一个ID多次触达 这么酷炫的开屏广告背后的原理你看懂多少

摘要

移动互联网时代,广告形式花样百出,槽点热点满天飞,消费者被纷繁杂乱的信息日常轰炸。广告如何做到“不被讨厌”且……

移动互联网时代,广告形式花样百出,槽点热点满天飞,消费者被纷繁杂乱的信息日常轰炸。广告如何做到“不被讨厌”且影响消费者心智,已然成为了摆在品牌marketing部门的新课题。

今天看到一则H5简直是移动互联网广告的一股清流。为什么这么说?和你知道那些妖艳的广告还真的不太一样。

说实在,以消费者为中心的移动时代,已经从选择消费者转变为被消费者选择。品牌如何接地气的圈粉?如何抢得消费者碎片化的注意力,考验的不仅是品牌的广告创意,更多时候,是考验品牌选择传播媒介的眼力。

移动互联网最宝贵的资源是什么?消费者的注意力。

什么是移动端广告最具有曝光力且不被打扰的广告形式?毫无疑问,是开屏广告。

问题来了,传统的开屏广告存在成本高、覆盖小、周期短、人群重合度高等诸多问题,有没有升级方案?

关注消费者触媒场景 重视媒体组合的“波纹效应”

知乎上有一个讨论话题“抢占移动互联网广告营销阵地,开屏广告能否会成为品牌营销新神器?”(https://www.zhihu.com/question/67063697/answer/249699139)有网友提到“开屏广告站在强曝光的层面,的确有着其他移动广告不可比拟的优势,但从广告本身的形式而言,并不具备可以提升转化率的特质,又如何破解?”

诚然,追求品效俱佳是每一个品牌爸爸的梦想,预算要花在刀刃上,既要有传播KPI,也要有转化ROI。

推心置腹的说,这难吗?很难。

就没有解决的方案了吗?或许有。

怎么破?尝试在投放方式上做优化。

对于品牌广告主而言,在推广产品时,最重要的是什么?是给消费者营造出使用场景,甚至是“品牌比我更懂我“的认知感受;品牌被赋予人格化,由消费者的个性来凸显品牌的独特性。通过广告内容和文案实现创意的具象化表达;而对于传播渠道,则是选择与目标消费群体的个性、兴趣、触媒轨迹等多维度相匹配的的媒体,让消费者“代入感”落地到细微处。什么叫“带货广告”?无论是走心还是走肾,关键在于让目标消费群无时无刻感知到品牌、产品的存在,简单讲就是“多次触达的刷存在感“,直到引发购买行为。

“场景”的重要性品牌爸爸都知道,但如何选择具有“代入感”的媒体组合却是一个难题。也就是说,媒体组合的是否能发挥“波纹效应”,决定着产品是否被着色上“代入感”;媒体组合的形式越丰富,叠加互补的效应发挥的越大,层层递进的传播,就能在消费者脑中逐渐勾勒出越清晰的画面,也就越容易产生代入感。

PC端沿袭而来的程序化投放,或许是一剂提高“筛选媒体、匹配优质流量”效率的良方。但,仅仅做到开屏广告程序化还不够,需要再进一步,做到跨媒体跟踪和ID 数据融合才是能真正扩散“媒体组合波纹效应”的关键。

试想这样一个场景,总价在15万的城市级SUV启动一波促销campaign,通过人群定向找到匹配标签的目标人群,在他们常常使用的视频类、新闻类APP中投放开屏广告;通过爬虫技术抓取到他们在社交媒体上曾经评论过热门剧集《白夜追凶》,同步在悬疑类剧集中出现产品TVC。因为投放媒体形式的不同,静态的开屏广告突出核心的促销信息,动态的TVC广告体现品牌调性和描绘驾驶体验。在投放广告的频次控制上也遵循消费者行为心理学,第一次投放由开屏广告的强曝光引发关注,通过TVC的诉求表达加深兴趣,KOL撰文解析功能卖点、强调优惠额度、一键购买来激发渴望;最终,这样一群热爱运动、爱看社会新闻、深夜追剧的年轻人有了另外一个标签”SUV车主”。

由客户变用户,从过去单一广播式叫卖,已经变成通过广告创意、媒体组合,甚至是KOL电商来整合实现;一个ID,多次触达,达成这一系列操作,需要数据和算法的支持。

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来源:网络

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