是什么让 vivo X20 不止「包街包店」,还完成了线上渠道的反扑?

摘要

这不是一个专属于「全面屏」的手机时代,大家盯着手机屏幕计算屏占比的日子在一个接一个用上了全面屏的爆款出现后就会很快过去。

9 月 30 号午夜零点刚过,主播陈一发儿在斗鱼直播间里五十多万水友的注视中下了车,在黑暗中走向了某个小区。她从上海飞到了西安,目的是给 vivo X20 的首批购机用户派送手机。vivo 在西安的市场份额很大,店铺数量也很多,所以这一次 X20 首销他们把「发姐」请来助阵。

几个小时之后,陈赫在北京,欧豪在南京,他们也都是 vivo 的「惊喜官」,亲自给线下的首批用户送上 X20 手机。当然,所到之处人群簇拥,人们都说没见过买个手机还能这么热闹。


三天以后,一位 vivo 在某三线城市的经销商「老姚」告诉我,「X20 卖光了」。顾客来「点菜」,他只好告诉对方要订货。而在刚刚过去的国庆节中秋节假期里,X20 在老姚身处的城市里甚至比 iPhone 8 更火。我问老姚为什么,他回答我说,「全面屏,逆光拍照,还有人脸解锁」。

事实上,不只是「老姚」身处的城市,这一次 X20 在线上的势能也很夸张,国庆之后我们得到了一些 X20 的首销数据,vivo 在京东的超品日创了销量的新高,一二线城市占比居然超过了 63%,在天猫则是拿到了首发日单品销售额和销量的双冠军。


而一份苏宁公布的双节战报显示,十一黄金周的单品冠军也是 X20,单品销量占苏宁平台全部「全面屏」手机销量的比例达到了夸张的 59%

「老姚」知道,过去的大半年里 vivo 的 X 系列卖得不错,但一直都不是风头最劲的那一个,可这一次的 X20 不同,一上市就盖过了所有对手。「老姚」不知道,就是这个在国庆节里让他无比欢喜的 X20,一个月以前刚刚亮相工信部的时候,因为「全面屏」受到了不少的质疑。 

「vivo 现象」又来了,可这一次来得比以往早一些。「全面屏」是接下来一两年手机行业洗牌的新契机,我们聊聊 vivo 是如何倾尽全力「卡位」的。

卡位全面屏

X20 的正式亮相发生在长城,他们包下了居庸关长城的一部分。那是近几年来最盛大的手机发布会之一,即便是和 vivo 过去的发布会相比,都还是显得格外隆重。

X20 对 vivo 来说太重要了,这是我们在现场最直观的感受。而在接下来的半个月里,营销、广告、渠道和销售,vivo 的每一步都让我们越发觉得在 X20 上,vivo 「all in」了

铺天盖地的广告大家一定都看到了,vivo 线下广告团队的执行力有时候实在让人觉得可怕,所有的机场、所有的高铁站、所有的户外大楼广告位,X20 大幅的广告都好像一夜之间冒出来的。

线上也是一样,超级 App 自然不必多说,vivo 瞬间霸屏。可怕的是,vivo 甚至让微博在 「发现」的 tag 下面为 X20 创造了一种之前从来没有出现过的视频广告形式。在今日头条的信息流、斗鱼的弹幕区也都是一样,一位公关公司的相关负责人告诉我们:「从来不曾有哪个手机厂商这样投放过,以前大家一般也就是挑个两三家新闻客户端投一些开屏,这次 vivo 感觉是把所有能投的广告都投了。」


vivo 如此大步流星的原因,就是为了卡位「全面屏」。

当然,第一个扇动「全面屏」翅膀的手机厂商并不是 vivo,X20 只是这股巨浪里的浪花一朵。但 vivo 拿出 X20 的这个时间点太具杀伤力了,在公开市场发布全面屏主打产品,vivo 卡在了华为、OPPO 和金立的前面。

X20 直接影响了好几家其它手机厂商的时间表,一位某国内手机厂商的市场负责人告诉我们:「X20 的发布比我们之前打探到的消息要早了很多,于是我们只好提前了自家全面屏旗舰的发售时间。全面屏是下半年到明年一整年的大势,vivo 这么激进,我们差点就起了个大早,赶了个晚集。」

这也是双节假日里「vivo 现象」的重要原因,vivo 在所有线下渠道对手的前面,也在全年最好的销售黄金周前面。

350 万台,从没有那个国产厂商给出过这么夸张的首批备货数字,vivo 发布会上「比很多竞品全生命周期卖出的数量还多」是很准确的。

前面每一个比以往更出格的动作都意味着 vivo 需要在渠道上做很多额外的准备和投入,那样才能保证他们为 X20 积聚的能得到充分的「释放」,这对深耕线下的他们都算是一个前所未有的挑战。

我们在这个十一黄金周也再一次亲眼观察到了「vivo 现象」,这一次比以往更夸张。


「我从没想过可以在线下这样卖手机,一条 200 米长的街道有超过 20 家手机店在主推 vivo X20,其中还包括了几家运营商的店铺。你从街头走到结尾,不是在介绍 X20 就是已经买完在开箱激活的」,一位科技编辑这样向我们描述在他的家乡所见到的情景。

vivo 的产品理念

人们感叹于 vivo X20 上营销投入和大规模备货的果决,而这几年一个又一个十一黄金销售期过后,它们都变成了 vivo 身上最明显的标签。

可我们又不止一次听到来自行业内的声音说「学不来」,营销和渠道是无法让谁一口吃成个 vivo 的。是什么让 X20 这一次不止是「包街包店」,还对线上渠道实现了全面的反扑?来自 vivo 内部的声音告诉我们:「X20 的市场成功归于根本还是产品。」

