「老人家才用微信,年轻人都用 QQ」背后,社交软件的生存之道

摘要

社交软件要想长存,差异化、高粘性的功能创新是必不可少的。

编者注:QQ 的用户越来越年轻了,有些小朋友会吐槽「老人家才用微信,年轻人都用 QQ」。QQ「厘米秀」游戏、聊天记录上「帖表情」、「日迹」等等,是现在 QQ 用户的心头好。最新的数据显示, QQ 用户量高达8.432 亿,较去年下降了 3.8%,但其实对于一个已经有 18 年历史的社交软件,仍能维持如此庞大的用户量,殊为不易。

其实国外的社交软件战场上也有类似的情况,Snapchat 相当于中国年轻人群体中的 QQ,Facebook 则有些类似微信。Snapchat 的历史远比 Facebook 的短,今年 Facebook 的用户量已经增长到 20 亿,而 Snapchat 却陷入增长瓶颈中。
这就产生一个疑问,一个社交软件是如何成长的,以及怎样保证长久受到用户欢迎?本周极客养成指南,我们编译整理了「the atlantic」中的「Social Apps Are Now a Commodity」一文,文中主要谈到 Snapchat 为什么受到年轻人的欢迎,又为什么面临发展困境、要进行「大众化」的变革,以及不同社交软件是如何存活下来的。

原文链接:Social Apps Are Now a Commodity


作为一个年龄四字开头的中年人,除了可以手捧枸杞保温杯,真的是非常不酷。某种程度上是因为,如果我现在使用 Snapchat,就会被吐槽年龄太大,不合群。美国年轻人最喜欢的社交软件就是 Snapchat 了,虽然它在 2011 年才成立,但很多年轻人会因为它而抛弃像 Facebook 和 Instagram 这样的「老牌」社交软件。

为什么呢?一方面,是因为 Facebook 和 Instagram 的用户是我们这些「老年人」;但另一方面,更是因为 Snapchat 的功能设置上,就显示了它是年轻人应该使用的东西,所以年轻人都在用他聊天、发状态。

所有的事情的发展并非一成不变,社交软件的功能也正在越来越相似。无论是 Facebook、Instagram,还是 Snapchat、Messenger 或者 WhatsApp,都越来越像彼此。如果仅从功能上来看,选一个社交软件,越来越像是在洗发水或蛋黄酱的品牌之间进行选择,而不再是像选择不同的生活方式。

被「复制」的 Snapchat

对于年轻人来说,Snapchat 简直比神话还要让人着迷。它的用户的 60% 都在 25 岁以下,其中又有 37%的用户年龄在 18 和 24 岁之间,而将近四分之一的用户更是在 18 岁以下的未成年。然而,Snapchat 用户年龄层正在改变,因为更多 30 多岁的人,也开始用起 Snapchat。

(Snapchat用户年龄构成图 图 |the Atlantic)

为什么会有 30 多岁的人接触到 Snapchat 呢?这就不得不先提一下 Instagram——「老年人」多年来为了表示自己年轻,一直在使用 Facebook 旗下的 Instagram。 Facebook2012 年收购 Instagram 时,它拥有约 3000 万用户,而借着 Facebook 的东风,这一数字已经扩大到 8 亿。

另一方面,虽然 Facebook 已经有了 20 亿用户,旗下的 Messenger 和 WhatsApp 市值更是都超过 10 亿美元,但 Facebook 仍然在系统地复制 Snapchat 最受欢迎的功能,比如 story,24 小时即销毁照片等。当 Facebook 的 20 亿用户逐渐开始熟悉 Snapchat 的功能时,一些 30 多岁的人为了尝新使用 Snapchat 就不奇怪了。相比之下,Snapchat 至今的用户量仍然卡在 1.7 亿左右。

面对 Facebook 的进攻,Snap 当然也不是没反应。去年,该公司推出了一款名为「Snap Spectacles」的眼镜,售价 130 美元,主要为其应用用户拍照。这个眼镜最初受到市场热捧,但很快就被「厌弃」了。调查显示,购买后一个月内还不到一半的买家还在使用这款产品。Snap也因此堆积了近 4000 万美元过剩库存。

除此之外,Snap 还花了大约 1 亿美元收购一家名为 Bitstrips 的加拿大公司,将其产品 Bitmoji(一种风格化的头像)整合到 Snapchat 服务中。Bitmoji 可以让每个 Snapchat 用户捏上一个和自己形象相近的卡通形象(类似国内的「脸萌」)。这种方式主要通过赞助的头像提供广告平台——在以前,社交软件公司通常采用的是类似的照片滤镜。Bitmoji 在六月发布了 Snap Map,允许朋友在地图上看到彼此的活动。

然而,这些创新都没有帮助解决 Snap 的衰落问题。虽然在年轻群体中,Snapchat 还是神一样的存在,但 Snapchat 的母公司由于在利润和用户增长预期连接遇挫,股价在 11 月份下跌了 20%。自上个季度以来,用户量也仅增长了 3%。

Snapchat 正在主动变得「平庸」?

