苹果王国能否延续传奇?且看库克来书写

摘要

为什么写苹果,研究库克?很简单,苹果是目前全球市值最高的硬件产品公司,很有可能是全球第一家市值过万亿美金的科技公司。而他的掌舵人正是供应链、运营出身的库克。

本文转载自 T鹰汇(ID:tiyinghui),极客公园已获转载授权。

本文作者:深圳鹰联投资咨询创始人张志春

01、苹果公司最新基本面

先看看几组图片、数据,全方位了解苹果公司最新情况。


苹果首先是家硬件公司。对比微软、谷歌、亚马逊,苹果绝大部分收入来源于硬件产品,服务和软件仅占收入零头。了解苹果是家硬件公司对于接下来的分析就有了方向性的定位。

正因为苹果是家硬件公司,所以乔布斯选了库克作为公司 CEO,而不是设计出身的 Jony Ive 和 iOS 早期创建者 Scott Forstall,硬件公司复杂的全球供应链管理水平直接决定了公司运营效率,更直接决定公司的盈利能力。

iPhone, iPad, Mac Portables 占收入的八成以上,其中 iPhone 又贡献了超过 53% 的收入(2017.1 月数据,2017 第三季度最新数据:54.72%),所以这三款产品的成功特别是 iPhone 的成功直接决定了公司的发展大势。


最近 10 年苹果的现金储备水涨船高,除了苹果盈利水平这个客观因素外,我们需要分析,为什么苹果需要这么高的现金储备?显然不是为取悦股东,每年在股市上的回购。自库克 2011.8.25 担任 CEO 起,公司现金储备尤其充裕。

2017.8.1,苹果 CFO  Luca Maestri 公布了最新公司现金储备,达到创纪录的$2615 亿美金。这么庞大的资金理论上可以买下波兰、Twitter 和 Snap。


上图表明:最近 6 个季度,三星总营收与苹果相差无几。从过去 6 个季度双方营收波动起伏来看,三星一直比较平稳,并在稳定上升,作为苹果最大的供应商之一,三星无疑从苹果的发展中受益匪浅(部品事业占三星营收近半壁江山,其中半导体占 34%,屏产品占 7%,两项合计占比 41%)。

苹果作为全球最大的科技公司,尽管在供应链领域有超级强大的 bargain power, 但还是要看元器件市场波动的脸色。

要改变这种局面,苹果仅仅有 bargain power 是否足够?

02、团队建设,科技导向、创新与运营效率的平衡


库克很清楚自己不是乔布斯这样的科技、创新天才,并不代表他不清楚自己该如何向乔布斯指引的方向前进。

2014 年 5 月 1 日,苹果任命原 Burberry CEO Angela Ahrendts 为公司零售与线上业务高级副总裁,当年收入八倍于 CEO 库克,(package 包括:41 万美元工资、50 万美元签约金、164 万美元非股权激励薪酬,以及 7000 万美元股票)苹果希望借助于 Angela 丰富时尚行业经验,试图找到科技与时尚的结合,把握线上线下销售整体风格,传递公司品牌与价值。

2015 年 7 月 1 日,提升 Jony Ive 为公司首席设计官(Chief Design Officer), Jony 负责把控公司产品设计,专注于创新规划及未来的创造。

2015 年 12 月 17 日,任命原 IBM 老同事,供应链管理下属 Jeff Williams 为公司新任 COO,接手库克之前负责的供应链及运营管理事务,还负责苹果手表。自库克 2011.8.25 担任苹果公司 CEO 的四年后,一直空缺的 COO 职位终于可以交棒给 Jeff。库克得以从具体事务中抽身,专注于更为重要的公司战略。

与 Jeff Williams 同时提升为高级副总裁还包括毕业于以色列理工大学 Technion,2008 年加入苹果担任硬件技术副总裁的 Johny Srouji,他负责定制芯片和硬件技术方面的创新,包括电池、应用处理器、存储控制器、传感器芯片、显示屏芯片及 Apple 整个产品线的其它芯片组。他还牵头开发、设计了苹果第一个系统级芯片(SoC) 。

「一个篱笆三个桩, 一个好汉三个帮」, 在保证团队稳定的前提下,库克通过引进外部优秀人才和提升原有高管来打造高效、创新的团队架构,努力追求科技、设计与时尚和运营效率的最大平衡。

03、持续收购创新团队丰富手机生态,打造差异化

iPhone 手机占苹果收入 50% 以上,正面临中国本土手机品牌的市场蚕食,如何通过差异化保住 iPhone 的市场地位至关重要。前文提到苹果丰厚的现金储备,相信他们会通过持续收购全球创新技术来丰富手机体验,打造差异化。

