华为手机的中东奋斗故事

摘要

华为花了五年的时间在中东市场奔跑,如今份额站在了苹果和三星的身边,「蜂巢式创新」所呈现的新效能,各处发光,然后点亮全球。

沿着迪拜市中心的「国王大道」,一路可以穿越阿联酋 7 个酋长国中的 5 个。这是一片近几十年来热烈繁荣的地方,迪拜和阿布扎比先后给了世界一张「middle east」的名片,然后有了贸易和文化中心的地位。

除了全世界最高的楼和最豪华的酒店之外,迪拜还有由各色人种组成的 300 万人口。我们在迪拜见到了被财富与梦想催生出的极其繁荣的商业,也深入观察了正在那里进行的一场终端之战。

三星、华为和苹果,我们在中东见到了一幅三足鼎立的画面,终端厂商都想占领迪拜这个海湾中心的高地。

华为花了五年的时间奔跑,如今市场份额站在了苹果和三星的身边,而在逐鹿中东的新局势到来之前,我们聊聊华为手机的中东奋斗故事。

「copy from china」只是第一步

华为手机在迪拜最早的大动作是开了一家直营的服务中心。

在国王大道的中心路段边,两层楼的建筑,华为的 logo 大而醒目。服务中心的店长告诉极客公园,因为地段比较好,在 Google 地图输入 HUAWEI 就一下子能找到店面,中午也常有附近的白领午休逛过来进店体验。


服务中心的日常包含了手机的售后、产品咨询、还有应消费者需求而新增的配件零售。在迪拜,拥有类似服务中心的手机品牌除了苹果、三星之外,华为是唯一的中国厂商。

当然,我们可以说这是华为手机「以用户为中心」的理念,而它其实也是中国市场白热化竞争后大家集体完善服务体系的红利。服务先行,思路来源于中国厂商做服务体系这么多年的竞争经验。

极客公园在华为的服务中心体验了一下午,其中有不少是中国市场的宝贵经验,比如免费的手机后壳个性化镭雕服务。另外据服务中心工作人员介绍,对于 Mate 等旗舰系列的高端用户,他们其实还提供上门快修的专属服务。

服务体验对华为手机来说优先级很高,这个并不让人意外,但有些细节在我们看来还是挺难得也挺「贵」的。比如因为迪拜停车费太贵,于是华为的服务中心给到店的顾客免费泊车,再比如华为主动抢先接入了迪拜王子发起的 happiness meter 项目,顾客现场在店内就可以直接对刚刚接受的服务评分,并且分数会直接接入政府的公开透明呈现体系。


华为终端迪拜国家主管王耕野告诉我们:「华为更看重服务,虽然我们产品本身的返修率是很低的,但为了保障每一个用户的体验,我们在迪拜还是先开的服务中心,接着才开的旗舰店。」

而华为在 Dubai Mall(全球最大的购物商场)里的旗舰店会在 10 月份正式开业,这一点他们和苹果所见略同,苹果在今年的秋季发布会上给了迪拜直营店很多镜头,对中东市场的重视程度可见一斑。

华为终端沙特阿拉伯国家主管宁胜蓝告诉极客公园,中东地区整体是一个公开渠道的市场,份额占比超过了 95%。所以华为手机在中东的这场仗,主要阵地就在线下渠道。

极客公园在迪拜参观了一家大型商场里的区域连锁手机卖场「JUMBO」,华为的柜台在进店显眼的位置,和三星的专柜紧紧相靠。


熟悉渠道的朋友应该都知道,每一个卖场里各家柜台的位置和厂商的物力财力投入相关,也和产品主推力度和实际销量相关。而根据 GFK 2017 的报告,华为手机在中东非洲区域市场份额占13.8%,是出货量第二大的手机品牌。

阿联酋的明珠迪拜如此,沙特阿拉伯也是,其它一些次级的地区市场都一样。

今年 6 月极客公园去到了约旦,同样看到了一整条街华为和三星的店面五五开的局面。在约旦,家用电器和手机依然是最受欢迎的消费品,所以大街小巷满是手机店,而华为已经在安曼全面铺开了。

极客公园独家采访了一位中东当地的手机经销商,他告诉我们:「三星依然是在当地最厉害的手机品牌,但华为手机的知名度正在变得越来越高,这几年华为推出的一些产品得到了当地消费者的认可,于是经销商的积极性也越来越高,能出货能赚到钱,大家当然很乐意把华为的产品放进自己店里的柜台,所以才有了现在一条街都卖华为的场面。」

而华为消费者业务中东非总裁焦健向极客公园回忆道:「每一个市场的渠道拓展都不容易,说实话我们在中东也走过一些弯路,一方面是合作关系,放弃过一些不健康的模式,现在的合作伙伴都是真的理解华为也相信华为的。另一方面是产品,市场需要爆款,我们最早的惊喜是 P6,后来又有了真正意义上第一个爆款 Y3,最后才是现在 Mate 系列、P 系列、Nova 系列的全面开花。