(Snapchat 图 |the Atlantic)

本周,Snap 首席执行官 Evan Spiegel 宣布将重新设计 Snapchat。因为对于陌生用户而言,这个软件「不怎么好用」。

Spiegel 用一个简短视频解释了「新的和改进的」Snapchat 会长什么样。视频拍的给人一种迷失方向的感觉——一个闪烁的黄色背景作为道具显示,镜头不断切换,内容还包括拍摄「镜头」的摄制组。这些视频潜台词看起来像「看吧,我们正在努力工作」。

视频中所说的话更加「神秘」。我之前不是 Snapchat 的用户,Spiegel 的承诺我看完之后还是感觉很模糊,没有搞清楚他们想干什么,他说的那些话可能适用于任何事情。他发誓说要让 Snapchat 更「私人化」。你的朋友「不是信息源,他们就只是朋友」。他认为,要把广告将从打扰朋友之间的联系分离。这种做法等于「把社交和信息获取分开」。如果你不仔细想,仿佛挑不出什么毛病。

其实,Snapchat 的变化本身很简单。现在,Snapchat 的默认视图是相机,左边是朋友们的聊天和故事,右边是出版商和赞助商的故事。另外,朋友发的内容开始按照算法,而不是时间顺序显现,这其实和 Facebook,Instagram 或 Twitter 没什么差别。

在我看来,每个社交应用都会在主功能中插入广告内容,所以很难想象会有人会主动选择观看 Snapchat 的从主功能中剥离的广告。另外,最让我注意的是,Snapchat 的视频变成不断重复的了,这种重新的设计会激励观众「在朋友圈表达自己」。Spiegel 希望如此,但他似乎忽视了「如果你想和那些你想要交谈的朋友交谈,他们一直都在那里。」

年轻人如何看待不同社交软件?

(社交软件的发展沟通往往是基本功能,而差异化的功能往往才会让人跟随 图|视觉中国)

事实上,Snapchat 正在采用一种奇怪的、独特的、不合适的产品形态来和其他社交软件进行竞争,这种产品可能会吸引一些特别的用户。但总体看来 Snapchat 应该是一个早该被淘汰的软件,事实却是 Snapchat 仍然还有大批用户。

这让我很奇怪,是什么让人选择一个社交软件而不是另一个?为什么在 Facebook 上就可以使用 Twitter的功能,或在 Snapchat 上就可以用到 Instagram 的功能,还是有人有不同的选择?作为一个老人,我知道问使用 Snapchat 的青少年可能会能得到答案。

作为 Snapchat 的忠实用户,我的女儿很鄙视 Instagram。她告诉我:「即使 Instagram 偷了 Snapchat 很多东西,但仍然有很多东西是偷不走的。」在这些功能当中,她最喜欢的就是「朋友」功能,她会在上面 PO 很多东西,也有很多好朋友在上面点赞或评论之类。她从来没有使用过 Facebook,虽然也会使用 GroupMe 来发消息。

我的儿子年纪比女儿大几岁,他在 13 岁时就有了 Facebook 的账号,尽管他在注册后再也没用过。他告诉我,他的大多数朋友都使用 Snapchat 或 GroupMe 进行日常对话。和我们这些老人家想的不一样,他们做这些也不仅仅是为了社交,有时候就是为了好玩,而且他们全部的关系网都在上面。让我更加惊奇的是,他们压根不知道短信这种东西的存在。

不同社交软件的生存之道

(Facebook 图|视觉中国)

人们做某件事情大多数时候是利益驱使,这道理放在社交软件的发展和更替同样成立。像Facebook 、Snapchat 这些社交软件能发展起来,是因为刚起步时要么很方便,要么很好上手或功能新颖。Facebook 最开始在大学生群体中受到欢迎,因为它是新型的社交工具,可以让大学生之间的沟通变得更加迅速、简单。而那些比大学生大的长辈们之所以用 Facebook,则是因为别人都在用。再比如 WhatsApp,因为是免费工具,最开始受到热捧的地方都是在短信收费很贵的国家。

当然,这些社交软件的服务功能存在差异也是很重要的一部分。比如 Instagram 是由图片组成的,主要面向摄影爱好者;而 Snapchat 则以图片为消息;同样,Twitter 在 140 或 280 个字符上进行限制,以便和 Facebook区分开来;GroupMe 则是可以轻松地将多个人添加到聊天中,不同于 Messenger 或 Apple 只能单独发送消息。

但即使这些差异有所不同,它们的差异也非常小,而且正在变得越来越小。比如 Instagram 和 Snapchat 的功能已经互相借鉴得差不多了。这些社交软件也不是具有明确价值主张的独特服务,而就是一个个普通的商品。

当然,所有商品都有真正的产品差异。比如可口可乐和百事可乐口味不一样,为女性专门配制的防臭剂和男性的也不一样。但是,归根结底,人们对具体商品的选择还是可以归结为商品发现、品牌推广、同伴接纳以及其他环境所形成的朦胧亲和力。这种商品挑选准则放在社交软件上,同样适用。当一个社交软件被反复使用,再加上产品营销,随着时间的推移,用户就会认定这个社交软件。

Snapchat 不会让我感到老旧,因为它现在还是比 Twitter 或者 Messenger 酷。但是,Snapchat 其实也只是在起步时恰巧抓到了新一代年轻人的社交需求。要知道,像 Snapchat 这样的软件数不胜数,而且也不是 Snapchat 可以做它现有的一些很酷或者很时尚的功能。

再联系上面,Snapchat 现在遇到的用户增长难题,就不难理解,即使 Snapchat 通过独特的功能和包装在开始时把自己区分开来了,但在长期的发展中,它还要寻求更多差异化、更具粘性的功能创新。一个成功的商品往往便宜而且容易复制,所以在商品竞争中差异化的创新必不能少。

责任编辑:Rubberso

头图来源:视觉中国

打开极客公园App阅读更多内容

最新文章

极客公园

用极客视角,追踪你最不可错过的科技圈。

极客之选

新鲜、有趣的硬件产品,第一时间为你呈现。

顶楼

关注前沿科技,发表最具科技的商业洞见。