据 TechCruch 2017 年 9 月 30 日报道,苹果收购了一家名为 Regaind 的法国人工智能创业公司。Regaind 开发了一种图像识别 API,可从图像提取内容。苹果可能会利用 Regaind 的技术改进 iOS 系统中照片应用的回忆功能,该功能可智能规划和搜索照片及视频。

就在上周,仅有 6 人的人工智能创新公司 init.ai 宣布加入苹果,Init.ai 成立于 2015 年,位于纽约。该公司使命是「Scale your CX through intelligent conversations」,通过智能交流,最大化顾客体验,相信收购团队的主要目的是加强苹果个人语音助理 Siri 的实力,以便与 Amazon, Google 和 Facebook 同类产品竞争。

什么是 CX?看下图 关于 CX 与 UX 的定义区别。



搜索「List of mergers and acquisitions by Apple」可了解苹果公司的收购明细。不过相比谷歌近年来的收购记录,苹果还差一个数量级,苹果需要迎头赶上。从谷歌上月发布的产品来看,是要全面向苹果开战,年轻、充满活力的谷歌可能是苹果除了自己之外的最大敌人。

为什么苹果没有专门的投资部门?负责开发、接触、收购生态创新公司?接下来要写的产业投资,相较竞争对手 Intel, Google, Qualcomm,Samsung 等的布局,苹果好似也慢了一拍。

库克,是时候突破传统羁绊,成立苹果风险投资部门或苹果投资公司了。

04、「手中有粮,心中不慌」

如果说苹果在全球硬件供应链领域的 bargain power 全球第二,估计没人敢称第一。

回过头来看看图三,最近 6 个季度,苹果与三星营收已相差无几,三星营收趋势是稳中有升,苹果该有危机感,危机来自哪里?

首先,作为全球最大硬件科技公司,苹果供应链管理水平全球领先,但即便如此,对于元器件价格与供应掌控力度在市场波动的大环境下,也是心有余而力不足,甚至直接影响公司营收。

看看三星庞大的半导体,显示等产业链,即便手机等消费电子产品不如苹果全球影响力,但不影响三星稳健的营收能力,看看,「手中有粮,心中不慌」,是三星当下形势最好的写照。

其次,苹果新产品手表销售不力,iPhone、iPad 等主力产品受到其他品牌的竞争冲击,市占率逐渐下滑,不仅营收波动,股市也随之起伏。苹果需要更多利润。利润来自产业链,来自可以把控的供应链。

所以,供应链仅仅有 bargain power 还不够,要有自己的核心产业链。

早在 2007 年第一代 iPhone 发布时,由于采用多家厂商元器件,使得器件之间兼容困难,导致 iPhone 面临诸多技术性限制。当时乔布斯就决定「苹果要真正实现差异化竞争,推出真正独特和出色的功能,唯一的途径是拥有自主芯片。手机厂商必须控制和拥有自己的芯片」。所以 2008 年当时苹果硬件产品掌门 Bob Mansfield 从 Intel 挖来 Johny Srouji,前文有介绍过 Johny,由他负责组建处理器团队并成功开发了第一款系统级芯片 A4,最新一代是用在 iPhone8 和 iPhone X 的 A11 Bionic。

早前,彭博报道了苹果在开发自己的电源管理芯片,而这类芯片原来由 Dialog Semiconductor 供应,苹果 80 个工程师正在攻坚,计划 2019 年导入到 iPhone 上使用。同时苹果还宣布,将自研图像处理芯片(GPU),两年后不再使用 Imagination Technologies 的 GPU。

2017 年 9 月 30 日,根据日经新闻一份报告显示,苹果正在继续扩大与芯片有关的研发制造业务,旨在加强在人工智能竞争实力,减少对英特尔、高通等主要供应商依赖。苹果兴趣在于研发笔记本电脑 CPU,iPhone 手机调制解调器芯片,以及集成触摸、指纹和显示驱动功能的芯片。

自研半导体,降低对于芯片巨头的依赖,这样的好处显而易见。可以降低供应风险,降低成本,客制化还可以与苹果产品和 iOS 系统更好兼容,带来产品独特体验。

除了半导体自研,苹果也在加快导入收购的创新技术,核心元器件如存储器件,显示面板等相关投资也很活跃。

为提升 NAND Flash 闪存供应安全及采购议价能力,据 2017 年 9 月 28 日彭博社消息,苹果与贝恩资本就先后出资 180 亿美金收购东芝芯片业务达成合作协议。东芝半导体是全球第二大 NAND Flash 生产厂商,第一大是三星。截止 2017 年第二季度数据,三星全球市占 35.6%,东芝 17.5%。


《韩国先驱报》2017 年 7 月 3 日报道,苹果公司正与 LG Display 商谈,投资 17.5 至 26.2 亿美金,建设专供苹果的 OLED 屏新的生产线。尽管当前还没有就投资细节包括时间和规模达成最后协议,但双方已经临时性同意了投资计划。外界认为对 LG 的投资,会加速苹果产品线切换 OLED 屏的进度,保证新增供应安全和价格优惠,同时增强 LG Display 的竞争实力,分担、降低投资风险, 后续订单有保证,是双赢的合作。


不知库克是否看过下面这张图?面对芯片巨头的饥渴与蜘蛛网似的产业布局,苹果是否太斯文?



