日活比肩《王者荣耀》,1680 万鹿晗粉丝聚集,爱奇艺的这个神秘社区如何在两年内逆袭?

摘要

当视频网站拥有了一个 7000 万日活的精准粉丝社区,这会带来什么样的新变局?

嘻哈,明星,粉丝,尖叫……

爱奇艺泡泡社区两周年见面会,几乎被粉丝攻占。一众受邀前来的媒体记者,频频环顾四周,在随音乐摆动双手的粉丝中间,一边看着台上陌生的「小鲜肉」,一边等待爱奇艺 CTO、泡泡社区创始人汤兴上台发言。

大家对泡泡社区是好奇的。虽然早在 2015 年就已上线,但爱奇艺很少在公开场合谈论它,关于它的报道也寥寥可数。直到收到邀请,一些人才知道泡泡社区的存在。

日活跃用户峰值 6849 万,看到暖场视频里出现的这个数字,很多人感到惊讶。在中国移动互联网世界里,DAU(日活跃用户数)能超过这一数值的产品并不多。

根据极光大数据的统计,2017 年 9 月,中国 DAU 超过 7000 万的 APP 只有 16 款。排在第 17 位的是《王者荣耀》,6795.6 万。

而泡泡社区甚至都不是一款独立的 APP,它的入口,藏在了爱奇艺 APP 中。按照泡泡社区的产品逻辑,这是爱奇艺有意为之。

爱奇艺 CTO、泡泡社区创始人汤兴

视频网站有内容就好了,为什么还要做社交?

在泡泡社区之前,爱奇艺曾经做过另一款社交产品,但失败了。不过,爱奇艺并不打算放弃自己的社交尝试。

汤兴解释爱奇艺的执着:「每一家互联网公司都希望把用户留在自己的平台上,而不是让用户像流水一样,有内容就来,没内容就走。尤其对于视频网站来说,你有独家内容,你有好的内容,我就到你的平台,你没有了,我就去下一个。」

汤兴相信社交能够增加爱奇艺对用户的黏性。两年后的发布会上,他用数据来验证自己的判断。用户使用泡泡社区后,在爱奇艺 APP 内的日均播放时长增长了 24%,月启动次数增长了 160%。

社交的重要性已经不言而喻,接下来,汤兴思考该如何去设计爱奇艺的这款产品。

通常,用户在看完视频后,会有互动交流需求。他们去贴吧、微博、豆瓣发帖,或抒发感情,或点评吐槽。汤兴认为,泡泡应该缩短满足用户需求的路径,让用户在爱奇艺 APP 内就能完成这些动作,把用户的评论、分享、追星和其他互动需求「一站式」解决。

泡泡被定义为「娱乐粉丝社区」,所以,在它频繁的版本迭代中,依循粉丝们的使用需求,陆续加入了图文、短视频、投票、专访、明星应援等功能。今年用户在泡泡社区的人均停留时间峰值为 15.37 分钟,比去年同期增长 18.7 倍——这是对泡泡产品设计效果最直接的反馈。

汤兴称泡泡在爱奇艺 APP 内已经完成和平台的整合。爱奇艺 APP 底部菜单栏,有泡泡社区的入口;用户在「我的」(即个人中心)能看到自己加入的圈子,可快速进入已经关注的明星、影视剧或兴趣圈;视频半屏播放时,下方有「泡泡」页面,用户可随时浏览其他人发的帖子和图片;全屏播放状态下,右上角也有快速进入泡泡社区的入口,方便用户分享相关内容。

爱奇艺 APP 往泡泡社区的导流效果显著。如今,泡泡拥有 19.8 万个有效圈子;鹿晗圈拥有粉丝 1680.5 万人,是粉丝最多的明星圈子;迪丽热巴出现在「明星来了」和网友互动时,阅读量达到 1386 万。

反过来,泡泡社区也给爱奇艺的视频内容带去火爆人气。今年,泡泡社区光为《中国有嘻哈》宣传视频便导流 6382.6 万。

泡泡社区在爱奇艺 APP 首页及半屏播放页的入口

两年前没成的事儿,为什么今天爆发了?

回过头来看,泡泡社区的发展并非一帆风顺。

汤兴回忆最开始做泡泡时的艰辛,合适的人不好招,「连产品经理都找不到」。很多人认为泡泡成功的可能性很低。后来,汤兴在一次员工大会上给大家鼓气:「这次让我们全力以赴,真正投入去做这件事情,即使失败了,至少我们知道为什么爱奇艺做不成社交。」

所以,在泡泡社区两周年见面会后的群访环节,《极客公园》记者问汤兴「为什么以前的社交产品失败,而泡泡却成功」时,他才会回答:「我们做了总结,不知道(以前的产品)为什么做不起来,像社交这种事情,不全力以赴去做,连失败的原因都不知道,不知道哪一点是薄弱环节。这就是为什么做泡泡的时候,我们好像壮士一去不复返。」

一开始,泡泡的产品团队只有六七个人,产品经理刚工作两年多,剩下的是大学毕业不满一年的小孩。第一年没有运营团队,因为没人知道怎么做才是对的,每个月都有一个变化巨大的版本发布。在产品形态未稳定前,他们保持着泡泡的低调,组建运营团队意义不大。

