藏不住的社交野心:今日头条推出「千人百万粉计划」

摘要

建好了几近完美的内容生态之后,今日头条开始从智能推荐走向智能社交。

今日头条终于开始了自己的「社交化」尝试。

11 月 22 日,在今日头条创作者大会上,今日头条创始人、CEO 张一鸣正式公布了社交战略。他表示今日头条将从智能推荐走向智能社交。

在创作者「千人万元」计划和「10 亿 all in 短视频」战略之后,今日头条将在接下来一年推出「千人百万粉计划」——未来一年内,将扶持 1000 个拥有一百万粉丝的账号,为创作者「开启粉丝红利」。

今日头条对社交的野心早就不是秘密。2017 年,今日头条在社交上的布局已经非常激进:一方面,在短视频领域,头条在 2017 年推出爆红的抖音、入股北美直播平台 live.me、收购 Fliperbird 和 Musical.ly;另一方面,今日头条推出的悟空问答和微头条,也直接剑指知乎和微博。

在这次创作者大会上,今日头条高级副总裁赵添宣布将在悟空问答上投入十亿签约答主,并用 400 亿流量扶持微头条红人。

利用两年时间,今日头条的内容生态已经成熟。据张一鸣透露,2015 年的今日头条只覆盖了 3.5 万个内容创业者,到 2017 年,这个数字到达了 120 万,日均阅读量达到 42 亿;加上短视频领域的发力和海外并购的扩张之路,今日头条已经覆盖了文字、图片、短视频、问答和段内容等所有内容形态。


今日头条的战略路径十分清晰:用两年时间圈起内容生态和流量平台,串联起作者、用户和广告商的多边群体,并且在移动广告的盈利模式上一路狂奔。

根据此前的媒体报道,今日头条将 2018 年的广告营收目标定为「争 500 亿,保 300 亿」。在野蛮攫取流量之后,今日头条需要继续加强社交属性,才能让用户创作者更有归属感,也才能让广告营收走向精细化。

张一鸣也表示:「之前头条上聚拢了很多流量,流量能让创作者得到分成和广告,当流量积累成粉丝后,就代表着固定的阅读关系和信任感的形成,广告形态也可以跟着升级」。

而至于如何造出「粉丝红利」,今日头条依然沿用了自己最为擅长的「流量倾斜+补贴」方式,先扶植起一批顶端账号的粉丝体量。

根据今日头条高级副总裁赵添介绍,今日头条已经部署下多种帮助创作者「涨粉」的机制,包括提升粉丝在推荐系统中的权重;为新入住微头条和悟空问答的优质用户提供「冷启动流量包」,利用智能推荐方式为他们积累第一批核心粉丝;提供关注红包等等。

从内容生态切入社交,这并不是传统「社交领域」的普遍玩法。但张一鸣认为,「其他平台的粉丝工作已经做得很好了,而目前大家还能在头条平台上获得一轮粉丝红利期」。张一鸣还透露,今日头条很快将有新的内容付费产品上线。


以下为张一鸣演讲全文

大家早上好,欢迎各位今日头条的内容创作者、各位媒体朋友来到 2017 今日头条创作者大会。

这是我第三次站在创作者大会的舞台上,我还记得我们在 2015 年 9 月第一届创作者大会上公布了千人万元原创扶持计划,那时头条号的账号总数是 3.5 万个,平均每天创造 5.1 亿次内容消费。去年 9 月,在第二届创作者大会上,我们宣布拿出至少 10 亿人民币,分给头条号上的短视频创作者。这时,头条号总数达到 30 万,每天创造 18 亿次内容消费。

今年 10 月,超过 120 万头条号,平均每天发布 50 万条内容,创造超过 48 亿次内容消费。

我们非常骄傲地说,经过三年多的茁壮成长,头条号平台已成为第一智能内容平台,这份荣耀属于每一位头条号作者。

现在,当我们谈论今日头条的创作者,已经不仅是百万个头条号作者,更包括来自美国、巴西、日本、印尼等全球各个国家 1 亿多作者,他们是微头条用户、悟空问答的用户、抖音达人、火山小视频的用户、内涵段子的段友、musical.ly 的用户、topbuzz 作者、图虫摄影师。他们每天在今日头条以及旗下的平台上记录与创作,分享与交流。他们自己,就是内容本身。

今天,我想和大家分享两件事:

1、去年 9 月,我们说短视频是下一个内容风口,今日头条将用 10 亿元扶持短视频创作,那么我们做到了多少?