华为经营渠道和把控渠道的能力得以复用,再配合上产品力上这几年的飞跃,才有了如今成长为中东出货量的第二、综合排名前三的手机品牌的现实。

华为已经在中东非地区卖出了超过 6600 万台手机,五年间生根发芽飞速增长,如今中东已经是华为终端的第二大粮仓了。但中东地区是一个和中国市场有着太多差异的市场,「copy from china」还远远不够。

文化是难题

前一阵社交网络上有一组图爆火了,一位卡塔尔王子接受采访的时候说自己有时会加班工作到下午两点,他的话引起的全网大讨论,人们各种调侃与羡慕。可实际上,中东的企事业公司就是规定只上半天班,所有的学校也是规定只上半天课。

「文化」是华为手机在中东遇到的最大的难题,也是一个手机品牌全球化路上最深刻的难题。

宁胜蓝至今还记得当年的「尴尬」情景,他负责的沙特阿拉伯地区比迪拜更传统,所以公司的文秘清一色全是男的,很多细致的工作都是糙老爷们儿们负责,相当影响效率。但当时华为终端初到沙特,一方面不敢招当地的女性员工,另一方面也招不到。

后来随着业务的进展,华为手机越卖越多,华为终端公司也慢慢被当地的雇员接受。宁胜蓝告诉极客公园:「如今华为终端招进了当地第一个女博士,公司里女员工也有了一些,她们拥有独立的办公区域,和中国同事间有了很高的亲密合作和相互信任。」

去年,沙特政府出台了一项政策,要求所有终端零售的员工必须是当地国民,华为终端公司在最短的时间里配合完成了员工的调动安排,完成了华为在沙特所有门店的促销员更迭。


交流的过程中,宁胜蓝向我们展示了他手机里一个特别的 app,上面有每天当地员工需要祷告的时间段,它一方面是当地员工的时间参考,另一方面也是中国雇员的提示器,提醒他们在那些时间段不要去打扰同事。

当然,华为也一直在积极「融入」,华为消费者业务中东非总裁焦健告诉我们,他们之前一个很重要的市场推广是和中东地区殿堂级的女歌手合作的,透过代言、演唱会赞助冠名,华为手机试着把自己渗入当地用户的内心。

还有一个颇为有趣的故事,干掉了 5000 多个王子的沙特新王储,生活里是一个喜欢岛国二次元的脑残粉,他对动漫的喜好影响了很多沙特的普通居民。于是我们发现华为在当地的平面和电视广告里用了很多动漫元素,实际也收获了不错的效果。

这些年国产厂商们来了又去,市场上一直都挺热闹的,老是有想挑战下中东市场的品牌,但时至今日一个也没能留下来,他们的产品有的也挺有竞争力的,但就是误以为在中东市场只要会卖手机就够了」,焦健告诉我们。

华为是谁?

华为消费者业务 CMO 张晓云在此次迪拜 OPEN DAY 主题演讲中提出了一个看上去很简单的问题:「华为是谁?」


苹果依托美国文化的绝对高度和产品上呈现出的科技人文主义征服中东,三星依靠韩流来袭和全产业链的强势布局拿下了中东市场超过 50% 的份额。大家可能不相信,中东人民其实酷爱韩剧。

华为在这片土地上飞速增长,市场份额一度超过 20%,品牌知名度以每年 30% 左右的速度提升,也终究要给中东一个好的答案。

中东的人们会为一个年销售额几万块的小公司成长为世界 500 强的故事惊呼,但无法对扶起一座座信号塔的华为传奇感同身受,消费者会对大电池长续航的 Mate 系列手机赞誉有加,却一定无法理解民族品牌里倾注的万千工程师心血。

张晓云对极客公园表达了这样的思考:「海外市场的情况和消费结构年轻化有一点类似,他们不是不尊重三十年来的艰苦奋斗,而只是一种因为太过陌生而造成的无感和不 care。」

可当故事切实发生在他们身边的时候,那种冲击力跟以往还是一模一样的。比如中东地区每年最重要的朝圣,几百万人集中在麦加几平方公里的面积上,爱立信们都没能征服的话务极限被华为做到了,这件事被报道后至今仍被许多当地人记得。

所以华为的传奇和初心在国际市场必须要化作另外一套语言体系,那就是对技术的执着追求和因为崇尚效率而带来的焕然活力。

产品力来自于此,海思麒麟 970 芯片是个很好的例子,华为拿出了人工智能 NPU 这个领先行业的大招,卡在苹果和三星前面半个身位。而在麒麟 970 国内的产品亮相上我们看到,它和 Mate10 的结合确实会带来很多颠覆式的体验。


活力也来源于此,我们举个极细微的例子,这次在迪拜和极客公园深入交流的两个华为终端中东国家主管,一个是 80 后,另一个是 85 后,都是三十多岁的年纪,而我们从侧面了解到,在三星同样的职位基本没有年龄低于 50 岁的。

张晓云在迪拜 OPEN DAY 展示了他们分布在全球各地的部分研发中心,也讲述了华为创新技术的全球视野。而去年华为内部第一次提出了「蜂巢式创新」的概念,那就是一种进入一个领域后能迅速突破的能力,也是一种 2.0 版本全新的组织管理方式。

华为手机的中东奋斗故事,背后是蜂巢式创新所呈现的新效能,各处发光,然后点亮全球。

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