直到三四个版本之后,他们才知道,应该做圈子,应该关注明星。围绕明星圈,泡泡社区推出「明星来了」,至今有 255 位明星在泡泡和粉丝进行了互动;开发「打榜」功能,让粉丝为明星冲榜(目前排名第一的是赵丽颖),保证用户进入社区的频次;针对粉丝需求做「应援」——张艺兴最新专辑的应援(订购)活动,目标 6 万元,最后粉丝支持了近 55 万元。

汤兴解释泡泡社区新功能的开发逻辑:「当它越来越大,我们发现用户有更多的诉求希望在这里得到满足,我们就会扩展泡泡的业务范围。」所以,泡泡还有话题讨论、专访、月刊、投票、我拍等众多功能,以不断提升用户留存率。

虽然汤兴认为不同社交产品的成功,有各自的创新路径,但他也愿意复盘一些普适性原则。

比如必须全力以赴。社交不是一个垂直业务,而是平台型业务,发展过程中一定会挤压平台资源,影响到其他团队利益,如果没有绝对的资源投入,没有强有力的领导和推动,根本做不成。

比如要结合公司自有的优势资源来做。爱奇艺的优势是影视资源、明星资源,所以泡泡的出发点也是满足用户追星、追剧需求,打造明星圈、影视圈。

再比如要从垂直领域切入,找准突破点。泡泡瞄准的垂直领域是文娱行业。汤兴称用户需求虽然多,但泡泡圈的品类扩张仅止于泛娱乐,他们不准备做任何泛娱乐之外的事情。「这个才是我们真正擅长,也是我们最希望去培养的。」

「泡泡和微博、百度贴吧比,优势在哪里?」面对这样的问题,汤兴总结了两点:泡泡形成了从谈论到观影,再到讨论,进而影响宣发的完整闭环;泡泡社区环境更「纯净」,喜欢谩骂的人会被隔离,「并不是所有人都应该在这里,我们希望让真正的粉丝愿意聚集」。


从粉丝社区到内容宣发

诞生两年后,泡泡迎来了自己「迟到」的见面会。

「之所以在两周年的时候做这个发布会,我们觉得它和平台的结合已经到了相对稳定的节点,整个公司都更愿意去接受、使用泡泡了。」汤兴解释。

最早,泡泡去和爱奇艺内部其他部门谈合作时,会被质疑合作的价值在哪里。而现在,不管是业务部门还是内容频道,都会主动要求接入泡泡,以精准触达用户。泡泡也由此正走在从明星圈、影视圈往文学、动漫、游戏、时尚和直播圈子布局的路上。

今年第四季度,泡泡上线了兴趣圈,用户第一次可申请建立自己感兴趣的圈子。汤兴希望泡泡团队只负责制定基本规则,提供「基础设施」,而把圈子的运营建设交给粉丝。在产品本身的发展上,泡泡的下一步要满足更多用户自建圈子及对文娱行业其他圈子的需求,并促进圈子间更进一步的融合。

在拥有足够的用户基础和逐渐成熟的互动形态后,泡泡社区开始探索内容宣发业务,圈子间的融合能让宣发投放更加精准。

传统的影视内容宣发模式,因为不知道对内容感兴趣的用户在哪里,只能追求用户覆盖,希望触达尽可能多的用户群体。在此过程中,无效营销带来的成本损耗不可避免。

在汤兴看来,利用泡泡进行宣发,能有效提高转化率和传播率,因为泡泡圈自带标签,本身就是对某个明星或 IP 感兴趣的粉丝集合体。

「内容能触达不同的符合它属性的圈子、用户,通过泡泡的消息系统把用户唤起。它在爱奇艺从宣发到播放是一体的,不用跳出,能精确知道自己的宣传推广有多少转化成了播放量。」

泡泡社区参与了《中国有嘻哈》的整个宣发过程,除为宣传视频导流 6382 万外,还带来了 2210 万的讨论帖。PG One 在泡泡和粉丝互动时,1 小时内有 61.2 万层「盖楼」跟帖,增粉 13.7 万,创下记录。

「这里有 759 万的粉丝,我们找得到他们,就在爱奇艺的平台中。第二季《中国有嘻哈》做预热时,他们会是最先触达的宣发用户,这是整个互联网最精准的一群人。」

所以,这便是汤兴认为的利用泡泡做宣发的最大优势:向上对接内容生产方,为其提供作品发布、大数据、变现、粉丝管理四大功能;向下链接泡泡社区,建立细分类别的用户行为模式,通过用户画像进行个性化推荐,提升运营效率。

内容方的每一次宣发,会让更多粉丝聚集在一起,进而让下一次宣发更加精准。「我们希望缩短内容创作者和用户之间的距离,让他们之间的互动变得更加无缝,泡泡则是中间平台基础设施的提供商。」

如今的泡泡社区,产品形态及运营已相对稳定,吸引到了最初的一批核心用户。接下来,汤兴希望泡泡往泛娱乐转型,这需要让更多的普通用户了解并加入。

「从泡泡本身来说,并不会限制非爱奇艺版权的圈子(建立)。我们更希望自己是一个平台方,一个粉丝聚集地,而不是只局限于爱奇艺自己的东西。」汤兴说。

责任编辑:王伟

图片来源:爱奇艺

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