弯道超车,中国「动漫」的新布局

摘要

虽然中国二次元产业还有待成熟和发展,但现在正是进入、布局的好时机。

「一个跌宕起伏的校园恋爱故事。

凌曜和唐茉茉本是命中注定,却相见不相识。他故意阻挠她追求男神,她就专门陷害他被花痴非礼。

他们最终能否终成眷属?且看欢喜冤家斗智斗勇,胜者为王。

败者?暖床!」

《王牌校草》截图

远离校园生活已近十年的我,已经无从感知这段文字,心里没有一丝波澜。

不过,各大网络漫画平台却很愿意用它来概括一部名为《王牌校草》的漫画作品。在一些介绍这部作品的文章中,《王》被描述为「带你找回初恋的感觉」、「甜蜜到爆」、「掀起一股轻松搞笑的校园风」。

「甜蜜到爆的初恋感觉」感动了大批读者,《王》在多个平台都收获了亮眼的数据。其中,仅在爱奇艺漫画频道,人气就已超过 7.5 亿,排名总人气榜第三。

杭州有鹿文化是《王》的制作方。10 月 26 日,CEO 蔡劲赶赴海南海口,参加第六届爱奇艺 FUN 盛典(动漫行业会议)。和她一同出现在海口的,还有北京硕牛文化创始人田野。


在 FUN 盛典上,爱奇艺和有鹿文化、硕牛文化联合推出「苍穹计划」,宣布要把十部人气漫画改编成网络大电影,并于爱奇艺独播。其中,三部为爱奇艺独家作品,七部来自有鹿(包括《王牌校草》);硕牛负责作品前期投资、制作及中期影片宣发。

他们相信,网络大电影是延续漫画人气的良方。爱奇艺更希望借此打通从漫画到动画、影视、游戏及周边的产业链。

三方都对极客公园记者做出了相似的表态:虽然中国二次元产业还有待成熟和发展,但现在是进入、布局的好时机(二次元产品的主要表现形式为 ACGN,动画、漫画、游戏、小说的缩写)。

根据中信证券调查数据,去年中国二次元市场规模约 2500 亿元,预计未来几年这一数字将增至 5000 亿。


二次元原住民的诞生

几年前,动漫从业者还习惯于抱怨中国动漫产业的孱弱,探讨如何将日本、美国动漫的商业模式复制到中国。现在,他们几乎都开始众口一词:「中国会走一条跟日、美不一样的路,弯道超车」。

爱奇艺高级副总裁耿聃皓称:当年日、美动漫的发展,主要依靠纸质书、电视、电影和 DVD,中国动漫在这些渠道却一直没有爆发性增长。

随着互联网(尤其是移动互联网)的崛起,中国动漫几乎一下子跳进了电子时代。作品的获取变得廉价而便利;发达的社交网络刺激着观者的分享欲望;受众群体规模开始急速扩张。

根据艾瑞咨询此前的预测,2017 年,中国泛二次元用户规模将达 2.2 亿,核心用户规模超过 8000 万。在2014 年,这两个数字还只是 9900 万及 4900 万。

田野明显感受到了二次元文化的扩张。从事高校渠道的营销推广工作超过 11 年,他在校园中见识了,从早期一些简单的动漫结社,到了如今繁多而蓬勃的校园漫展。田野认为二次元已经从小众文化成长为流行文化。

2017年,一份名为《二次元风起:新生代的审美与消费变迁》的报告称,中国二次元用户在 15~24 岁人口中的渗透率,已经达到 43% 至 64%。

「现在的大学生,都是 1997 年往后出生的人,刚好是二次元原住民」,田野说。

用户规模的扩大,要求着更多的内容产出。大量从业人员开始涌入,这对中国动漫行业来说,是个好消息。此前,有统计数据称,中国动漫行业人才缺口在 60 万以上。

蔡劲认为,互联网还给中国动漫带来了另一个好处:一直以来,中国动漫被诟病「不会讲故事」,但网络文学的发达,为中国动漫提供了丰富的 IP 资源——还是是自带粉丝的 IP 资源。

2009 年起,蔡劲开始从事网络文学工作。2014 年,在积累了一定故事资源后,她尝试将网文改编成漫画,受到了众多网友的追捧。两年后,有鹿文化正式成立,主要业务是少女漫画的创作。「苍穹计划」中,有鹿文化和爱奇艺合作的七部作品,全部改编自网络文学。

所有变化中,耿聃皓认为,最核心的是动漫行业慢慢具有了「自造血」能力。「他们能够赚到钱,支撑自己继续创作,而不单纯靠政府拨款。」

回看中国动漫发展史,2004 年后,各地为了推动国产动画发展,陆续出台税收优惠及补贴政策。但彼时营收渠道缺失,套取补贴反倒成为一些企业的主要收入来源。这种补贴,只看作品时长,不考量质量,国产动画一时陷入混乱局面。

在线视频平台的普及,让国产动画不用再争夺电视台有限的播出资源;网络渠道让动漫的版权收入有了很大提升,改编成游戏的能力增强,「VIP 付费会员制」也被越来越多人接受;同时,网络动漫平台和电商渠道的打通,缩短了玩具等衍生品到达受众的变现路径。

「我觉得这个(营收能力)是中国原创动漫在最近几年,能够快速发展的很重要的条件」。耿聃皓说。

动漫迷在 2017 爱奇艺 FUN 盛典现场感受 VR 技术

入局!巨头来了

在蔡劲看来,中国互联网巨头的入局,也是推动二次元产业快速发展的重要原因。它们带来了巨大的流量,同时借助自己的平台优势,打通了产业链。

巨头们有自己的考量。

2010 年,百度投资组建独立视频公司「奇艺」(爱奇艺前身),动漫是第二批上线的频道。

「小朋友一出生,就会接触各种卡通形象。我们希望他们从看爱奇艺儿童频道,到看动漫,再到影视剧,一条线延伸下来,爱奇艺的品牌陪伴人的一生,这是我们做动漫的初衷。」耿聃皓告诉极客公园记者。

