「被诅咒」的匿名社交,为何又成了 Facebook 眼中的未来新宠

摘要

与其说「匿名社交」是一个受诅咒的产品思路,倒不如说其实过往的匿名社交产品都陷入了「匿名 UGC」的困局当中。与之相比,TBH 正好提供了一个全新的思路。

在 Instagram 和 Whatsapp 之后,Facebook 昨天又出手收购了一款社交工具,而这一次的主角换成了曾经备受争议的「匿名社交」。

这款叫做「TBH」的社交软件就是被 Facebook 看重的社交潜力股,在周一 Facebook 宣布完成对其收购之后并未公布具体金额,不过跟 Instagram 和 Whatsapp 的交易一样,被收购的 TBH 将继续保持其原先的运作模式。而 Facebook 的一位发言人透露,TBH 和 Facebook 有着相同的目标,就是建立可以让人们在上面分享进而拉近彼此距离的社区。

TBH 在今年夏天推出后快速成为了美国青少年的社交新宠,短短时间横扫了美国中学校园。这款刚刚露出苗头的社交「新贵」之所以特别,正是因为它是一款有些与众不同的匿名社交产品。

3 天「攻陷」3000 所学校,6 周「狂扫」200 万用户

就像每一个童话的开头,这个快破产的小团队依靠 TBH 这款 App 用 3 天时间「横扫」了格鲁吉亚的 3000 所学校,用户增长快的让他们都来不及换服务器。

制作 TBH 的是一家名叫 Midnight Labs(午夜实验室)的小公司,位于加利福尼亚州奥克兰。午夜实验室之前曾跌跌撞撞撑了五年时间,大部分产品都是失败的社交应用,而公司也几乎面临破产,不过「TBH」成为了一切的转折。

TBH 是英文「To be honest」的缩写,意思就是我们口头常用的「老实说」。他的社交机制很多国内用户并不会陌生,因为它有些类似我们国内的「朋友印象」。


首先,给你一个关于你和你朋友的问题(比如:你最亲近的人),然后列出你注册了这个 App 的朋友,你必须选择其中一个作为答案。而被选择的朋友则会收到一条信息提示的「一个男孩/女孩选择你作为 XXXX 问题的答案」,你并不会知道是谁选择的。


这种新奇的社交方式搭配上制作公司激励分享的机制,很快这种最先在格鲁吉亚的一所高中发起的活动就依靠关系链开始疯狂传播,短短 3 天时间格鲁吉亚的 3000 所学校就都被这款 App 给「攻陷」了。

创始团队自然也没想到会造成如此轰动,他们的准备明显已经跟不上他们 App 的蔓延速度,短短 6 周时间就拥有了 200 万用户,这让他们的服务器带宽和技术支持早已达到了极限。于是,TBH不得不放慢脚步,开始从美国一个一个州逐渐开放,所以出现了很多网友在网上「质问」什么时候才在自己的州开放,不过目前 TBH 已经支持超过 35 个州,并且在不断开放。


目前 THB 仅有 iOS 版,安卓版也仍在路上,初创团队面对这样的爆发式增长始料未及,从早已捉襟见肘的技术支持上也能看出一二。

匿名社交,被「诅咒」的产品思路

曾经匿名社交的标志性公司 Secret 只用了 9 个月就完成了估值 1 亿美元,被外界普遍看好,然后又过了 9 个月 Secret 暴毙,黯然退场。

其实匿名社交这条路上从不缺乏明星产品,无论是 Secret 还是 Whisper、 Yik Yak,又或者是国内的无秘、吐司、乌鸦等等,这些曾今引发过轰动的匿名社交应用都不约而同的在一段时间之后沦为了谣言和诽谤的集散地。

这其中最近也最鲜明的例子莫过于曾登顶 App Store 免费榜、社交榜的阿拉伯匿名社交应用 Sarahah。和 Facebook 这次收购的 TBH 一样,通过匿名接发消息和转发诱导机制,Sarahah 很快蹿红,并且在青少年间快速流行起来。但用户的爆发也很快引发了这款匿名社交应用的网络欺凌现象,各种恶意言论和谣言开始充斥。

