述清楚其实可以长到写一本书,因此我今天就单独讲我认为容易被忽视的原则:

一、努力地抓住处于红利期的营销平台

得益于国内巨大的消费人群以及高度竞争的移动互联网市场,国内新的适合推广的平台层出不穷、让人眼花缭乱、应接不暇:从当年的淘宝到近年微博、从到公众号号到今日头条、从 BAT 的大型 APP 到各种垂直应用,抓住其中一波红利的人早已赚的盆满钵满。关于广告平台的红利期,我先举两个非常典型的例子:

第一个例子是蝉游记和氢气球的创始人纯银在总结当时创业教训的时候提到了自己错过了一波重要的红利期:

我当时连续错过 3 个绝好的时间窗口:首先是 2012 年的微博大号转发;2013 年的安卓应用市场;2014 年初的粉丝通及年底的微博九宫格,这三个超低 CPA 推广的时间窗口都被我错过了。2012 年 APP 没出来,2013 年安卓客户端没出来,2014 年初攻略还没做出来,2014 年底快没钱了」。

另外一个关于红利的著名例子是世界上第一个网络横幅广告,那时候互联网和互联网广告都刚刚萌芽,AT&T 在《连线》杂志的官方网站——Hotwired 刊登了一个创意文案为:"Have you ever clicked your mouse right here?"的广告,这个广告的点击率达到了惊人的 44%,和今天普遍不超过 2% 的点击率的互联广告相比,这是一个令人恐怖的数字!


世界上第一个横幅广告 

红利的确是存在的,大到雷军踩到了功能机到智能机转换潮的风口,小到各种热点事件中的淘宝同款,但真正抓到的必然是少数,那么如何抓住营销平台的红利期呢?今天我就聊两个准则:

1、保持敏锐,深度研究

拥有红利的平台很多,但抓出红利的人却不多,原因在于很多人并没有深入地研究,他们总是囫囵吞枣、浅尝辄止,看起来投入了很多平台,但却没有深入去研究一个平台的运作机制。

我举一个栗子:前段时间朋友介绍一个人向我咨询如何做推广,他们做的业务非常简单:线上冷链配送北京著名主食,比如排长队的宫门口馒头、李小老烧饼、玉华台窝头等。

我告诉他你这种方式最好的推广方式其实就是到这些排长队的店门口去发传单,他坚持让我给一些线上推广的建议,我建议它可以尝试一下微博的推广产品——粉丝头条,仔细跟他讲了粉丝头条的投放逻辑以及优势,几天后没了下文,肯定效果不好,我一看它的推广素材是下面这张长图,一口老血喷出来!


 

这样的推广素材效果要是好就见鬼了:推广诉求不明确、图片堆砌、甚至没有详细介绍....... 这就属于典型的浅尝辄止,最基础的工作做不好,常规的推广也会失败,更不要说抓住红利了。记住,抓住红利的前提是深入研究红利。

2、关注边际成本,拒绝投机心理

「红利期」这三个字本身就代表着短暂的时间段,因此即使你有幸抓住了某个红利,一定要关心红利神马时候结束,结束之后你有没有备选方案。

经济学上有个边际效应递减效应:红利期到后期就会存在明显的边际效应递减的现象,开始投 10 万能赚回 10 万,红利后期就可能只能赚回 3 万,红利结束还有可能亏两万。

国内一家知名的游戏公司出海的时候在海外某平台投了 50 万,APP 激活成本极低,效果奇好,CEO 大喜过望,果断在该平台充值入 600 多万,三个月之后,激活成本猛增,增到了难以承受的程度,而该广告平台的一个规则是充值不退,最终这厂只得将剩下的几百万在国内招商给其他出海 APP。

因此不要有投机心理,红利期带来的利益的确诱人,但功利地将所有精力都投入到追求所谓的红利,红利能抓住是运气,抓不住才是常态,我没有看到过哪个公司真的靠热点事件中的淘宝同款赚到大钱的,那只存在微博的段子里边,我们看完一笑,继续埋头优化自己的广点通、粉丝通、百度信息流才是王道。