2、为了帮助更多创作者获得更多的价值,今日头条接下来打算做哪些事情?

一是打造全球内容生态平台,短视频日均总播放量过百亿

过去的一年,我相信在座的各位都看到了「短视频」掀起的一场内容飓风。去年 9 月,我和我的同事还在激烈争论到底什么是「短视频」。但今天,短视频的赛道已经清晰,在整个内容行业,没有人不谈论短视频。

上一届创作者大会时,今日头条就已经是国内最大的短视频平台。2017 年,在今日头条平台上,短视频的风还在刮。

10 亿,是我们去年承诺用于扶持短视频创作者的金额。但实际上,我们投入的金额已经远远超过 10 亿。因为其他平台的数据有些夸张,我就不说具体数字了。我相信大家都能从这一年今日头条的行动感受到,10 亿扶持短视频不是一句简单的的口号。

到 2017 年 10 月,今日头条加上西瓜视频的日均视频播放量达到 30 亿,相比 2016 年 9 月的 10 亿,增长 170%,这个速度比今日头条客户端的日活跃用户的增长都快。

在超过 1 亿的头条日活跃用户中,平均每个用户每天消费 28 条短视频,比去年 9 月增长了 86.67%。

短视频已经是头条用户最喜爱的内容体裁,等到几年后回头看,我们可能会发现短视频可能改变了头条用户,甚至是所有互联网用户的消费习惯。

去年 9 月创作者大会之后,我们在短视频赛道上加快了步伐:2016 年 9 月,我们推出了音乐短视频产品「抖音」,目前日均播放量达到 10 亿;9 月,我们也在日本上线了海外短视频产品 Topbuzz Video, 目前在美国、巴西、日本等国家的都取得了不错的成绩;12 月,小视频和直播产品「火山小视频」上线,目前日均播放量达到 20 亿。今年 2 月,我们全资收购了美国短视频应用 Flipagram;6 月,今日头条旗下的独立短视频 APP「头条视频」升级为「西瓜视频」;推出,8 月也上线了海外版产品 Tik Tok;这个月,我们刚刚完成了对音乐短视频产品 musical.ly 的收购,让我们的小视频业务有机会更快上一个大台阶。

经过我们这一年在短视频领域的加速冲刺,现在,在今日头条以及旗下的火山小视频、抖音短视频、musical.ly、topbuzz video 等平台上,日均总播放量已经超过 100 亿,包括 OGC、PGC 以及 UGC 在内的短视频发布量超过 2000 万条。

当我们去年公布 10 亿短视频计划时,很多同行认为我们只是一个口头承诺。而当看到短视频真的来了,我们很兴奋,也很荣幸和每一个短视频创作者共同掀起了这一场行业飓风。关于短视频的更多进展,欢迎大家参与这周末我们举办的西瓜 PLAY 视频嘉年华。

二是从智能推荐到智能社交,帮助更多创作者成功

接下来,我想谈一谈在短视频之后,我们还打算做哪些事情帮助更多创作者在今日头条获得成功?

从成立那天起,今日头条一直是智能推荐最早的、最积极的探索者,将「做最懂你的信息平台,连接人与信息」作为我们的使命。创作者发布内容,通过算法匹配,推荐给对这些内容感兴趣的粉丝,两方通过推荐引擎,建立起的联系。天长日久,我们对创作者和粉丝的信息匹配越来越精准,促进他们彼此之间建立连接。另一方面,通过一次又一次的阅读、分享、评论和收藏,算法积累了越来越多的作者与粉丝的互动数据,进一步潜移默化地影响了整个推荐系统的运行,实现更精准的推荐。

下一步,我们将从智能分发时代走向智能分发和粉丝分发相结合的」智能社交」时代。我们相信这也是社交媒体的 2.0 时代,通过智能推荐更有效率地获取粉丝。

目前,已经有一部分作者在头条号平台上积累起自己的一批粉丝,并且感受到粉丝带给他们的巨大影响。想跟大家分享几个头条号作者与粉丝的真实故事:

●坤哥玩花卉:从十万流量到十万流水

去年的大会上,我提到过坤哥玩花卉这个帐号。他是一个花卉领域视频创作者,观看他视频的用户都是养花爱好者,因为分发的精准,视频播放量常常破 10 万,10 万也是业内对爆款的定义。今年他更进一步,做起了内容电商,通过视频引流到网上店铺,目前每个月交易流水达到了 10 万元。从 10 万流量到 10 万流水,坤哥依靠的是其 40 万精准粉丝。因为内容对坤哥产生认同的粉丝很容易转化为电商用户。

