「小猪佩奇」:成功儿童 IP 背后的商业逻辑和方法论

摘要

互联网带来了机遇,也带来了竞争,而互联网时代的竞争是跨界的,提前布局,提前规划,抢占战略高地。

一个成功的儿童 IP 需要来自儿童端和家长端的双向驱动力,缺一不可。

对于儿童端,业界已经有充分的实践和探索,并摸索出成熟套路;然而对于家长端,目前相关研究甚少。

本文以 Peppa Pig(小猪佩奇)为案例,从家长端探讨成功儿童 IP 背后的商业逻辑和方法论。

小猪佩奇是一只来自英国的粉红色小猪,脑袋长得有点像吹风筒,其动画片于 2015 年被引入国内,之后在神州大地上迅速窜红,既获得可观的经济收益,也收获了良好的用户口碑。

媒体对《小猪佩奇》的报道大致可提取为四组数据:


这四组数据大致透露了如下信息:

  • 豆瓣评分 9.2 分:表示用户体验佳,好评率高;

  • 年播放量 100 亿次(国内):表示用户规模大,爆发期短;

  • 2016 年收入 70 亿(全球):表示变现模式成熟,吸金能力佳;

  • 2020 年预计收入 120 亿(全球):表示该 IP 持续生命力强,前景好;

值得一提的是:《小猪佩奇》除了收获漂亮的商业数据,还获得了家长群体的良好口碑。

(以上评论来自公众号「爱莲子」)

可见《小猪佩奇》具备以下特征:用户体验佳、用户规模大、变现模式成熟、持续生命力强、口碑传播广,是少有的「名利双收」的儿童 IP。

近期在业界交流中,听说多位 Boss 正在「Copy 小猪佩奇」;大致思路是:我有很多资源,再造一个不难,人家一年赚几十亿,我赚几亿总是可以吧?

这情节跟 10 年前「Copy 喜洋洋」浪潮十分神似。

然而事实说明:大部分模仿者都失败了,少部分处于「半身不遂」状态,也有几个幸运者崭露头角……

打造成功的儿童 IP 为什么这么难?其背后究竟有哪些商业逻辑?是否存在某些成功的方法论?以下自有分晓。

一、成功背后的商业逻辑

《小猪佩奇》的成功是多层面的,涉及到动漫产业链的多个环节。

然而,不管是从视听层面、内容层面、传播层面来谈论其成功的原因,都显得过于表面;以下从最深层的心智层面出发,阐述打造成功儿童 IP 两个十分重要却往往被业界忽视的商业逻辑。

1. 占据家长第一心智

脑补:

一个人的「心智」指的是他各项思维能力的总和,用以感受、观察、理解、判断、选择、记忆、想像、假设、推理,而后根据其指导行为。

——来自百度百科

例如:Hugo 吃烧烤时怕上火,想到喝凉茶,第一个想到的就是加多宝,因为加多宝占据了 Hugo 关于凉茶的第一心智。

小猪佩奇所面向的家长是 80 后和 90 后的年轻群体,这个群体对于如何经营家庭、如何成为称职的家长、如何教育孩子、如何处理夫妻关系等家庭问题充满了疑惑。他们正在寻找一种认同的家庭生活方式。

80 后和 90 后在成长过程中接受了互联网的洗礼,接触到各种各样的观念,包括「家庭观」、「育儿观」、「夫妻观」等,我将其统称为「家庭生活方式」,他们心中向往的「家庭生活方式」与上一代给予他们的「家庭生活方式」截然不同;然而他们的知识和生活经历却不足以指导他们形成自己富有定见的「家庭生活方式」,所以他们渴望找到一种认同的「家庭生活方式」作为范本。


80 后和 90 家长作为市场消费的主力军,他们心智中「认同的家庭生活方式」的位置却几乎一片空白。

此时《小猪佩奇》来了,事实上它并不完美,但是恰到好处地呈现了一种年轻家长所认可的生活方式;于是它快速占据了这个重要位置。

国产动画《大头儿子与小头爸爸》同样讲述家庭亲子生活,IP 形象被广大家长所熟知,但却没有成为他们「认同的家庭生活方式」,主要原因在于缺乏代入感,以下简单阐述:

1)人物:

我一直认为小头爸爸是一位大叔(虽然我也差不多成为大叔了),而大头儿子的「大头」离我家宝宝就更遥远了。

小猪佩奇一家人虽然是动物,而且脑袋长得像吹风筒,但是将角色特征抽象化了,反而有了代入感,而且人类自古以来都有与动物互相比喻的习惯。

2)剧情:

故事发生在现实世界,与真实生活稍有不符就是「拼凑剧情」,而《小猪佩奇》的故事发生在虚构的动物世界,若与真实生活有所不符也是「想象力」的体现。

另外,小猪佩奇的「讲故事的能力」确实值得学习。

占据家长第一心智有什么商业价值?

  • 溢价能力:头部 IP 可谓是炙手可热,拥有充分的市场话语权;

  • 聚合资源:各方资源自动向其聚拢,均希望借其光环来照亮自己;

  • 提高竞争门槛:一旦占据第一心智,后来者便难以动摇,或者说动摇它需要花费极高的成本;

  • 降低渗透成本:由于媒体争先报道,以及口碑传播,从某种程度说,节省了渗透费用(注:这里用「渗透」而不是「推广」);

2. 实现亲子双向驱动

「亲子双向驱动」指的是家长端和孩子端均产生驱动力,而具备亲子双向驱动力的 IP 就叫做亲子双向驱动型 IP。

《小猪佩奇》不但深受孩子喜欢,也广受家长热捧;两端均产生观看动画片、购买周边产品的驱动力,实现了亲子双向驱动,是一个优质的亲子双向驱动型 IP。

从需求的角度说,小猪佩奇之所以能够产生双向驱动力是因为 TA 同时满足了家长和孩子两端的需求。

  • 家长需求:实用性为主,偏理性,主要是:有用、有教育意义、益智等;

  • 孩子需求:趣味性为主,偏非理性,主要是:好玩、有趣、代入感等;


    值得一提的是:目前流行的国产儿童 IP 大部分属于「单向驱动」,包括「孩子驱动型」和「家长驱动型」。

    然而大部分儿童 IP 最终都会往儿童乐园、日常用品、服装等品类延伸,而这些品类的购买决策不光需要儿童端的驱动力,更需要家长端的驱动力。

    二、如何打造亲子双向驱动型 IP

    长期在泛教育和泛娱乐两大领域实践与研究,整理了打造亲子双向驱动型 IP 的「三步走」:

    第一步:寻找定位

    定位主要包含两方面:

    1. 定位目标受众

    目标受众是哪个年龄段的儿童?他们有什么行为特征?从而倒推出影片类型、剧情、角色造型、视觉风格等……

    这种做法在业内已经不是什么新鲜事了,然而有一点容易被忽视的是:除了考虑儿童群体,还要考虑家长群体——这些家长有哪些时代特征、行为特征、消费特征等,经过综合分析,制定传播策略,产品策略等。

    2. 定位心智位置(家长端)

    想在目标家长心智中占据什么位置?

    小猪佩奇占据的是家长「认同的家庭生活方式」,此位置有三个特征:

    1. 刚需:大部分年轻家长想知道如何经营家庭,而这个需求被市场低估;

    2. 高频:与日常生活息息相关,每时每刻都需要;

    3. 蓝海:家长第一心智没有被占据;

    刚需+高频+蓝海,这无疑是理想的心智位置,不管是精心策划还是机缘巧合,小猪佩奇抢占了这个位置。

    尽管「刚需+高频+蓝海」的心智位置不容易寻找,但也并非可遇不可求。

    当代年轻家长在互联网的冲击中长大,心智中对于「勇敢、「正义」、「聪明」、好孩子」等概念早就有了新的认识,然而也许至今还没有很好的载体(IP)去填充这些心智位置,也就是说家长心智中仍然有很多座「金矿」等待同仁们去挖掘(此处应该有掌声)。