第二、选择覆盖决策者和购买者的平台,而不是使用者的平台。

在消费者行为学中,区别一个商品的购买者和使用者是一个重要的概念:你买一包猫粮,你是商品的购买者,而你家的猫是商品的使用者。

我们在做产品开发的时候应该关注商品的使用者,但在营销广告的时候却应该关注商品的购买者,即你造猫粮的时候考虑的是那只猫的营养需求,但你卖猫粮的时候就要考虑猫奴的购买决策了,这也是为什么现在的猫粮包装这么花哨的原因,猫才不关心包装呢!


请点击此处输入图片描述

颜色炫酷的猫粮包装

这样的案例非常多,我们经常在电视里看到的步步高点读机广告:「哪里不会点哪里,妈妈再也不用担心我的学习」,尽管是点读机的「使用者」——女儿说出的广告词,但这个广告最后的落脚点其实是点读机的「购买者」——妈妈,因为「妈妈担心我的学习」,而步步高点读机为妈妈提出了解决方案。

脑白金用了十几年的「今年过节不收礼,收礼只收脑白金」也是同样的思路,它并非商品「使用者」——父母的真实需求,但广告强调的只收脑白金的出发点其实就是告诉商品的「购买者」——子女过节就送脑白金吧!


脑白金的广告是一代人的回忆 

你也发现了购买者和使用者的区别在小孩和老人这两类产品中最为常见,但并不意味着在其他领域没,比如办公软件的的使用者是员工,但购买者是老板;情趣内衣的使用者是女人,购买者男人也不占少数;钻戒的使用者是老婆,购买者却是老公...... 这就要求我们在选择广告和营销投放的时候进行有意识地区别对待:

例如,如果你卖男鞋,你一定不会在《Vogue》上做广告,因为这本杂志 86%的读者都是女性,它的读者可能对男鞋不感兴趣,但如果《Vogue》做一个「今年圣诞送什么给老公?」这样的专题,把男鞋的广告推上去可能就顺理成章。

小米手机推出的红米系列其中一个重要的用户人群就是老人,这个系列在开发的时候的确注重「使用者」的诉求:MIUI 是我见过国内手机操作中「老人模式」最深入的系统,但在推广的时候,它就开始关注手机的「购买者」了,它选择的广告投放媒体主要还是年轻人关注的媒体:微博、QQ、天猫、京东、电梯等,因为它深刻理解,老人的手机还得年轻人来买。

三、「不管白猫黑猫,抓到老鼠就是好猫」:不要忽视那些传统手段。

很多做营销及广告的同学容易陷入一种思维的怪圈:认为必须用最 In 最领先的平台才能取得效果,经常把「RTB」、「ADX」、「定向优化」等高大上的专业术语挂在嘴边,对很多传统的渠道和方法嗤之以鼻,特别是对很多线下推广的方案视而不见,今天我们就通过四个例子来说明:适合自己的才是最好的,有时候先进的平台还不如传统的方法:

【案例一】

在一些中国南方的农村,每年播种的种子是一件大事,播种优质的种子意味着第二年会更高产好的收成,但农村市场如此分散,挨家挨户推销显然成本太高,那么这些种子公司是如何做营销和触达的呢?

