6个月2次生死劫,靠17场直播营收1200万,天猫系创业者怎么玩转明星经济?

摘要

创业者从来不怕变,就怕公司死掉。这是一个咬牙坚持、抓住红利、因时而变、看准敢赌的创业故事。

【黑马高调爆料】第19篇

文 | 黑马哥


黑马哥今日爆料,是一位连续创业者,公司刚成立六个月,就遭遇了两次生死劫,一次用意志续命,一次抓住机会逆转。

快约星是一个只有20多人的小公司,听这个名字就知道,很像2015年明星经济风口下的产物,四个月创始团队分歧,六个月创始人差点卖房还钱,随后赶上一波直播的风口,才靠着1200万的营收活了下来。

创业者从来不怕变,就怕公司死掉。这是一个咬牙坚持、抓住红利、因时而变、看准敢赌的创业故事。

第一次生死劫:团队分歧

破局方式:咬牙坚持

2015年,TFboys获得年度最受欢迎内地组合,那一年所有人都笃定,明星粉丝经济的风口就要到来。

2016年3月,罗一瑞和两位合伙人一起凑了100多万,另一位合伙人凭资源入股,一起启动了快约星项目;5月,公司正式取得营业执照。

快约星是一个全明星经纪平台,打造了一个网上经纪人模式。在这个平台上,金主可以直接和明星对话、报价、洽谈商业合作。不算代言,明星的广告商务是一个数百亿的大市场,有十分之一也是一个巨大的金矿。

经过疯狂的产品开发,6月份移动端平台就上线了。但几乎在产品上线的同时,问题也暴露出来,明星经纪平台并没想象中的那么好做。

最核心的是明星本质上并不想将自己明码标价,其次原计划的上百位明星实际可控并不多,加上线上的沟通效率打折,企业的需求也千差万别,很难将服务内容标准化,运营起来举步维艰。

7月份,启动资金快花完了,股东需要再投钱进来。因为没有参与到公司前期运营中,两位股东并不认同团队先前的付出,“他们觉得是管理出了问题,要派驻人员协助管理”。

对于他们的要求,罗一瑞认为还不是合适的时候,“团队还在磨合当中,市场正在验证商业模式,一切还在起步阶段”。而且,他们在公司管理、经营模式方面也有较大分歧,“这样的内耗必定会压垮初期团队的努力及信心,所有的心血必将付之东流”。

于是,罗一瑞咬牙买回了其他股东的所有股权。这次险些让公司解散的分歧,结束于2016年8月,前后持续了2个多月。

在经历了这次生死劫之后,为了让公司活下去,罗一瑞一度想拿房子抵押贷款,由于《公司法》、银行信贷政策不允许,才做罢。“没办法,只能靠向亲戚朋友刷脸,借钱”。就这样,他借了上百万元。

第二次生死劫:风口很短

破局方式:抓住红利

罗一瑞敢于卖房去坚持,是因为他看到了新业务的潜力。

2016年8月8日,快约星和“村长”李锐为安奈儿童装,做了一次“88全民奶爸日”的明星直播营销。这是天猫聚划算的第一场“明星直播+电商”。直播总观看量682万,直播评论量5.5万,为品牌商家带来了180多万的店铺访客量,直接转化了1144万元的销售额。

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明星直播本身并不稀奇,在映客、花椒、一直播三强争霸的2016年,到处可见一二三线的明星直播,尤其是刘涛、范冰冰等女神更是流量爆炸,动辄上千万人强势围观。

但对于手握部分明星资源,靠平台策略无法变现的快约星来说,明星直播的火热给了它启示——通过明星直播的方式变现。团队迅速组织复盘,几经尝试,打磨出了一套能够商业变现的方法论:通过明星撬动内容营销市场,进而帮助品牌商家实现销售转化。具体而言:

根据商家的需求,提供一套完整的营销方案,包括策划、执行以及后续推广;

帮助商家筛选匹配合适的明星,合适的明星满足两个标准,一个是明星标签和活动是否匹配,另一个是粉丝群体是否匹配产品的用户;

强化电商与直播内容之间的联动,释放整个内容的带货势能,通过直播形成一个内容,变成一个方案,然后形成一个触达用户的内容矩阵集中带货;

以“88全民奶爸日”为例,除了“村长”这个标签外,李锐还是一个不折不扣的奶爸,他的标签、粉丝群体和安奈儿童装比较契合;通过直播,分享奶爸心得以及明星父子的趣事;策划团队根据直播出了一系列的插入产品的衍生内容,比如奶爸产品攻略等。

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                                  // i黑马制图

从2016年8月开始至今,快约星一共策划了17场明星直播,帮助商家实现了4个多亿的销售收入(直播周期内),并且靠着1200万的方案服务费,活了下来。

但明星直播的风口只有短短的四个月,到12月的时候,罗一瑞就意识到,直播风可能马上就要停了,这是一个难以持续的生意。

第三次转型:自制综艺IP

看准:赌把大的!