05、One more thing

库克 CEO 任内饱受市场诟病的是他虽然有丰富的供应链、运营经验,提高了 iPhone 的销量和苹果的股价,但在推出足以替代 iPhone 的新业务方面却泛善可陈。他们认为目前的苹果越来越失去黑科技,没有让人惊艳的新产品,苹果公司逐步走向平庸。作为全球最大的科技公司,苹果需要有新的产品,不仅仅是公司长远发展需要,也是继续吸引用户的关键。


1999 年因并购加入苹果,后来担任硬件产品掌门的 Bob Mansfield 2013 年 7 月 28 日脱离苹果管理团队,开始负责某些特别项目,并直接向 CEO 库克汇报。当时有传言说他在领导苹果汽车项目。

从那之后,江湖上就有了关于苹果汽车项目「Titan」的传说。

苹果从 2013~2016 研发费用逐年递增,幅度还不小。即便 2015-2016 营收下降,但研发投入也没见减少。所以苹果一定有重要项目,需要全新重建、持续投入。



看看苹果人才方面的准备。

早在 2015 年 2 月,苹果就在悄悄挑选汽车行业专家,比如瑞士研究员 Paul Furgale, 他之前负责大众汽车 V-Charge 自动泊车系统。

库克还邀请 Doug Betts 加入苹果,他之前在尼桑和丰田汽车有 25 年以上工作经验,从 2007-2015 年,他是菲亚特克莱斯勒汽车公司全球质量高级副总裁。Doug Betts 2017 年 2 月离开苹果加入一家咨询公司 J.D. Power 担任全球汽车高级副总裁。

2016 年早些时候,原特斯拉汽车工程副总裁 Chris Porritt 加入苹果,相信他会领导苹果「特殊项目」--电动汽车项目团队。在特斯拉工作时,他负责 Model S 和 Model X, 更早之前,他在阿斯顿·马丁负责 One-77 超级跑车项目。

他们还招募电池行业领头羊企业包括三星,A123 Systems 的电池专家加入。

苹果还找来 QNX 公司 CEO Dan Dodge,QNY 是汽车软件提供商,他们擅长「开发基础性操作系统和电源管理系统」。

再看看苹果在专利和域名等方面的准备。

很早就有苹果车方面的专利。其中一项 2014 年 10 月 21 日美国专利局发布的「用 iPhone 地理定位功能」监控和控制汽车。这个专利是用 iPhone 发出的信号,开、关汽车。其他功能还包括:当人站在车尾,车会自动打开后备箱等。


最近 2017 年 8 月发布的一份专利描述了一个应用蓝牙传感器来实现车车通讯的系统。这组传感器理论上可以同周围的车实现通讯,通过传感器和 GPS 系统来更新盲区障碍物或附近紧急车辆情况,提前预警驾驶员。


除了专利储备外,苹果还购买了 apple.car, apple.cars 和 apple.auto 等域名,通过 Whois 可以查询到购买注册者用的是苹果邮箱:domains@apple.com。

最后再来看苹果为「苹果汽车」或「汽车驾驶系统」路测所做的准备。

2016 年底,苹果产品总监 Steve Kenner 给美国高速公路交通管理局(NHTSA)写信,信中提到:「自动系统可以应用到很多潜在领域,包括交通」,而且「自动汽车会有很大的社会效益」。信中还提到了「苹果在机器学习和无人驾驶系统投入巨大,可以结合多年实践,协助定义行业标准,进而推动无人驾驶产业发展」,Kenner 同时建议:「不需要发布太多管理自动驾驶的规定」,「平等对待原有制造厂商和新加入者」,「无人驾驶参与者应该共享有关交通意外的数据,进而建立一个更广阔在信息数据库,增加系统的安全系数」。

随后不久,苹果确认已经得到管理机构允许,可以在加州公路上测试他们的无人驾驶汽车。据华尔街时报消息,他们 2015 年按照无人驾驶标准改装了 3 台 Lexus SUV,该通知还允许苹果无人驾驶汽车在路测时,最多可以乘载 6 名乘客。


苹果是在开发自动驾驶汽车 iCar, 还是在测试为其他汽车品牌开发的无人驾驶系统?

看看苹果公司的使命,「one more thing」的答案就比较清晰了。


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