为了更精确地达到这一目的,爱奇艺在内容架构上不断进行调整和完善。

2013 年,少儿频道上线,三年后正式更名为儿童频道,目标受众是 12 岁以下的儿童。针对不同年龄段的儿童,在产品设计、内容采购和制作上做出区别。耿聃皓称这让儿童对爱奇艺品牌有了「最初认知」。

动漫频道则主打青少年向,目前拥有 2100 多部动画,覆盖了百度搜索风云榜 TOP200 之内 90% 以上的国产动漫和众多海外经典动画片。

根据艾瑞 iVideo Tracker 统计数据,最近半年以来,爱奇艺动漫频道的月度覆盖人数稳定在 6000 万以上,7 月达到最高的到 7432 万。在覆盖人群中,24 岁以下的用户占 43%。

儿童频道和动漫频道的流量之和,在爱奇艺所有频道中排名第一。

为了积累漫画IP资源,2016 年,爱奇艺上线漫画频道。一边吸引大量 CP(内容提供商)入驻,一边基于对用户数据的挖掘,自行创作部分漫画内容。

「无论是自有作品还是 CP 的作品,我们看重的是能够动画化、影视化,这是爱奇艺漫画最大的优势」。

爱奇艺成立的动漫创投部门,主要从事动画创作。他们希望吸取欧美动画制作过程中的优点,打造出优秀的国产动画。在目前已经完成的作品当中,改变自同名网络小说的《灵域》,已更新至第五季,培养了大批拥趸。

动漫延伸下去,便是真人影视剧。网文和动漫是影视剧创作的两大内容来源,但耿聃皓认为动漫更适合做影视剧改编,因为「场景分镜和人物基本都有模型了」,不用太费劲。

《画江湖之不良人》剧照

去年,根据同名国产动画改编的古装武侠真人剧《画江湖之不良人》在爱奇艺上线,第一季便取得了 8.6 亿次的播放量;今年 8 月,爱奇艺宣布与吴奇隆的稻草熊影视公司合作,将自制动漫《灵域》改编为真人剧,并同时开发手游等周边衍生品。

2017年底,爱奇艺还将上线轻小说平台,完成「轻小说、漫画、动画、影视剧、周边衍生」的二次元产业链条布局,将二次元带入三次元世界,扩大动漫内容用户圈层。

「这个市场,最核心的还是内容,其他的都是围绕它来展开。」耿聃皓说。


下一站:周边衍生品的狂欢

传播渠道的变更,也改变着中国动漫的创作理念和模式。

蔡劲称,纸媒时期的中国漫画,创作理念还在向日本学习,做漫画家,单打独斗,讲自己的故事,不太愿意改编别人的剧本。这对从业人员的综合素质要求极高。

网络文学的发达带来了丰富的 IP 资源,并催生出巨大的市场需求;漫画创作开始追求效率,团队作战、改编网文 IP 等模式被普遍接受。

耿聃皓认为,当前国产动漫在质量上依旧和国外有差距,但原因更多地不在人,而在环境。

「欧美、日本的一部作品,可能会经过长时间的精雕细琢,而我们现在市场需求的井喷,导致大量作品要在短时间内完成,优秀作品出来的比例会相对低些,并且创作的前期投入也不如国外。」

这也是蔡劲的担忧。「如果纯粹追求量,可能会导致同质化严重,什么红就去做什么,质量上也会有欠缺。」

不过,这几乎是所有行业在快速发展中都会遇到的问题,特别是在市场供求关系剧烈变化的时期。忧虑背后,所有人仍都表达着自己对中国二次元市场的长期看好,因为中国有「充满想象的庞大市场」。

资本市场对此也给出了自己的态度。根据数娱梦工厂的统计,2014至2016 年国内二次元行业投融资总额依次为 1.62 亿元、14.46 亿元和 24.5 亿元,融资企业分布在平台、动画、漫画、游戏、衍生品及电商、演艺经纪及第三方服务等多个产业链环节。

衍生品市场是公认的下一个产业热点,其中包括玩具手办、服饰、线下活动(cosplay、展会、签售会、演唱会等)、音乐、桌游、主题公园等众多领域。

《冰雪奇缘》剧照

耿聃皓以迪士尼动画《冰雪奇缘》为例作出解释。这部动画电影 2013 年底上映,全球拿下 12.7 亿美元票房。更惊人的是衍生品收益,尤其是「公主裙」。美国媒体报道,电影上映后不到一年,这条裙子在全美卖了 300 万条,收入约 4.5 亿美元。

在美、日等动画发达国家,票房收入一般只占作品全部收入的 1/3,其余收入主要来自衍生产品;而根据《中国动漫产业发展报告(2014)》统计,中国动漫衍生品收益在行业收入中占比不足四成。

除了低幼向的衍生商品及部分游戏改编外,面向青少年及成人的衍生品市场仍有很大发展空间。

田野认为,「硕牛要借助现有渠道,在大学里创建销售终端链,把娃娃机或衍生品售卖机直接铺到学校里去。」

他判断在产业接下来的发展中,资本将扶持衍生品平台型公司的出现。「我们也是想赶上这一波,先把局布出来。」

责任编辑:刘鹏

图片来源:视觉中国、爱奇艺

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