    一般情况下,我们定位的心智位置未必是绝对的蓝海,难免有竞争对手,需要权衡双方实力和特点,一般情况下可通过品牌进攻策略夺取位置,或者通过差异化策略绕过对手,与其共存。

    第二步:打磨切入点

    经过几轮筛选,终于找到了定位,接下来就要快速切入,占据第一心智。

    关于切入点主要考虑 3 方面:

    1. 选择传播媒介

    常见的传播媒介有:

    • TV 动画:中国家庭几乎家家户户都有电视机,电视是儿童日常获取信息的主要途径,是目前儿童 IP 最主流的传播形式,《小猪佩奇》也是选择了 TV 动画作为切入媒介。

    • 网络动画:随着互联网的发展,尤其是移动互联网的爆发,网络视频迎来爆发期,网络动画成为打造 IP 的有效途径。贝瓦儿歌就是从网络动画发展起来的儿童 IP。

    • 动画电影:此玩法对影片质量和营销体系的要求较高,Disney 是为数不多的成功玩家之一,例如动画电影《冰雪奇缘》的上映不但为 Disney 带来了 12.74 亿美元的票房收入(截至 2014 年 7 月 16 日),同时也打造了超级 IP,持续吸金。

    • 早教产品:将 IP 深深植入早教产业,为用户提供早教产品/服务的同时打造 IP 形象,再通过 IP 形象来提高早教产品的品牌附加值和识别度。业界的经典案例是 Benesse(倍乐生)的巧虎,国内的小熊尼奥也是以 AR 早教为切入点逐渐转型到儿童 IP 的玩法。

    • 早教 APP:在易观发布的「2017 年 9 月份移动 APP TOP1000 排行榜」中,小伴龙 APP 月活跃人数 608 万,贝瓦儿歌 APP 月活跃人数 553 万,宝宝巴士如今已经有 160 个 app,其 app 的总日活(去重)客观的数据已经超过 860 万,可见早教 APP 也成为了打造儿童 IP 的有效传播媒介。

    • 其他:舞台剧、儿童社区游戏、大 V 自媒体等。

    可见,传统渠道(TV 动画、动画电影和早教产品)仍然是儿童 IP 重要的传播媒介。

    互联网的高速发展,赋予了 IP 传播更丰富的玩法和想象空间,哪种媒介是你家 IP 切入市场的首选呢?

    《小猪佩奇》背后是 eOne(一家主要收购、制作和发行电影与电视内容的公司),于是它选择 TV 动画作为切入点。

    《巧虎》母公是日本最大的教育集团倍乐生,于是它选择以早教产品作为切入点。

    而《贝瓦儿歌》以「草根式」的起步,选择了成本最低的网络动画……

    总之,企业只有根据自身情况选择传播媒介才是明智之举。

    2. 选择内容类型

    儿童内容难以按照单一维度进行分类,为了便于划分,我构思了一种新的划分方式,将其划分为两大类:

    功能需求型

    顾名思义,以满足受众的功能需求为主。例如儿歌,故事,古诗,少儿英语等,此类内容往往以分隔开的系列短片为主,不讲究整体故事性。

    儿童在成长的不同阶段对内容有不同的功能需求:一方面是因为内在需求(生理发育),另一方面则是外部干预(家长期望)。

    例如,孕妇在怀孕期间会听胎教音乐和胎教故事,宝宝出生几个月就逐渐喜欢听儿歌,等到牙牙学语的时候父母会尝试给宝宝看日常用语相关节目,宝宝两三岁时要听睡前故事,上小学了为了应付背古诗的任务,家长会给孩子听古诗音频或者看古诗相关视频动画……