没有了现实身份的束缚,用户容易变得不克制,不需要负责的言论自由是一件很容易失控的事,这也成为了匿名社交产品的原罪。

匿名社交产品从一开始就是伴随着争议诞生的,在早期利用人性对窥私、恶意造谣等部分阴暗的心理需求,获得爆炸性的用户增长。而在后期又无法很好的处理这种制度所带来的负面效应,因为这种匿名制度大多具有着不可逆的属性,一旦开放,再想重新设定门槛或严格控制内容的话,不可避免的要承担用户流失的风险。于是,匿名社交产品往往很容易在爆火之后紧接着就是内容环境的崩坏,Secret 是这样,国产的「无秘」也是这样。

还记得 2014 年因为 Secret 的成功,海内外的互联网圈瞬间掀起了一场关于「匿名社交」的热潮,无数人看好匿名社交,众多创业者也大谈「匿名社交」将成为社交网络的下一片红海……

可惜还没等匿名社交的浪潮都拍到岸上,这片「未来的红海」就成了「社交死海」。

「关系链膨胀和人类本性回归的必然结果」、「关系链领域往纵向发展的必然产物」、「匿名社交的终极意义就连接本我的人与人」……

这时再回头看彼时唱多匿名社交的观点,总会显得有些滑稽。加上近年来在匿名社交上不断涌现的网络霸凌、恶意造谣、流言集散地等的「反面案例」,鲜有依靠匿名社交而生存下来的产品。

似乎,匿名社交真的成了一个「被诅咒」的产品思路,而就在这时候,Facebook 却在这么早期就果断收购了这样一家从「匿名」切入的社交产品,或者 TBH 身上的确有些不太一样的地方。

「言论不自由」,或许是匿名社交的解药 

TBH 通过强行控制用户接受和发送的内容,简单粗暴的避开了因为匿名而催生的人性阴暗。

「如何引导健康向上的内容并获取持续的用户活跃度」,这是始终横亘在匿名社交产品面前的问题,不过貌似 TBH 在这件事上目前为止做的还算不错。在接受 BuzzFeed 的采访的时候 TBH 的创始团队就曾表示,TBH 很好的吸取了之前产品的教训,从一开始就严格控制了产品的内容走向。在 TBH 的使用模式里,用户并不能像 Sarahah 或 YikYak 那样自由的输入任何内容,而是只能回答应用程序产生的问题。TBH 对于这些问题具有绝对的把控权,也就是说用户在这款应用上唯一能做的就是在给出的既定的朋友中做出对应问题的选择,在这样显得「不自由」的设定中,没有「失控」的内容呈现,所有点对点呈现的「匿名」内容都是受控的。

并且,这款 App 真正吸引人的地方也并不是像以往那样通过匿名表达「勾起」人阴暗心理的方式来吸引用户,而是依靠可控的「不自由言论」来提供给用户一个匿名向朋友大胆表达情感的渠道,也就是说,TBH 能够快速成长的关键在于它是一款帮助人们大方表达正面情感的工具,而不再是以往的匿名类产品情绪垃圾站的路数。

就像 Facebook 发言人说的那样,TBH 和 Facebook 有着相同的目标,他们都能建立可以让人们在上面分享进而拉近彼此距离的社区,而在拉近距离这件事上,TBH 甚至比 Facebook 拥有更多的可能性。

与其说「匿名社交」是一个受诅咒的产品思路,倒不如说其实过往的匿名社交产品都陷入了「匿名 UGC」的困局当中,这样的产品一开始总会获得热闹的假象,而与之对应的内容的崩坏同样会很快到来。与之相比,TBH 正好提供了一个全新的思路。

「不自由的言论」、「匿名的正向情绪表达」,或许这才是一条匿名社交产品能真正走的长远的道路。

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