●欢子 TV:从月薪 3100 元的农民工到年收入 50 万的短视频网红

欢子 TV,是一个三农短视频头条号。作者名叫欢子,来自贵州省一个偏僻的苗寨。一年前,他还在广州一家商场做保安,打工 8 年,最高月薪 3100 元。在接触短视频之后,他辞职回到贵州老家,拍摄苗寨的风土人情,在头条上引起无数在外工作打工者的共鸣,也激发了许多城里人对乡村生活的向往。欢子最火的一条视频,在头条播放 700 万次,转发 3 万次,有一个粉丝看后,打赏了欢子 4000 元,留言告诉他:「看了你的视频,我想妈妈了」。目前,欢子在头条积累了 60 万粉丝,年收入也达到了 50 万。

这只是 120 万头条号作者中的四个案例,我相信类似的故事还有很多。

第三,推出「千人百万粉」计划,人人都有机会成为大 V

头条号,是一个专业的内容创作者平台,但每个普通人都有强烈的愿望获得粉丝。为了帮助更多头条用户更轻松地有自己的粉丝,我们在过去一年作了几个尝试,通过两种新的内容体裁探索智能社交的推荐方式:上线问答频道并推出独立产品「悟空问答」,一个为所有人服务的问答社区;上线「微头条」,让所有头条用户,特别是普通人通过发布短内容,与人互动、建立关系。

现在,每天有一亿多头条用户发布和消费内容,既获得粉丝,也成为其他人的粉丝。至此,今日头条已成为一个集合图片、文章、短视频、问答等所有内容体裁的,所有人可以成为所有人的粉丝的,超级内容平台。

我们发现智能算法在帮助内容创作者降低粉丝获取成本和提升粉丝活跃率这两方面,大有可为。通过推荐,好内容被匹配给更多的读者;通过精准推荐的好内容,读者可以更有效率地转化为粉丝。这个推荐机制,会促使你把全部精力都放在内容上。只有写好内容,才有机会获得更多的推荐量,才能让更多人看到你。积累粉丝成为大 V 的时间大大缩短,人人都可以成为大 V。

接下来,我们会通过智能社交的推荐方式帮助更多头条用户获取粉丝。未来 1 年内,今日头条计划在平台上扶持 1000 个拥有一百万粉丝的账号。

我们看到已经有平台把粉丝做得很好,但今日头条的粉丝红利期刚刚刚开始。基于算法,今日头条可以为更多创作者,更快更好地获取、沉淀粉丝。

在智能社交推荐模式下,内容的变现方式也会发生变化。

目前所有内容创作者都通过「流量—粉丝—付费用户」这个漏斗一层一层筛选、定位自己最忠实的那部分粉丝。发布内容之后,创作者获得流量,也就是找到了潜在的粉丝。那么对于内容以及作者认可度高的用户,产生订阅行为,沉淀为粉丝。而对于作者更加认同、愿意产生付费行为的粉丝,进一步沉淀为付费用户。

在内容变现的这个漏斗中,每个环节都依附着几种变现方式:基于流量,有广告分成和平台补贴两种方式。基于粉丝,有商业植入、电商导购两种形式。有了大量粉丝,就进入到了用户这个阶段。粉丝变成了作者的客户,出现了电商、直播打赏、内容付费等几种形式。头条此前在流量和粉丝的变现环节都有一些尝试,例如头条广告分成、千人万元签约、商品功能等。

虽然从流量到粉丝到付费用户的数量越来越少,但付费用户才是内容变现环节中最有价值的部分。内容付费,是今年以来备受关注的变现方式,我们也非常看好。接下来,今日头条也会在内容付费领域进行尝试。

未来一年,今日头条会竭力帮助各位创作者们不仅获得更多粉丝,通过更多方式的变现。欢迎大家上头条,涨粉丝!

谢谢。


责任编辑:卧虫

(图片来源:今日头条)

打开极客公园App阅读更多内容

最新文章

极客公园

用极客视角,追踪你最不可错过的科技圈。

极客之选

新鲜、有趣的硬件产品,第一时间为你呈现。

顶楼

关注前沿科技,发表最具科技的商业洞见。