    故事剧情型

    顾名思义,以故事情节为主的内容类型,讲求世界观,整体故事性,大部分 TV 动画都属于此类型。

    「功能需求型」内容的优势是功能点清晰,容易吸引家长,通过大量播放,达到 IP 形象曝光的需要,不过 IP 形象发挥空间有限,往往不够生命力。而「故事剧情型」内容由于是以剧情驱动,所以 IP 形象更显得「有血有肉」,容易产生情感共鸣,IP 更具生命力,但是家长往往会认为这是「没有营养的东西」。


    可见:

    做「功能需求型」内容时,要注意故事性,以及 IP 个性化的演绎,例如 Dora(朵拉)以冒险的故事线将一系列英语单词串联起来。

    而做「故事剧情型」内容时,可以融入教育元素,做到寓教于乐,例如《超级飞侠》融入一些地理知识,得到家长的好评。

    3. 选择应用场景

    常见的应用场景是以 TV 屏为中心的客厅场景,包含孩子单独观看时间(放学后)、亲子观看时间(晚上)等。

    近年来,随着互联网的飞速发展,以及消费升级的大趋势,新的应用场景逐渐被挖掘出来。

    例如《凯叔讲故事》定位为「哄睡神器」,主攻睡前讲故事的场景;《拽猫》以车载产品为载体,以电商为渠道,主打年轻人的车载场景;

    值得注意的是应用场景必须是基于目标受众的真实生活场景,而不是凭空捏造。

    生活中还有哪些有价值的应用场景可以挖掘呢?

    在儿童产业和互联网教育的摸索过程中,我发现了极佳的应用场景(先不告诉你,为下一篇文章埋下伏笔)。

    第三步:设计连接点

    有了定位,有了切入点,但是目标受众对贵司 IP 的感知未必如你所愿——你的定位可能是「齐天大圣」,而用户的感知可能是「一只暴力的猴子」。

    事实上,IP 在用户心智中的感知是可以设计出来的,通过设计 IP 与目标受众之间的连接点;不断引导用户感知,不断强化 IP 定位,最终占据第一心智。

    说说我自己是如何被《小猪佩奇》连接的:

    • 女儿从堂姐家回来后说要看佩奇,我尝试陪她看了几集,确定它是一部安全的动画片,适合孩子观看,另外看完后有所收获;

    • 几个家庭到沙滩玩,朋友一家穿着《小猪佩奇》亲子装,带了《小猪佩奇》的沙滩玩具,几家小孩争着玩,家长在一旁聊起了《小猪佩奇》,均表示认可;

    • 看到几位小学老师在群里大力建议学生利用课余时间观看《小猪佩奇》英文版,学习口语。

    • 看到几位家庭教育的 KOL,以《小猪佩奇》为题发表了育儿文章;

    • 商超《小猪佩奇》主题展,家长不光拍孩子与佩奇的合照,也自拍自己与佩奇的合照……

    可见,我与《小猪佩奇》的连接点主要包括三方面:

    1. 官方内容:一切以官方名誉推出的内容,包括动画片、活动等;

    2. 第三方权威媒体:比如家庭教育 KOL 的文章,老师的建议;

    3. 用户声音(口碑):例如其他家长的评论;

    设计连接点时需要注意两点:

    1. 多维度,立体化:通过官方、第三方权威媒体、口碑等打造多维度、立体化的连接网络;

    2. 聚焦:所有连接点都向 IP 的定位聚焦;

    例如,奥狮卡的受众分为客户(家长)和用户(孩子),奥狮卡与受众的接触点有产品、官网、公众号、线下活动等;这些接触点向家长心智传递的是「创造力」、「有用」、「益智」,向孩子心智传递的是「有趣」。


    结语

    互联网带来了机遇,也带来了竞争,而互联网时代的竞争是跨界的,提前布局,提前规划,抢占战略高地。

    ACG、儿童产业、互联网教育等大板块的交接处仍然有很大的挖掘空间,祝您成功!

    作者:周佳晓,互联网资深品牌人,专注于互联网 IP 方法论及卡通营销学,交流微信:zhoujiaxiao1987。
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