这其中「全面屏」是一个关键的市场契机,X20 也确实就是现在卖得最好的「全面屏」手机,但当我们从产品上认真解构 X20 时,你会发现掩映在「全面屏」这个最吸睛词语下面的东西才特别

大家应该多少留意到了,不论是 X20 在居庸关长城的发布会,还是 vivo 在线上线下的很多广告投放里,vivo 花了更多的笔墨、用了更大的力气去讲他们在 X20 上做的其它事情,一些没有「全面屏」这三个字劲爆,但普通用户更能听懂的功能点。

比如拍照,vivo 在过往的产品上一直很积极,有的时候在产业资源的争取上甚至很激进,可如果人们的眼里只有全面屏,拍照上退攻为守似乎是最好的选择。然而事实不是那样,相机依然是系统 app 里的第一名,消费者心中自我表达依然比手机本身重要太多,于是 vivo 在 X20 上还是花了大量的力气去实现了逆光拍照。

再比如王者荣耀,它让我们对手机性能的理解意外升维了,对王者荣耀的玩家来说,如果没有针对游戏优化,那旗舰芯片没有任何意义。X20 上的骁龙 660 是一颗各家大规模出货的主力旗舰上流行的 SoC,但它在搭配了 vivo 和王者荣耀官方联合的游戏性能优化后真正火力全开了。


还有一个有趣的故事值得分享。我们都知道 vivo 是 KPL 王者荣耀职业联赛的官方合作方,而 X20 发布之后,vivo 邀请了很多职业选手帮他们测试。因为时间刚好赶上联赛,所以 KPL 12 支职业电竞俱乐部的队员们赛场上比完,赛后的时间依然激战不停,连续 20 多天帮 vivo 测试和反馈。

这不是一个专属于「全面屏」的手机时代,大家盯着手机屏幕计算屏占比的日子在一个接一个用上了全面屏的爆款出现后就会很快过去。手机市场已经走到了下一步,那就是可以用来补齐短板的窗口期消失,现在是在全面均衡的基础上拼长板的时候了。

所以如果我们聊回「全面屏」本身,真正值得聊的还是产业规律和每个厂商的产品理念。

产业规律是,全行业最好的资源基本都在中国市场前三名的厂商那里。单就 X20 上的那块 AMOLED 全面屏来说,除了三星自己,目前全球能拿到的不超过 3 家,11 月以前只有苹果和 vivo 两家。6 英寸、18:9、2160 x 1080、看上去大家的参数都一样,但消费者只要在线下门店里看一眼就知道分别了。

另外 vivo 在 X20 的 AMOLED 屏幕上做了四周圆角处理,这是一个很好的参考,大家最近不管买到哪款全面屏产品,留意一下这个细节大概就能知道厂商准备「全面屏」手机的周期有多长了。

AMOLED 是一个让很多厂商望洋兴叹的资源,因为拿不到屏幕而砍掉部分产品计划的厂商远不止一家。三星的 AMOLED 成了整个手机行业最稀缺的资源,苹果也不得不接受这个事实,而今后这样残酷的事实会越来越多,蔓延到手机所有的核心元器件。

至于 vivo 的产品理念,vivo 的产品经理对我们说:「vivo 不是要做一块极致概念的屏幕,而是要做一款好用的全面屏手机。」

我们以前常用「戴着镣铐跳舞」来形容产品经理和工业设计师们的苦恼,但这句话对于消费者来说其实是正向的。比如最近两年大家都非常关注的手机电池问题,厂商们战战兢兢的保守态度反而会更让人放心。对做产品的人来说,「全面屏」是一种技术,而消费电子领域技术的产品化,从来都是需要克制的。

vivo 的 X 系列到目前为止一共卖出了超过 8000 万台,要在 2500+ 主力价格段要成为最贴近普通大众消费者的产品系列,超过行业标准的品质控制是必须的。

vivo 的结构工程师丁云鹏说:「我们的工作压力很大。X20 引入了全面屏,工业设计部门很强势,为了升级手感提出弧形背壳设计,要挑战内部结构。但测试部门有一票否决权,不能谈判,我们只能一遍一遍改善,努力完成他们每一项苛刻的要求。


「如果要做一款屏占比更极致的全面屏手机,我相信我们也能做到,但可能会牺牲一些美感或手感,也很可能会损失品质。不同品牌有不同的选择,有的追求将最前沿的技术尽快带入到产品上,我们则相信,每一项技术的成熟都需要时间,我们要做的是将足够成熟 、足够可靠的成果呈现在消费者面前」,vivo 的电子工程师胡林涛告诉我们。

之前 vivo 高级副总裁在接受采访时表示 vivo 看上去就是有点笨的企业,有时不太善于抓住机会。但我们发现,当这种笨笨的坚持走到一个行业阶段性巨大机会的面前,它释放出了巨大的威力,于是 X20 在线上和线下似乎谁都拦不住了。

在整个行业「全面屏」的外衣下,更准确地说, X20 是一个产业现实和 vivo 的产品理念结合的产品,它不是奔着概念科技去的,它是一个在今年下半年卡住了好位置的「很 vivo」的流行爆款。

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