大搜车的身份认同:线上还是线下?卖车还是卖流量?

摘要

年末,汽车电商重燃战火。新车和二手车的故事远远没有被讲完。

临近年终,整个汽车销售行业都亢奋了起来——一年中最大的旺季终于来了。从10 月底开始,包括瓜子二手车、优信二手车等公司都宣布了新的融资消息和业务方向,借此宣告了汽车电商在这场热战中的绝不缺席。

姚军红也跟着忙碌起来。在刚刚过去的双11,他所创办的大搜车旗下品牌「弹个车」,凭借「一成首付,使用一年可归还」的融资租赁购车模式,在天猫上拿到了 6.14 亿元的成交金额。

再此之前不久,大搜车还宣布完成了 3.35 亿美元的融资——由阿里巴巴领投,华平投资、春华资本、招银国际跟投。本轮融资完成后,阿里巴巴成为了大搜车除原始管理层之外的最大股东。

这已经是大搜车的 E 轮融资,也是最近一年来这家公司宣布的第三笔融资。

这样的节奏对于几年前的姚军红几乎不可想象。2012 年成立以来,大搜车经历过多次转型,甚至一度被传「倒闭」。

汽车流通是个万亿级别的大市场,这也是在过去两三年时间里,汽车电商行业持续火热的原因。然而,在这个链条复杂、涉及多方利益的行业里淘金并不简单。最早如易车、汽车之家等公司发起的线上获客为主的纯电商模式,已被现实证明是一条「走不通」的路。

「线下的渠道价值是不能被取代的」,这是姚军红在行业里翻滚多年悟出的道理,也是大搜车在过去一段时间里为自己打造的业务核心基础。

今年下半年起,二手车电商开始向新车、金融服务等方向横向扩张,大部分入局者已经意识到,破局点在于能否打通「人、货、场」相关的新零售模式,整合线上线下资源。

在姚军红眼里,大搜车通过多年线下服务商的角色,已经建立起自己的壁垒,再加上来自阿里的线上流量资源——这一切,将成为大搜车接下来的胜负关键。


沉默的面壁人

从2014 年到 2016 年,那是二手车电商最风光的时候,铺天盖地的广告,天价的融资金额和营销支出,似乎宣告着这个行业已经迎来了骄人的爆发。

但那时,姚军红的感受完全不同。热闹不属于他。

2012 年卸任神州租车执行副总裁后,姚军红意识到,在整个汽车流通市场中,二手车才是最大的一块蛋糕。他开始创办大搜车,希望通过寄售模式售卖二手车,每辆车收取 3% 的佣金。

这是块难啃的硬骨头。六个月后,门店收入将将持平,做得十分辛苦。

在后来的一段时间里,姚军红的同行们都在呼喊着侵略性十足的口号:C2C,或者 B2C,「不让中间商赚差价」。

姚军红当时却发现,二手车商网络的利益盘根复杂:除了个人卖家,还有规模大大小小的零售经销商和「黑市贩子」,要谈「颠覆」并不容易;并且,在二手车市场里,C2C 的模式只能切走10%左右的蛋糕,试图以电商模式激活市场,任重道远。

在这个传统行业里,痛点就集中在了:交易不规范、信息不通畅,车商内部的管理混乱等问题。

因此,渠道才是是二手车流通市场的关键,也是这个行业的核心价值所在。姚军红打算让大搜车扮演起「卖水」的角色——整合渠道、打通渠道之间的资源流动,而最直接的方式,就是为二手车商提供一套 SaaS 解决方案。

三年过去,大搜车成为了一家「数字化整合渠道的公司」:面向中小车商,大搜车推出的是「车牛」,方便车商社交和拓展资源,以便更快的完成交易;而面向大型二手车商,则用「大风车」解决企业管理、客户管理等问题。

「说白了,我们就是用三年时间跑地推,给车商一套系统,他们所有的工作都可以在这个系统里完成,客户引入、电商平台、客户管理,交易订单、财务,甚至后台的客户服务,我们的系统都可以覆盖。」姚军红说。目前,这套系统的行业覆盖率已达到70%到80%。


(大搜车 CEO 姚军红 图片来源:大搜车)

赢得这个传统行业的信任并不简单。尽管这套系统并不收费,但大部分合作仍是在酒桌上谈成的。久而久之,姚军红被磨练出一身浓厚的「江湖气」,而他的回报是:大搜车系统成功进入了车商系统的「工作流」,来自车商和消费者的海量数据,滚滚而来。

在汽车销售向「新零售」跨进的档口,这套底层布局成为了大搜车的强力壁垒:「整个交易链条,其实都和人在某个场景里面的接触相关,如果在这个系统上有了轨迹,人、货、场就变得现场化和数字化,我们就知道了线下这些渠道每天都在发生什么。」

锦上添花的新「婆家」

用同样的思路,大搜车还盘算着新车流通渠道的打通。

和二手车相比,这又是迥然不同的生态。位于生态顶端的主机厂商有着强势的话语权,而 4S 店则和主机厂商深度绑定,地位难以撼动;在 4S 店覆盖不及的空隙当中,存活着大量社会化网络经销商,他们承包了三四线城市与县级市市场。

