越来越多品牌在玩的「快闪店」,是一门好生意吗?

摘要

突然出现、限时提供的店铺正在成为潮流,这会给线下零售带来哪些新的改变?

上月末,饿了么联合知乎在北京推出限期三天的快闪餐厅——「知食堂」,除了有售卖「可以喝的墨水」,「芝士就是力量」等食物外,店内还知食堂内还设置了「视觉放大镜」、「味觉实验室」、「嗅觉交响曲」、「感觉剧情片」四大主题体验店。

(知乎和饿了么推出的知食堂快闪店 图|网络)

比如在「味觉实验室」里,知乎站上的问答「有哪些像老干妈和亨氏番茄酱一样的神级酱料?」被还原到线下,用户可以尽情试吃「知友们的回答」。

事实上,除了「知食堂」,近一个月内,亚马逊在美国开了一家快闪酒吧,雀巢在三里屯开了一家「感 CAFE」快闪咖啡店。而以「快闪店」为关键词进行搜索,近期内耐克、戴森、百度地图、凯迪拉克、碧桂园、轻奢品牌 MCM 都在举办「快闪店」活动。越来越多品牌突然都开始玩起了「快闪店」,这会是一门好生意吗?

一家快闪店可以有多少种玩法

还记得那个曾经跟喜茶叫板的丧茶店吗?和传统的奶茶店不同,这家店内所有的奶茶产品都和「丧」相关,包括「你的人生就是个乌龙玛奇朵」、「加油啊你是最胖的红茶拿铁」、「你不是一无所有你还有病啊乌龙茶」。


(饿了么联合网易新闻推出的“丧茶”奶茶店,限期4天 图|网络)

契合年轻人的情绪点让丧茶店在社交平台里迅速引发关注、转发,媒体的报道也跟进,成为今年五一期间的一大热点事件。不过这家爆红的丧茶店总共其实只存在了 4 天,因为这是饿了么和网易联合在线下举办的一个「快闪店」项目。

其实,快闪店(英文名Pop-up store )并不是什么新鲜的概念,原本是国外时尚品牌用来促销产品、展示品牌形象的手段,限时提供是其关键,店铺存在的时间最长的一般不超过一月、最短的只有几个小时。自从川久保玲 2004 年利用快闪店销光库存、实现 30%—40% 的业绩增长后,「快闪店」开始演变成为一种流行的商业玩法,大约在 2006 年被引进国内。

不过,在很长一段时间,快闪店只在服装等少数行业存在,作为一种短时间内获客的利器。近年来,随着线上流量越来越昂贵,通过「快闪店」制造话题营销,并将事件借助社交网络进行病毒传播,不失为一种更低成本、更趣味化的吸引客流方式,被越来越多希望抓住年轻人的品牌所采用。

「铺天地」是国内一家专门提供快闪店场地短租的公司,据其联合创始人易宗元介绍,目前的找他们做「快闪店铺」场地短租的品牌主要有五类:


这些类型的快闪店并不全像「丧茶」店一样,充满创意,像以线下销售为主要目的的品类更侧重要店铺位置和场地规模等。不过,据易宗元介绍,上述五种类型寻求快闪活动的比例大致是相同的。

品牌为什么都爱快闪店?

丧茶店的成功让饿了么尝到了甜头。丧茶店之后,基本每个月饿了么都会有推新的快闪店,网剧深夜食堂播出时推出了「深夜食堂」、银魂电影播出时的「银魂主题餐厅」等快闪店,都曾在一定范围内引发热议。

(饿了么推的深夜食堂活动 图|网络)

饿了么品牌总监邬宋钱把举办「丧茶店」这样的快闪店活动当做推广饿了么的品牌形象一种尝试。除了线上,饿了么希望通过快闪店的形式来向用户传达到品牌年轻化的理念。

「外卖平台同质化很严重,从品牌层面怎么打差异化,这个是我们想做的一个尝试」,邬宋钱说,作为一个外卖线上平台,固定化的餐厅或者店铺对饿了么并非一种必须品。而办几天就撤、还能玩出不同特色的快闪店既帮他们宣传了品牌文化,也帮他们节省了一大笔钱。