难以持续的表现之一,便是天猫平台的支持力度缩水。民众对明星直播的新鲜感已过,官方投入的资源也每况愈下。

吃过亏的罗一瑞危机意识极强,再加上快约星船小好调头,果断寻找新出路。其实,从天猫生态体系内部的内容格局来看,快约星能够选择的余地并不多,2016年底,天猫生态内,内容竞争格局已定。

图文是母婴方面的内容创业者最先发掘、深耕的领域,先行者比如妈咪宝贝等,已形成绝对优势,后来者出头的概率极小。

直播的风口太短,依然可以继续做,但不能形成规模化、持久的的商业变现模式;

短视频的形势也不乐观。这一领域虽不像图文格局一样,出现了绝对王者,但也山头林立,快约星若进入这一领域,胜算不大。

最后,选择了最赌一条最难的路:通过综艺节目自制IP,在此基础上,打造一套完整的电商营销方案。以《萌师驾到》为例,操作流程如下:

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《萌师驾到》剧照

第一步:定方向,《萌师驾到》是一款亲子类型的真人秀节目;

第二步:选明星,常驻嘉宾张含韵和6位萌娃。该节目,一共六期,每两期有一个飞行嘉宾,他们分别是李维嘉、魏大勋、龚俊;

第三步:测预算,整个栏目的总投入在千万级别;

第四步:先招商,绝大多数都是母婴类的商家,比如童装、童鞋、奶粉等,合作商家多达46个,基本可以cover成本。

第五步:找拍摄,快约星和芒果卫视的拍摄团队直接合作,只需要支付日常的成本,因为芒果卫视也需要优质的内容成为流量载体;

第六步:巧植入,把整个节目的商业化做深度延展,每一期都会结合节目内容植入相关产品,每期大概可以交付10个品牌。我们要给观众留下一个印象:节目跟销售是联动的,但不能把内容广告化,一定是广告内容化,品牌植入要合理,要有场景、有剧情;

第七步:热发行,通过提前微博、微信、视频网站等全网营销,制造势能,当在芒果TV播放的时候,栏目就已经火起来了;

第八步:同营销,就在节目发行周期内,快约星也会在天猫平台上同步做营销,营销活动的主角便是当期的10个品牌。它们会被放到活动页面中,引导用户购买。因为有一定的IP和明星背书,基本可以拿到天猫内部A级、B级不等的流量支持;

第九步:精内容,通过这个综艺IP衍生出一系列的内容,包括图文、短视频、直播等各种形式,多次分发到各个渠道;

总结:通过预售降覆盖成本 → 通过与芒果TV合作置换包装和宣发 → 通过明星IP和外部流量获得天猫支持 → 通过天猫平台带动商家销售。快约星在转型为一家天猫综艺内容服务商,这真是一个精细巧妙的多方博弈。

此外,第三次转型更深刻的内涵是快约星将以自制综艺IP为起点,构建内容体系,转型MCN。据悉,快约星已基本完成了内容体系的搭建,该体系包括头部内容——综艺节目:真人秀《萌师驾到》、短视频节目:《宝贝 萌萌搭》、《悦妈育儿实验室》以及直播节目:《偶滴妈呀super mama》。

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第一期《萌师驾到》帮助合作商家实现销售额近3000万元。根据罗一瑞估计,6期《萌师驾到》将实现1.8亿元的销售。这意味着快约星主营业务发生了根本性改变:从完全依赖明星的经纪平台模式转变为以明星为资源优势,做内容营销。

快约星第一次涉猎综艺,第一季过千万的投入能实现营收平衡,已实属不易,尤其将核心的品牌掌握在自己公司旗下。

而团队的潜能和战斗力,都是一步步被逼出来的。

成立1年 营收千万

项目名称:快约星

业务模式:天猫综艺内容服务商(母婴领域)

成立时间:2016年5月

创始人:罗一瑞,连续创业者

营收情况:2017年至今,营收1200万元

融资情况:尚未融资

创始人&CEO罗一瑞,资深的营销人,拥有十多年传媒及娱乐营销经验,先后在娱乐营销公司担任合伙人、VP。作为连续创业者,他先后创立传媒公司、互联网公司,并开发国内首个全明星经纪平台。

目前,这支团队不足20人,仍在搭建和磨合当中。按照罗一瑞规划,今年,快约星还将引入新的高管、员工,总人数或将达到30人。

2017年至今实现营收1200万元。需要指出的是,公司还没有融过资,但罗一瑞将很快启动快约星的融资计划。

黑马哥点评

快约星成立一年多,历经三次转型、两次生死劫,几经波折。但也正因为这些艰辛,它终于走上新的轨道。以下是黑马哥的点评:

1、创业九死一生

大家只知道创业九死,却不知一生,从死到生可能就在一念之间,能不能抓住一个风口,能不能做成一个案例,能不能带着团队完成新挑战。罗一瑞的快约星还活着,这对2015年前后的很多公司都有借鉴意义。

2、综艺必打的一张公益牌

《爸爸去哪儿》变网综,《举杯呵呵喝》被叫停,《极限挑战》似乎无限期停播,因为它们要么不能传递正能量,要么太过粗俗,在TV政策收紧的当下,增加正能量的设定、增加公益性是必要条件。

据罗一瑞介绍,《萌师驾到》也将增加节目的公益属性,公司将成为芒果微基金的公益合作伙伴,还将在内蒙古自治区捐赠一个音乐教室。

3、第二季才是真考验

对于转型综艺内容服务商的快约星来说,第一季的《萌师驾到》还算不错的答卷,但能不能实现盈利,且将其打造成一个王牌IP,第二季才是真正的考验。


来源:CSDN

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