决战新票仓:电影、明星和 IP 如何赢下小镇青年的心?

摘要

小镇青年们正在以前所未有的速度不断改写中国电影的票房记录,当中国整体票房增长放缓,三线以下城市成为娱乐消费的必争之地,《战狼 2》只是其中一个引爆点。

在上映的第四天,好莱坞超级 IP 电影《雷神 3:诸神黄昏》累计票房接近 4 亿。作为漫威旗下的扛鼎之作,《雷神 3》是毫无疑问的同期票房冠军。

但这个数字比起《战狼 2》还是逊色多了——在上映第 4 天时,《战狼 2》的票房已经突破 10 亿,连续 21 天蝉联票房冠军,在上映第二周周末,更是直接创下了国内最高单日票房冠军 4.26 亿票房的记录。总票房 55 亿,超过了五部漫威超级英雄大片的内地票房总和。

这些记录背后的缔造者,是大量「小镇青年」,泛指三线以下城市观影人群。过去,一二线城市的人们垄断了娱乐产业的票房和审美,在消费和传播上占据主导地位,而屡破纪录的《战狼 2》昭示了一个现状:现在是「新票仓」的时代了。

小镇青年们正在以前所未有的速度不断改写中国电影的票房记录,当中国整体票房增长放缓,三线以下城市成为娱乐消费的必争之地,《战狼 2》只是其中一个引爆点。

整个文娱产业,从文化生产、营销发行到明星推广,都将因此而改变。曲高和寡的年代已经结束,北上广深的广告牌不再是票房的保证。

更多新的渠道正在崛起,移动互联网应用在其中扮演着关键的角色,像今日头条、WiFi 万能钥匙、快手、摩拜这样扎根于亿万用户日常生活中的移动互联网产品,将成为新营销模式中必不可缺的一部分。

小镇青年成新消费力量

2016 年是中国电影市场神话破灭的一年。此前,连续五年,中国电影票房都保持着 40%以上的增幅,但在 2016 年,这个增长曲线被按下暂停键,增速骤然放缓,整体票房只增长了 3.7%。

中国电影产业持续了数年的「保底发行」的模式不再百试百灵,众多 IP 改编的电影也未能成功将粉丝效应变现,连诸多名导的作品也触碰暗礁。中国电影产业既茫然又惶恐,内容爆发、渠道增长,为何观众却不再买单?

但 2016 年并非全无亮点。年初,《美人鱼》创下了 33.9 亿的票房奇迹,在内地电影票房总排行榜 TOP 10 中位列第二,仅次于《战狼 2》。此前一年,《捉妖记》也大获成功。从票房来源,我们不难发现,这两部国产片与最近的《战狼 2》拥有同一批拥趸——三线以下城市居民。


不是电影选择了观众,而是人民主导了票房。进口不是良方,IP 未必奏效,只有真正的口碑电影才能让小镇青年心甘情愿掏出钱包,在这一点上,猫眼评分或许比豆瓣更接近「口碑」的现实意义。

小镇青年的审美,与传统一二线城市观众存在显著差异:第一,他们并不太热衷于进口大片,尤其是小众或文艺题材;第二,他们在影片类型上更偏爱喜剧片、动画片和动作片;第三,电影「接地气」与否至关重要。

纵览中国内地票房榜,国产影片扛起了半壁江山。TOP 10 中,七席为国产电影,仅有三部为传统的好莱坞巨制。在这些创下记录的国产电影上,我们可以找到诸多相似的特质:它们的类型大多是国产超级英雄和喜剧片,情节明快、对白生动,充满视觉效果。这恰好契合了小镇青年的偏好。

这也可以部分解释 2016 年的票房增长停滞:这一年,三四五线城市的观众并没有在荧屏上找到太多能够让他们血脉贲张的消费品。

自 2012 年开始,关于三线以下城市的重要性就被反复讨论,而事实正在证明这一点:从 2012-2016 年,三线以下城市的电影市场份额分别为 28.2%、30%、32.1%、36.7%、37.7%。近五年来,从票房增量到观影人次,增量均来自三线以下城市的爆发,虽然一二线城市仍然是重要的票房主力,但整体市场份额一直下滑,市场依旧逐渐饱和。

与一二线的同龄人相比,小镇青年拥有更多的闲暇时间,他们的可支配收入相对房价来说并不低,随着院线渠道的下沉,观影已经成为了重要的娱乐方式之一。

谁赢得小镇青年,谁就能赢下未来。

影视宣发谋求新渠道

怎么才能将广告推送到小镇青年面前?光靠北上广深的公车站牌、地铁广告和影院贴片,显然是不够的。

消费人群的改变对整个影视行业发起了冲击,首当其冲的是宣发工作。传统硬广可以席卷国贸和陆家嘴的白领,却无法触达一个四线城市上班族的心;同样,主演团队或许可以在十来个一二线城市「路演」,却不可能跑遍几十个三线城市。

