价格遭遇战:智能音箱,这是个能被「烧热」的行业么?

摘要

销量狂欢过后,智能音箱行业能否为自己再续「后劲」?

躁动了整个 2017 的「智能音箱」市场,终于来到了「刺刀见红」拼销量的时候。这个双十一的到来,将标识出这个市场下一阶段的方向。

直接又残暴的价格战,将这个市场真正点燃。

距离今年双十一不到三周的时候,阿里率先把标价 499 元的天猫精灵 X1 砍掉 400 元——通过提前预订、优惠券等方式,面向淘宝「超级会员」推出了 99 元的价格;很快,京东旗下、原价 399 元的叮咚音箱 TOP 也向京东 Plus 用户开出了 49 元的优惠价格。


双十一的低价促销或许能为在消费端一直不温不火的智能音箱带来「量」的飞跃,但「价格战」的这把火,真的能把这个被科技公司寄予厚望的行业「烧热」么?

新节点:价格对飚

亚马逊率先在智能音箱市场尝试了「降价刺激」的招数。

在 2016 年的年末购物季,Echo 的销量因为打折促销活动获得不错的成绩。据统计,2016 年 11 月和 12 月的 Echo 销量占据了全年的 45%;在今年亚马逊 Prime Day 期间,Echo 一度给出了「半价」的活动;9 月份一轮新品发布后,新款 Echo、Echo Plus 和 Echo Spot 也做过一轮大规模降价,新款 Echo 从 179.9 美元直接降价到 99.9 美元。

这是亚马逊为巩固市场地位给出的定价策略,从效果来看,打折促销的确有效地扩大了市场普及率。

今年双十一天猫精灵 X1 和京东叮咚音箱 TOP 给出的优惠力度远超亚马逊,基本是做好了「大出血」的准备。一位叮咚音箱的上游合作伙伴告诉极客公园:「Top 这次给出的 49 元的价格,连麦克风阵列的成本都覆盖不了,这是在用『血亏』的方式在做活动。」


(京东的叮咚音箱 TOP 版给出了 PLUS 用户49元的「血亏」价格)

「血亏」的效果是明显的。截止 11 月 1 日下午 3 点,天猫精灵 X1 的预定量已经超过 40 万台;叮咚 TOP 的表现没有那么强劲,也超过了三万台。

根据此前媒体报道,阿里目前对天猫精灵团队的考核目标里,销量是最主要的部分,而为了迎战本次双十一,天猫精灵大约准备了 80 万台的供给量。

而一位接近天猫精灵团队的知情人士则对极客公园表示,「如果这次大促能卖出 50 万台,应该成为国内第一,也会成为行业转折点,如果市场效果好,以后类似的活动还会再做。」同时他还向极客公园透露,接下来天猫精灵团队还会推出两款产品,走的同样是低价路线。

在这个尚不成熟、却又被期待着快速催熟的市场中,价格的确会成为消费者对这个产品接受与否的敏感因素。从此前一段时间各公司发布的智能音箱定价情况来看,除了 Rokid 发布的 Pebble 和出门问问发布的问问音箱 Tichome 以外,其他均把价格锁在了 1000 元以内。

但真正的价格杀手是小米,7 月,小米发布的小爱同学把价格定在了 299 元,这让同行备受压力,上述知情人士表示,「天猫精灵本来不想打价格战,但现在阿里的这轮血亏式促销,直接刺激就来源于小爱同学的定价策略。」

在硬件产业链、渠道、品牌和智能家居生态方面都具备优势的小米,一直被行业看做是智能音箱领域的重量级选手。极客公园此前从产业链方面得到的消息是,「百万台级别」才是小米对小爱同学销量的期望。


(小米的智能音箱小爱同学,因 299 元定价被视作行业的低价杀手)

不过,另一位接近小米智能音箱团队的人士告诉极客公园,此次双十一,小爱同学并不会参与价格战,原因是库存有限,「本来就供不应求,没有必要亏本卖。」至于 9 月后正式发货后的销量,该人士表示「暂时还不到 50 万台。」

此前就有评论认为,200 万台销量才是国内智能音箱行业的门槛。但自 2014 年亚马逊 Echo 神话传入中国,并引发模仿开始,至今还没有一家厂商能做到这个目标。

看上去,经过这一轮双十一价格战之后,这个行业在消费者那里的普及度,应该整体会向前迈进一大步。

新常态:瞬间「红海」

智能音箱普遍被认为是 AI 落地应用的第一个消费级产品,亚马逊和 Google 的尝试已经说明,在把语音助手和 AI 服务引入家庭场景方面,智能音箱具有很强的辐射作用。因此在国内,这成为了一块「必争之地」。

特别对于如阿里、京东和小米等有渠道、有全生态平台的公司来说,这更是不能错过的机会,重金投入合情顺理。

这是一场关乎技术、设计和商业等综合实力的竞争。价格补贴的确会成为更多消费者愿意尝试的原因,却未必把能这个行业真正「烧热」。

最尴尬和急迫的问题,仍是产品体验。

一位智能音箱领域的创业者坦言:目前几乎没有一家公司的产品能给消费者「惊艳」的感觉。「现在大家把音乐和有声这两个垂类的体验打造的都不错,但其他那些被公司作为『产品亮点』大力推广的功能,实际上都不太达标。」

这个被「催熟」的行业已经开始渐渐违背了行业发展的客观规律,在用低价诱惑消费者把产品买回家之前,至少应该先把产品打磨好,把应用场景思考明白。「用户买回家,大部分只会用它听歌或者询问一下天气,但这样形成的黏性不会太高。」


(2017 年 9 月,亚马逊一口气发布六款新品,新款 Echo 也全系列降价)

这和亚马逊 Echo 的发展路径截然不同。2014 年,Echo 作为一款实验室产品走向市场时,亚马逊对这款产品展示出了足够的谨慎——把 Echo 当做一个音箱升级的产物提供给少数用户使用并收集反馈,而不是高举高打,概念先行;当 Echo 在市场上初步获得欢迎后,亚马逊才开始不遗余力进行推广,并选择了在合适的时机将 Alexa 逐步开放。

期望越大,失望越大。智能音箱市场不同于手机,ARPU(Average Revenue Per User,每用户平均收入)值本身偏低,短期内靠服务收费的可能性太小,而音箱成本不低,即便是阿里这样的巨头,如此大力度的价格补贴不可能成为常态。

公众号声学在线在一篇文章中提到:「智能音箱是一个新兴行业,启动之初各家的成本还是非常高,第一批产品厂商还未赚够足够的利润,但现在由于巨头的战略厮杀,这个市场转瞬间就已经成为了红海。」

双十一之后,已然红海的市场必将更加残酷。行业内的初创公司很有可能生存艰难,而此前号称产品就绪、避开双十一择日发布的腾讯智能音箱、百度智能音箱也要再觅对策。

新的问题是,销量狂欢过后,智能音箱行业能否为自己再续「后劲」?

(编辑:刘鹏 ;图片来源:网络)

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