当然不是每类快闪店都会像饿了么一样,重视场景设计,以传达品牌文化理念为目的。有的品牌倾向于利用「快闪店」维持形象、拓展影响力的,也有部分品牌利用快闪店进行品牌引流、试探市场或者商品促销。但这都是个有生意的市场。

「现在(线上)流量成本很高,客户的质量偏低,运营成本高而效率低,」易宗元表示。他还发现现在的年轻人更注重体验,对价格的敏感程度却相对更低。无论是品牌推广还是线下销售抑或获取客户,开在适当地点的「快闪店」带来的流量质量都会更高。


(天猫的增长率和交易额对比图,线上流量增长红利基本到头了 图|RET 睿意德)

以英国吸尘器品牌戴森为例,他们发现越来越多顾客在购物时喜欢在线下试,线上买。而作为一个在国内还不太大众的海外品牌,并无法做到短时期内铺设太多的线下渠道,因此,快闪这种形式就成了戴森试探市场的态度和引流最低成本的方式。而戴森中国区总裁Michaela Tod接受采访时,就表示现在戴森的销售是线上线下5:5。

(戴森今年在线下推进的部分快闪店活动 图|网络)

快闪店对购物中心同样是个新机会。根据 RET 睿意德中国商业地产研究中心发布的《中国快闪店研究报告》显示,以北京、上海、天津和成都为例,目前的购物中心大多还存在空置率,而快闪店的存在恰好盘活了这笔资源,甚至填补了部分购物中心淡季的客流量空缺。



(快闪店和购物中心的关系图  图|RET睿意德)

快闪店背后,一个日益庞大的产业链

在饿了么品牌总监邬宋钱看来,场地的选择是一家快闪店能否成功的关键因素,这个场地的选择包含了多重因素,比如场地规模、场地人流量、场地用户画像等等。像饿了么这样一月一次的快闪店活动,邬宋钱都觉得自己租场地「成本太高了,除非金主赞助」。

而对于更多需要同时推进多个「快闪店」的企业来说,场地的选择和租赁更是成一个破费精力的问题。

比如曾和「铺天地」合作的凯迪拉克,为了推广他们新车品牌,一个月内要在全国范围内举办 30 场快闪店活动。如何找到合适的城市,合适的商圈,合适的场地,合适的用户流都摆在面前,这中间还涉及到和购物中心等场地所有方的沟通、协调,快闪店方案的策划和执行。

(铺天地和凯迪拉克合作的快闪店现场,铺天地为凯迪拉克在全国各地提供了 30 个场地 图|铺天地)

横跨在凯迪拉克和「快闪店」活动中的总的来说就是「场地」,而铺天地做的就是连接企业和传统购物中心的一个场地短租平台。

易宗元将「铺天地」定位为线下流量的优质提供商,在 2015 年创立「铺天地」时,他就是看中企业对「快闪店」存在需求,而消费者也越来越重视线下体验,加之「目前的购物中心的信息化很低」,因此连通企业和购物中心的短租平台被当做一个好生意。到目前为止,「铺天地」已经和全国 3000 家购物中心达成合作,部分甚至是排他式的合作关系。

不过掌握场地只是第一步,如何根据不同场地整理出数据标签库同样重要。这个数据标签库内涉及到商圈、城市的宏观数据。而具体到商圈,还要考虑其中的购物中心的楼层、内存品牌,店铺平面图等数据,除此之外,周边交通基础数据、购物中心购物人群画像楼同样是标签库中的重要元素。

(购物中心各业态聚客表现 图|RET 睿意德)

除了场地和数据库之外,快闪店背后还有更多的机会。饿了么每次推出快闪店之前,除了自己思考方案,也会请专业的方案解决商帮助他们完善创业策划,线下的场地搭建、营销方面都会直接与其他执行公司合作。

事实上,在全球范围内,快闪店也正在成为一个规模化的产业链。英国 2015 年,快闪店创造的价值达 23 亿英镑的销售额,占据该国零售业销售总额的 0.76%。

「十年前,大家关注的是互联网,互联网看 UV(独立访问用户数)、ROI(投资回报率),客单价,毛利率等等;三五年前,对人性化的服务需求开始出现,于是出现了微商、微店……,到现在一个品牌需要有实体店,网店、微店,也需要有快闪店,这是一个未来零售的趋势。」铺天地联合创始人易宗元说。

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