这样的二级网络是个让主机厂又爱又恨的系统。一方面,这个分散的网络的确维持着车辆流通的强劲渠道,在超过 2000 万的汽车流通市场中,一半左右的销量来自于此;另一方面,主机厂商对这部分渠道具体数据的把控能力是有限的。

主机厂想要更高效地卖车,也要对渠道掌握更多的话语权。这个问题无法通过纯电商的方式解决,线上流量或许能解决一部分存量市场,但不一定能为主机厂商带来多大的增量市场,甚至会分流属于 4S 店的生意。

「也就是说,二级网络是没有『婆家』的,如果把这个系统平台搭建好,大搜车可以成为他最大的『婆家』。」姚军红比喻。

成为「婆家」的意义不止于输出管理服务,掌握了二级网络后,大搜车可以为主机厂商提供更高效的分销策略。


(姚军红和他的团队 图片来源:大搜车)

「比如一辆东风标致,主机厂在寻找 4S 店之外的零售网络时,可以在系统里输入这台车型想要覆盖的区域、和 4S 店网点如何协同等等需求。系统可以帮助主机厂寻找适合这台车型最适合进入的二级网络网点,营销和售卖服务都更精准。」

今年 10 月,大搜车宣布了对车行 168 的收购,后者正是国内进口车商每天都要使用的 SaaS 服务软件,日活超过 6 万,已经覆盖全国 300 个地级市的 7 万多家车商,对新车二网渠道覆盖率超过 70%。接下来,大搜车正逐步将在二手车一端建立的完备系统同车行 168的系统进行融合。

姚军红认为大搜车成为了整个汽车流通行业里是一种「锦上添花的、结构化的」存在:「大搜车本质是能够提升整个市场的工作效率,我们想成为这个行业里的一层楼,如果缺了我们这一层楼就不行,那也就说明我们的壁垒建立起来了。」

行业里的一朵云

大搜车本质上并非一家汽车电商公司,而是一家「贩卖线下流量」的公司,扎实的线下布局让这家公司能把有效的流量和数据提供给汽车流通市场里的各个参与者。而阿里的入局,则让线上流量也能协同进来。

线上与线下的流量场景协同,正在成为汽车流通行业中升级爬坡时期的关键问题。目前,包括瓜子二手车、优信二手车等一批纯线上汽车电商,在横向拓展金融业务、后市场服务和新车零售等业务环节时,通通难以绕过线下这个「门槛」。

姚军红明白,线下的拓展、渠道的维护,甚至物流仓储的建设,都是「脏活累活」。而一旦打通,就相当于打通了新零售赖以存在的所有环节。汽车流通、汽车消费、汽车服务,乃至汽车生产等各个环节都会带来新的价值体验。

这种连接还能够带来新的商业模式。已经为汽车电商行业带来最大利润的汽车金融是其中的一个方向——其商业模式为:从银行拆借资金,在平台上向用户提供贷款,从中赚取服务费。

但传统的人工批贷效率低下,「我们的系统一旦连接了银行和场景之后,可以完全省去人工的步骤,通过系统让合适的银行贷款产品找到合适的消费者,规模效应形成以后,所有的贷款销售成本就趋于零。」

而「弹个车」,这个大搜车在 2016 年上线的新车业务则属于另一个尝试。在这种融资租赁的新车零售模式中,用户最低只需支付一成首付,即可开走新车。在一年时间里,车辆产权属于大搜车,消费者可以选择在一年后归还车辆,也可以用全款或分期支付尾款。


(大搜车推出的融资租赁新车售卖模式「弹个车」)

上线半年后,这个模式立刻引来了同行的纷纷效仿。姚军红认为,抛去消费者的需求,从产业结构上的提前布局才是是这个模式「玩得通」的基础。

从这个层面上来说,有了阿里线上资源的大搜车不必要投入过多资源在轰轰烈烈的「广告战」上就可以获客;但又可以基于对线下渠道的掌控和整合能力,通过交易服务费、金融息差和其他服务获得不菲的收入。

姚军红透露,由于规模优势明显,去年大搜车的总收入为 700 多万,而平台效应展现后,预估今年会做到3-4亿的收入。

在这个看似非常稳健的商业模式背后,大搜车和姚军红依然不敢懈怠——刚刚上市的易鑫集团,从金融角度切入交易,背后站着腾讯、京东、百度、易车几大互联网巨头的资源支持;而瓜子 B 轮近 6 亿美元的投资后,市场品牌方面的优势也不能忽略。

但姚军红的思路是让大搜车变成「一朵行业云」。「我们通过数据化和平台化把整个行业的每个脉络用一套网络共享性地连接起来,让厂商、流量平台和银行汽车金融系统都变得更智能。」

躲在这朵云的背后,新车和二手车的故事远远没被讲完。

(编辑:刘鹏;头图来源:视觉中国)

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