泰笛品牌养成记|跨界合作“老司机” 如何将品牌营销玩出新花样?

摘要

论营销,1000种品牌有1000种不同玩法,但不管怎么玩,那些善于洞察消费者、与消费者沟通的品牌……

论营销,1000种品牌有1000种不同玩法,但不管怎么玩,那些善于洞察消费者、与消费者沟通的品牌,往往最能牢牢抓住消费者的心。
  
近些年,泰笛一系列的公关活动及营销事件给消费者留下了不错的印象,从分手花店的鲜花快闪店到首家肯德基鲜花主题店再到联手豆瓣时间打造的生活美学鲜花,以及联手网红冰淇淋品牌中街1946打造“鲜花冰淇淋”季,在短时间内将新用户口碑与影响力刷新到全新的层面,覆盖面广且与善于与消费者互动的品牌活动也为其他互联网品牌提供了具有参考性的营销范本。笔者通过对泰笛品牌塑造的方法论进行复盘,从中一窥究竟其频频打造“多爆点、强互动”的活动的秘诀。


情感营销:洞察人心、反响火爆

 
 
2017年5月20日,全民都在秀恩爱,但魔都有一家名为“分手花店”的快闪花店,逆势而为,专为分手人士所开,并且只开一天。而这次活动的筹划者则是涉足在线鲜花领域的泰笛。新颖的快闪店活动形式、另辟蹊径的活动主旨再配以扎心的文案,一开门便排起了络绎不绝的长队,顾客纷纷选择买走一束鲜花为前任留下心里话,让人倍感动容。“5.20”营销战役中,“分手花店”成为一匹意想不到的黑马,成功地抢了一众淹没在“恩爱营销”红海中的鲜花品牌的风头,引发众多行业KOL关注,轻松取得一篇又一篇“10w+”,并且入选蓝色光标《2017快闪店观察报告》经典案例、奥美资深创意总监赵圆圆评选出的“2017年度最佳营销案例盘点”,这一系列漂亮的数据与行业资深人士的认可,则可以坐实,“分手花店”无疑是记录在2017年优秀营销事件中十分抢眼的一笔。

 

 

跨界营销:覆盖面广、体验性强

 

 
在跨界合作领域,泰笛可谓是个经验丰富的“老司机”。从联手万达飞凡打造“赶走梅雨季”、吉利“七夕·为爱奇袭”,以及联合忆兹旗下高端品牌LU露怡送出3万份曲奇礼盒,再到助力赵薇品牌签约仪式、联手《优家画报》母亲节助力“最美妈妈”上头条,无论是地产、金融、汽车还是快消、时尚、艺术、娱乐,在人们所能触及的领域,泰笛都曾联合过众多知名品牌开展过跨界合作,体现出极强的品牌可塑性与延展性。但泰笛不仅只满足于“合作”这么简单,在合作形式泰笛力图将其“玩出趣”,在2017年的七夕情人节,泰笛旗下产品线——泰笛鲜花,将“爱的告白”打造为营销战役主线,联合饿了么、同程旅行、昆明航空、X-stream跑车车队,在7月28号当天,北京、上海、广州、昆明等全国十余座城市联动,接连推出3大线下活动——“爱情急救箱”、“机场表白馆”、“鲜花跑车”,将鲜花作为情感媒介,搭载有趣新颖、互动性强的线下活动,给予消费者极强的情感驱动,受到了强烈的反响。

 

随后,2017年10月9日—13日,泰笛携手肯德基共同打造首家鲜花主题餐厅将鲜花与美食跨界融合,重新定义“餐饮+鲜花”的新玩法,为顾客带来不同以往的用餐体验。2017年11月8日,泰笛鲜花再次联合豆瓣时间,以“把生活活成一朵花儿”主题,推出“生活美学定制主题鲜花”,首开业界先河,通过打造一系列文案瓶贴,让用户扫描二维码即可收听兴趣专栏,将“花瓶”这一传统实物打造成内容化、多功能化的内容新载体,实现更多的营销新玩法,让泰笛鲜花与豆瓣时间订阅专栏这两个具有相似品牌调性的品牌,实现品牌传播、导流共赢、活动形式创新的完美结合,同时也向消费者传递出“追求有趣美好生活”的积极向上的讯息。

 

    公关活动 :影响力广、责任感强
 
2017年6月,全球洗染会议在美国举行,泰笛代表中国发言,随后,泰笛成为首批8家“上海互联网+产业联盟”发起单位,同年9月,泰笛亮相全国“双创周”,在我们看到泰笛逐渐成为中国代表性的互联网+生活服务领军企业的同时,也不忘发挥自身的责任感,通过筹划一系列公益活动,来让这个世界变得更美好而地努力着:泰笛联手和君健康养老为老人提供免费插花体验活动、参加“为脑瘫儿童行走”公益活动、再到协办第十届小动物保护志愿者领养日活动。品牌的社会责任感和影响力往往相辅相成,一个强大的企业,必须要有社会责任感做支撑,利用自身的服务去帮助更多的人更好地生活,推动社会的不断进步,作为品牌的精神内核,凝聚在品牌文化中,才能助力其实现更宏大的愿景。
 
复盘上述泰笛的品牌建设轨迹,我们可以尝试其归纳出一套其品牌塑造的逻辑与方法论:
 
    精准有效的消费者洞察与策略思考

按照目前被营销学界广泛接受的《How brands grow》的说法,品牌增长的一个重要因素源于心智显著性,以分手花店为例,它的成功则源于泰笛对人性精准地揣摩与洞察,在“秀恩爱”营销已成营销红海之际,推导出“恩爱的情侣有人陪,分手的情侣其实更需要安慰。” 的营销策略,看上去是“丧”文化的表达,但实际上是在帮助失恋者在排解负面情绪,抓住引发人们共鸣的心理,通过诉诸普世、共情性情感来增强消费者的心智显著性,从而将其品牌形象突破表层的认知层,抢占消费者心智,博得其长久的认可与好感。
 
 

    探索创新、合作边界不设限

菲利普·科特勒在《营销4.0:从传统营销到数字营销》中指出,在注意力匮乏和信息碎片化的时代,品牌需要为消费者创造“哎哟!不错哦时刻(Wow Moment)”。那么,在日新月异的互联网时代,消费者的口味与喜好变得更加难以捉摸,这将倒逼品牌营销快速响应变化,必须不断创新活动形式,才能俘获消费者们的“芳心”。
 
从分手花店的鲜花快闪店到首家肯德基鲜花主题店再到联手豆瓣时间打造的生活美学鲜花,以及联手网红冰淇淋品牌中街1946打造“鲜花冰淇淋”季,无论是从未有过的合作形式、还是时下备受讨论的新形式,泰笛都会积极尝试、争做行业吃第一个“吃螃蟹”的品牌,力图为消费者呈现创意与互动共举,观赏与体验共生的品牌活动,有时候,就跟人有时候往往就是缺少了“豁出去”的决心一样,品牌也需要打破原有的固有观念,将陈规最小化,创意最大化,对合作边界不设限,打入目标消费者圈层,探索出品牌营销的全新道路,这不失为一个聪明的举动。


来源:智企新闻网

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