进击的斗鱼:3 年 70776% 的营收增速如何炼成?

摘要

从企业长期营运的结果来看,在其中起到更关键作用的,还是管理团队,人的因素。

本文转载自红杉资本公众号红杉汇(id:Sequoiacap),作者 :洪杉,极客公园已获转载授权,转载请联系出处。 


斗鱼 CEO 陈少杰自称「单线程」的人,这类人有时也会被形容为「一根筋」——同时期只专注一件事。所以初创之后很长时间内,斗鱼公司上下也只考虑一个问题:怎么做用户。

作为 A 轮便投资斗鱼的股东,红杉资本中国基金合伙人曹曦觉得这是不是什么问题,创业么,早期专注些不会错。至于陈少杰,他这么选择,显然也有厚积薄发的底气在:德勤中国最近发布「高成长 50 强」企业榜单,斗鱼拿了个第一。

▲斗鱼 CEO 陈少杰

斗鱼增速快不是新闻,德勤给出的数据增速才令看客咂舌:这家直播平台 2014-2016 三年营收累计增长率高达 70776%,比排名第二的企业高出近 10 倍。按照斗鱼联合创始人张文明此前的说法,公司去年营收规模是十几亿,2017 年预计会继续大幅上涨。

在商业能力上完成了自我证明,对斗鱼和这支团队都很重要,因为陈少杰出众的产品运营能力早已无需置疑,从最早做电竞对战平台开始,他就拥有良好的捕捉流量与用户的直觉。关于这份能力,如果说斯人禀赋于此,逻辑未免太浅薄,可如果用投入、专注这种普遍性特征来解释,你又可曾见到第二条斗鱼?

三年多以前,红杉中国决定投资斗鱼 A 轮的时候,创始人的多重经验积累,是曹曦的一个重要判断依据。

在创办斗鱼之前,陈少杰做过一个名为「掌门人」的电竞对战平台,被盛大合并之后,他做了一段时间的直播秀场,主打弹幕的 AC Fun(下称「A 站」)又在他手里声名鹊起,此后,「生放送」直播频道(斗鱼前身)从 A 站拆分出来的做法,正是一个毕其功于一役的选择。简单粗暴地想,游戏+直播+弹幕得出的,不正是产生斗鱼的最佳土壤吗?

营收 3 年内暴增 700 倍,进击的斗鱼是如何炼成的?

▲斗鱼嘉年华

核心竞争力:运营思维

在一次斗鱼内部的周会上,陈少杰不小心一口气讲了 7 个小时,事后他有所反思,「性格问题,操心太多」。

共事多年后,斗鱼高级副总裁程超对老板另有观察,一般陈少杰在场的内部会议,都是由他主导,「他想法很多,反应极快,有时说着说着就把自己的脑洞聊开了,然后把思维不断延伸下去。」

陈少杰决定还是不参加周会了,公司大了,不方便,他发现还是微信、电话来得高效。其实他不必非得这么做,因为斗鱼团队执行力足够强,偶尔有会议脑暴务务虚,也能快速转化出结果。在早期,这套打法很有裨益。

说白了,运营工作做到高阶,也是个拿想象力换数据的活计。三年前如常的一次会上,陈少杰提出,想在英雄联盟(League of Legends,以下简称 LOL)排行榜上,给民间高手玩家的 ID 冠名,于是大家花了几个小时,策划方案就搭了出来。

项目执行落在程超头上,两天后,排行榜上七成以上玩家 ID 已被冠以「斗鱼」二字前缀,这些民间高手多年积攒的个人号召力,以人均 1 万块钱的价格,一次性转化成为了斗鱼的品牌,这些玩家也同时被签入斗鱼平台,成为主播。

在这件事上,程超先后花出去 400 多万元的冠名费用,换得的是 DAU(日活)3 个月翻了 10 倍,「斗鱼」在长达几个月的时间里,被钉在百度热词第一名的位置上。

作为一家快速崛起的游戏直播平台,某种程度上,斗鱼就是在与同行业做一场关于流量的竞赛。花个数百万,便把几乎所有目标用户精准覆盖掉,这背后的观察视角、思维逻辑,以及由此驱动出的运营打法,才被视为斗鱼和陈少杰的核心竞争力。

快速试错

有报道称,2014 年斗鱼创办之初,陈少杰在两个月的时间里花掉了天使轮 2000 万元人民币,这不是事实,事实是,他一个礼拜就花了 500 多万,到一个月头上再看,账上只剩了几百万「零头」。

他倾囊签下了市面上几乎所有的 LOL 职业战队。

当时全网流量最大的游戏非 LOL 莫属,陈少杰看重职业选手在圈内的号召力,便准备签下一支队伍来做直播,试试水。他出价 70 万元,买断了一支职业队的全年直播权。

当时的斗鱼,还套着一个陈少杰自己抠来的网站前端,单日几百个 PV,「连个 LOGO 都还没做」。而在职业队登陆后,当天流量就暴涨至近 20 万个 IP,所有准备工作都不充分,沉默的陈少杰开始决断杀伐。

产品、用户、流量、带宽这些问题统统放下,他必须从混乱的雾霭里伸手直取问题核心。陈飞至上海,找到做电竞对战平台时的所有旧识,用了一周,在同一间酒店房间里,几乎把所有沪上战队逐一签下。整个过程中,签约价格开始水涨船高,陈少杰不在乎,他只扼腕无法多签几年,一次性将护城河挖得更深。

一波签约助推下,斗鱼开始成为 DAU 百万级别的直播平台了。

▲斗鱼嘉年华

理解用户需求

红杉资本中国基金合伙人曹曦初次见到陈少杰,是在那之后的第二个月。原因很简单,钱花得比预想中快了两年,陈少杰用一周的时间,过完了很多人需要 1-2 年的试错期——斗鱼需要马上启动融资。

在单纯的流量概念里,斗鱼无疑是一个值得期待的平台,可问题在于资本市场对「游戏直播」这个概念的理解,很多惊讶于斗鱼数据增速,又迟迟不敢下注的投资方,多数缘于同一个问题:为什么人们要去看别人打游戏呢?