一方面,讲究地域特色的「地级营销」开始在三线城市普及,比如,集中投放各个地区的主流地方台等媒体,以及本地新闻类、生活服务类微信公号。

另一方面,拥有亿级用户、能够瞬间抵达的移动互联网应用,成为了近两年来影视娱乐的重要传播阵地。这其中,既包括网易云音乐、腾讯视频、新浪微博这样本身与音乐、影视等行业相关的产品,也包括像今日头条、WiFi 万能钥匙、快手这种能够扎根三四五线、甚至渗入区级、县级城镇的超级应用。

这些应用有明显的「三高」特点:用户量高、黏性高、触达率高。现在,智能手机已经成为人的另一个器官,通过分布在数亿用户手机上的应用,影视内容可以在短时间内、高密度投放到海量用户手上,包括了传统线下推广难以触及的三线以下城市居民。

影视作品与超级应用的跨界合作,经历三个阶段:在 1.0 时期,两者合作仍然参照传统的硬广模式,将线下展示屏换成应用开屏;到了 2.0 时期,这种线上营销模式逐渐进化,演变成与产品相关的精准投放与互动营销;在 3.0 阶段,超级应用不仅通过线上吸纳影响力,还能盘活线下粉丝。

在《变形金刚 5》上映时,WiFi 万能钥匙玩了一把「粉丝召集令」。在多个重点城市的核心商圈,WiFi 万能钥匙在不同时间段、不同地点,向用户推送「邀请您加入威震天的阵营」的 PUSH 消息,当用户在不同的四个地点集齐了「威震天」、「大黄蜂」、「擎天柱」和「探长」这四个主要角色的 PUSH 消息截图后,可领取电影限量周边。

狂热忠粉也许真的会为了一个周边产品跑上好几个地方,但对于电影宣传方来说,当那条 PUSH 消息抵达用户手机时,它的传播使命就已经完成了。一个三线城市的居民来到商圈,他想做的无非几件事——吃饭、逛街、看电影。影视营销,来得早不如来得巧,时间、地点和人群精准很重要。

《从你的全世界路过》则提供了另一种可能性:情绪化营销。电影上映前,片方与几个网络电台 App 合作,上线了同名电台,并将电影原著小说片段作为睡前故事。这种带有浪漫色彩的软性内容植入,比简单粗暴的广告片更能引起共鸣。

「流量明星」跨界移动互联网

影视作品的核心决定因素之一,明星,现在也意识到了移动互联网的杠杆作用。过去,明星的存在更多依托于作品,歌曲、电影、电视剧、综艺节目受欢迎与否决定了明星的热度。

但在现在,逻辑链条已经颠倒,与过去相反,一个明星的「流量」某种程度上决定了他作品的流行程度。

这导致的结果是,更多明星在谋求新的影响力路径。传统明星对移动互联网的认知较为模糊,仍然停留在门户网站、视频网站的「印象派」时代;流量明星则对真正的移动互联网流量平台怀有既迷茫无知、又跃跃欲试的心理,希望通过流量的强强联合拓展新粉丝。

重要的时间节点,比如生日、新专辑发布,是一个常见的切入点。吴亦凡、李易峰等一线流量明星均有过类似尝试:粉丝用手机百度 App 扫描《时尚芭莎》的吴亦凡封面,就可以看到吴亦凡「走出」封面来一段 freestyle;李易峰的生日应援形式更简单,在他的生日当天,WiFi 万能钥匙在 5 个城市的地标建筑下召集粉丝,为李易峰进行生日应援。


能够与粉丝产生即时互动的平台,在明星中的接受度较高。一个典型的例子,快手已经成为明星入驻的重要阵地,BigBang 组合成员胜利、林允儿、李圣经等韩剧流量担当先后登陆快手,香港艺人王祖蓝入驻后,一夜涨粉 490 万,本山传媒旗下也有多名艺人进驻。

此外,也不乏明星为移动互联网产品代言的模式,比如前两年的「明星送外卖」、今年的「明星骑共享单车」。

他们的目的很一致:通过当下最热门的移动互联网产品,扩大明星的影响力外延,将线下人群转为线上粉丝,挖掘更多「路转粉」的可能性。

一个很有趣的现象是,当明星在渗透移动互联网产品时,移动互联网也在反向「造星」。

从今年以来,各个热门综艺与移动互联网平台已经有过尝试。今日头条旗下产品抖音红人成为《快乐大本营》的节目嘉宾,快手将平台红人送上《明日之子》,美拍达人参加《中国有嘻哈》。

不仅依托于电视平台,这些移动互联网公司内部也在逐步专业化。快手成立了定位「精准娱乐」的快富安娱乐公司,作为快手独家经纪代理公司;秒拍成立了「经纪组」,发掘、培养有潜质成为艺人的网红;今日头条推出了全民选角活动《中国好表演》,入选的素人将有机会参演知名导演的作品,比如,偶像剧教母柴智屏亲自掌舵的新版《流星花园》。

这种种改变,仅仅是一个开始,从「小镇青年」概念开始出现到成为现实,中间过去了五年。现在,渠道下沉与消费升级仍在加速,文娱产业的变革也许将成为整个泛消费行业的样本。

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