答案是最传统的邮寄营销:这些种子公司会通过不同的方式收集一些有价值的农户地址,然后每一个季度通过邮寄的方式寄送种子目录杂志,农户看到这些信息之后过电话预订同时通过邮局进行汇款。


种子公司向农户寄送的产品目录手册 

湖北的一家种子公司一直坚持用这种方式营销,我没有这种效果的确切数据,但过去六年这家公司一直坚持向农户寄送这种册子,如果效果不好,它第二年肯定就不寄了。不要问我怎么知道的:我的老家就在洞庭湖边的一个小村庄。

【案例二】

一个做线下奶昔减肥的小公司会用神马方式去做营销呢?答案是地铁加微信,雇几个长相甜美的小姑娘,在北京地铁几条线里挨个陌生拜访:「您好,我们是一家刚创业的营养公司,可以加您一个微信么?」

注意:第一,她们语言非常得体,并不会告诉你他们是一个减肥公司而让你觉得自己被冒犯。第二:让你关注的并不是一个公众号,而是一个个人微信号,他们深刻地理解在如今公众号打开率极低的时代,能加 5000 个好友的个人微信朋友圈的到达率其实更高。

加完好友之后她会每天在朋友圈分享他们俱乐部奶昔减肥的动态,内容包罗万象:有成功减肥的案例、有俱乐部聚合的合影,有温馨励志的鸡汤........ 坚持不懈,每天都发,他们的效果我不知道,但我知道过去两年他们至少开了两家分店了。


奶昔减肥公司的朋友圈 

不要问我怎么知道的:两年半前我就在北京 4 号线的中关村站被一个漂亮姑娘抓住加了微信,然后过去两年半我就每天观察她如何在朋友圈做营销,作为对比,中关村各种高大上概念的创业公司有多少可以活过两年半呢?

【案例三】

一家互联网金融公司、一家老年公寓企业、一家保健品公司如何获客?答案都是去公园和广场舞大妈聊天,这些推销员非常专业且有耐心,可以连续一周和同一个大妈拉家常,甚至在前几天都完全不告诉大妈自己做神马的。

建立信任之后当大妈问起:「小伙子,我觉得你很不错,你是做神马的啊?」他才拿出宣传单:「大妈,其实我是 XX 金融、XX 老年公寓、XX 保健品的,我这个周末在这附近有一个大型的讲座,大妈您要不要一起去听一听啊」,这一听不得了,大妈养老的钱就全搭进去了。


互联网金融公司在小区发的传单 

不要问我怎么知道的:上面这张传单就是我妈前天下午在小区里被搭讪塞过来的,还悄悄地告诉我妈,只有我们小区的有固定工作的高端人群才能收到。

【案例四】

北京一家刚创业不久的托福雅思培训机构应该如何做营销?创始人清楚地知道他们的目标用户是大三大四的高校学生,最重要的是影响这些学生的决策。由于没有预算,于是创始人就自己到高校去开完全免费的英语讲座,将讲座的信息用浆糊糊满学校各个的宣传栏,在几十场讲座之后,这家机构迎来了自己的第一批付费学生。不要问我怎么知道的:我在百度输入关键词「新东方、俞敏洪」搜到的。

罗振宇说互联网的下半场来了,的确,互联网人口红利在消失,线上的获客成本越来越高,边际收益越来越小。为什么天猫双十一要开始联合电视台搞晚会?就是因为阿里清楚地知道:天猫这样的量级要在线上实现流量的成倍增长仅仅依靠线上的推广边际成本已经高不可攀了!

因此,当你的推广线上成本已经高到自己都心疼的时候,你应该走出办公室,走到群众中去,接受贫下中农再教育,用心地感受一下这些接地气的推广方案。

OK,以上就是选择媒体中的三个重要容易被忽视的话题,回到文章开始提出的 Zomato 的案例:我之所以说你很难猜到这次营销活动的最终效果,是因为它在获得超高回报的一周之后,公司的 CEO——Deepinder Goyal 就在博客中宣布他们将撤下所有在不可描述网站上的的广告,这是为什么呢?

答案是在印度这样一个性文化保守的国家,公众还不能接受这个新兴科技巨头的如此出格行为,他们群情激奋、口诛笔伐,Zomoto 公司在那一周经历了一次公共危机——这就是广告和营销的复杂性,你永远不知道你的方案会命中哪一条禁忌法则!

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