在一些形态全新的产品模式下,理解用户需求,同时会成为创业者和投资人双方的准入门槛。

在这个问题上,曹曦用了个上世纪的线下场景来解释,小时候去游戏机厅,高手对战时,身边是不是有很多人围观?再往前捯,夏天树底下支的棋盘,是不是很多人看?「下棋还讲究观棋不语呢,现在坐在家里就能围观高手对决,想说什么就能说什么,当然会吸引大量用户。」

从与曹曦的第一次见面起,陈少杰就认准了此人,游戏老司机,气味相投。而曹曦因为有多年在腾讯的产品运营经验,此前很久便看好游戏直播,一直在找此类项目,见完陈一面,随即拉他上会。

由于天使轮就拿到两千万这样一个规模,到 A 轮融资时,斗鱼翻起来的估值显得略贵,很多资方也因此却步。在红杉的投决会上,陈少杰同样被问及这个问题:高估值的道理是什么?已经把业务逻辑,流量数据解释清楚的陈少杰在这卡了壳,只好实说,我需要 2000 万美金,我没有模型。

陈少杰以为黄了,半小时后,曹曦带来的结果是成了,卡壳某种程度上变成加分项。据称,红杉资本中国基金合伙人周逵觉得,见到过很多聊业务时马马虎虎,一谈价格就来精神的创业者,反而陈明显是在业务上聚焦很深,想得更清楚。

完成来自红杉独家的 A 轮融资的同时,直播行业暗涌终止,开始进入爆发期。

进入爆发期

斗鱼和红杉原本都想低调布局,可适逢美国游戏直播平台 Twitch 以 10 亿美金的价格被 Amazon 收购在业界颇为惹眼。尽管没有在 PR 层面做任何发声,红杉中国的入局还是在市场上掀动了波澜,陈少杰对此也有预判,「投资的事情,根本捂不住,市场听说红杉往里面投钱了,玩家就全进来了。」

有了充裕的资金垫底,单纯拼运营,对斗鱼来说不成问题。

任何行业爆发的一大前提,是相关基础设施建设成熟。对斗鱼来说,要点就在于网络带宽环境,早期直播行业习惯于压缩视频码率以节约成本,2014 年年末,斗鱼率先开启高清直播,他们为此承担翻了数倍的高昂成本,却完全击中了用户在游戏直播里关于高清的需求。

从最早签约职业电竞俱乐部开始,又完成了爆款营销「王者之路」,陈少杰率先用两次快速出击,覆盖了 LOL 游戏里职业和民间两个维度的头部主播,此后又连续从韩国签下一批选手,并从视频节目里签约一批主播,完成了视频领域的存量用户转换。

▲斗鱼嘉年华上的主播冯提莫

随后更多资本入局,主播身价飙升,甚至在斗鱼某一轮融资前夕,还曾遭遇对手挖角狙击。可从企业长期营运的结果来看,在其中起到更关键作用的,还是管理团队,人的因素。

一位直播行业分析师回忆,在资本投入高涨期,某大平台曾年度划出 7 个亿预算来主攻游戏直播业务,但效果并非立竿见影,在业务起量之前便失掉耐性,将团队整个裁掉。「关键在于创始人、主管懂不懂,你对游戏没感觉,那还搞个屁啊?」此人摇头。

曹曦认为,陈少杰对游戏直播这件事物的热情决定了其成败。事实上,陈也正是斗鱼公司内的运营老大,他天然拥有最高级别的调度能力,在任何需要投入资金、资源的事情上敢于决断,这是相对经理人运营者无可替代的优势。

天生的事业

延续着 LOL 的优势,斗鱼再次在新一轮现象级网游王者荣耀的直播上占得先机。LOL 的直播增量趋于平稳,而从王者荣耀的直播用户比例看,还有提升空间。在游戏直播之外,其他品类的内容生产和生态也在自发或引导下生长延伸。而对陈少杰来说,在运营之外,继续证明自己在商业上的能力,才是其向企业家进境的关键一步。

聊到复盘的话题,陈少杰习惯性地将个人后置,把斗鱼的成长归结为运气套着运气:天使轮意料之外地拿到了一笔高出预期,后又被证实为至关重要的融资;原本年度计划的 100 万 DAU,一个月就实现了,「风口碰上不容易,可没想到风这么大!」早期斗鱼被形容为 3 秒一小卡,5 秒一大卡,甚至被用户吐槽为「炸鱼」,技术合伙人一年中没能看完任何一部电影,只因为频繁要重启服务器,而随着网络带宽提升,云服务普及,这个原本可能致命的问题被轻松化解。

曹曦喜欢说「有些事业就是为有些人准备的」。话听起来有点玄,可套在陈少杰身上再看,就清楚得很:做过电竞对战平台,运营过弹幕网站,搞过秀场,那么游戏直播简直是他天生的事业。「做游戏直播,再没人比他更合适了,游戏直播这个时代赋予的机会,出现在陈少杰的当打之年,就是他最大的幸运。」

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