时下的数字营销圈有个观点：流量红利几乎消耗殆尽，大家其实是在争夺用户的注意力。对注意力的争夺主要靠内容质量，对于数字营销这个行业，如何量化评估&优化内容的质量，也就是通过数据驱动内容质量提高，就变得很重要了……
时下的数字营销圈有个观点：流量红利几乎消耗殆尽，大家其实是在争夺用户的注意力。对注意力的争夺主要靠内容质量，对于数字营销这个行业，如何量化评估&优化内容的质量，也就是通过数据驱动内容质量提高，就变得很重要了。可绝大多数情况下，用数据优化内容的效果，却难遂人愿。是方法问题吗？也许实际情况并没有那么复杂。我们不妨先从这个观点本身入手，看看这个观点到底是怎么来的，追本溯源找到问题之所在。笔者制作了下图，方便大家理解要表达的东西。
上图中，X轴表示全中国的广告流量；Y轴表示全中国的广告预算。
第一个时期，流量红利期。以城镇人口为主的人群开始使用PC，整块的时间用在互联网上，成为了流量；这期间很多中小企业通过网络赚了很多钱，有些因此成为巨头。
第二个时期，红利增长期，以城镇人口为主的人群开始使用智能手机和平板电脑，碎片化时间用在移动互联网上，也成了流量；这期间更多企业通过网络赚了钱，实现超车。
第三个时期，在可预见的未来，随着中国信息高速公路的建设，乡村人口加入；重复城镇人口时间变流量的过程：使用PC把整块时间用在互联网上变为流量，通过智能手机和平板电脑把碎片化时间用在互联网上亦变为流量，会再次迎来一个流量红利期。
但当下，我们处在第二个时期和第三个时期之间，流量趋于饱和，广告主却在不断增加网络预算；预算增长速度远远大于流量增长速度，再加上程序化采购形式的推波助澜，供给关系愈发失衡，越来越供＜求，导致流量越来越贵。
而中国总GDP增速的放缓则代表着购买力增速的下降，表现为：工资增幅&增速赶不上物价增幅&增速。于是流量越来越贵的同时，转化率居然还下降了。就像笔者相信，台湾在不久的将来会统一回来一样；笔者亦相信在不久的将来，流量红利的二次增长期会到来。但当下，咱们不能指望着它，在困局期，是企业过则生，停则死的“劫数”。
流量的总盘子短期内大不了多少，那能把注意力吸引过去的地方，就很可能是一个局部“流量红利”的所在地。这就是为什么大家都说：流量红利消耗殆尽的今天，大家其实是在争夺用户的注意力。
以汽车垂直媒体为例，第三方数据表明：XX之家的流量规模和其它汽车垂直媒体的差异不大，但XX之家的流量平均停留时间却是其它汽车垂直媒体的两倍以上。流量质量更好，其上的广告转化率更高。
平均停留时间更长基本上相当于对用户注意力的吸引力更强，访问过XX之家的人都会有这样一个感知——它们的内容质量更好。其它行业里，我们也大量观察到了这样的现象。一个人一天用在互联网上的时间是有限的，在你的产品平均停留时间更长，在你的竞争对手那里时间就会变短。这要么导致决策总周期变长，要么导致不选择竞争对手。
准确地评估平均停留时间，才有可能准确地判定内容质量，才有可能有效地优化内容。把注意力吸引到你那里，让你这里成为一个局部“流量红利”所在地，获得更高的收益。
那么为什么用数据优化内容，效果不如人意呢？还是追本溯源的思想，我们一起看看这个指标的定义。
停留时间：访问者在页面/网站中停留的时间。
平均停留时间：平均每次访问的停留时间。
看定义似乎并没有什么问题？但技术上是如何实现的呢？
我们以主流的强大免费工具——某A为例，来说明他们是怎么实现的。在如下访问场景中：
大家看看计算结果会是什么样的？
发现了吗？最后一个页面的时间是记录不到的，实际的实现方式和定义，相去甚远！为了解决这个问题，业内厂商采取了多种方法：T请求、预加载、矫正计算、关闭事件…一堆生僻的专有名词！
笔者比较推荐Ptengine提出的一个理念——心跳包。
简单来说，就是每隔一段较短的时间t就发送一次数据，监测此刻在屏幕最前端的页面。这样做虽然仍无法让我们知道最准确的时间，但相比上面提到的方法确实是一个巨大的进步。有了“心跳包”的数据处理方式，Ptengine绘制出下面的可视化分析图（浏览触达率热图&注意力热图）。
上图取自宋星老师的《优化高跳出率着陆页的正确姿势——忘掉跳出率！》
Ptengine浏览触达率热图使用水平线把页面分割成不同的区域，通过监测用户浏览页面时鼠标滚动的情况，显示用户触达到页面某区域的占比。Ptengine注意力热图是根据用户实际浏览页面各部分的时长，显示用户在某个内容板块的注意力程度，浏览时间越久的区域热度越高（红色）。
如上图所示，在一个内容很多的长页面里，我们可以清楚地观察到用户滚动到第几屏时离开页面，在页面各部分的停留时间，从而判断他们对页面不同内容的关注度。这种更加详细的停留时间数据，让我们能更好地评估用户注意力，是否与我们的预期一致。如果仅靠上述计算方法与定义相去甚远的工具，我们只能看出用户最关心哪篇文章，却不能知道用户最关心文章的哪个段落、甚至是最不关心的文章某一段落。这对于内容营销的意义不言而喻。获得这样更加准确、更加细分的数据后。通过数据优化内容，效果才有可能达到我们的预期。
为什么用数据优化内容，效果不如人意呢？建议你先看看之前的数据是否存在上述类似的问题。就像我经常和圈子里的朋友开玩笑说的，数据不全或者数据不准确，那之后的任何分析都是没有意义的。
上文中提到的Ptengine，是目前国内数据精准度较高的一款网站分析工具。它可以利用点击、注意力、滚动到达等网页热图工具进行可视化分析，快速识别流量质量，改善用户体验，提升转化率，帮助你用数据驱动网站运营。感兴趣的朋友可以关注他们的微信公众号：铂金智慧Ptmind，免费注册使用。
最后，补充一点。不建议大家追求理想上最准确的数据；建议大家在自己的资源（人力、物力、财力）许可范围内，合理利用高效的数据分析工具，追求更加准确的数据，以获得更加强大的、投入产出合理的数据驱动能力。
来源：网络
