冲刺 500 亿规模巨型风口,2017 中国 OTT 大屏营销领袖峰会发掘 OTT 大屏新金矿

摘要

2017 中国 OTT 大屏营销领袖峰会发掘 OTT 大屏新金矿。

在电视互联网化和智能化的高度普及下,立足客厅的大屏经济,也正在迎来变革的拐点。

据统计,目前传统电视用户对于 OTT 设备的认知度已超过一半以上,这其中,更有 32% 的用户有 OTT 产品的购买计划,在海量用户用户逐步从传统电视阵营向智能电视平台迁移的过程中,也必然导致性能更强大,使用体验更多样化的智能大屏终端设备,成为广告营销的新载体,继 PC 和移动互联网时代之后,大屏营销蕴含着更多潜力亟待发掘。 

为了抓住这样的时代趋势,同时为大屏设备厂商和广告主面向未来,寻找新的利益增长点,2017 年 9 月 22 日,由电科技网主办的「2017 中国 OTT 大屏营销领袖峰会」在北京召开,携手业内重量级嘉宾和行业领袖,掘金 OTT 大屏的下一个新风口。

成为广告增速最快终端 OTT 营销市场规模剑指 500 亿

全球市场上的 OTT 设备正在经历井喷式发展,据行业相关机构预测,2017 年全球 OTT 设备保有量有望突破 7.5 亿,更不容忽视的是,OTT 设备视频广告观看次数同比增长高达 208%,成为广告增速最快的终端。

与其他互联网设备相较,OTT 设备借助大屏所实现的优质体验,使广告传递率和效果相比其他互联网设备显著提升,在 OTT 端,完整看完 30 秒广告的观众比例高达 84%,远高于 Pad 端的 17%、移动端的 29% 和以及 PC 端的 17%。


360 商业产品首席架构师刘鹏在演讲中深度探讨了移动时代大屏营销的新格局,他认为大屏设备能够带来移动终端无法提供的丰富的视觉呈现和多人协作可能。

作为在 PC 端用户超过 5 亿、无线端用户近 10 亿、市场渗透率超 98% 的互联网公司,360 对于大屏产品有着独到的见解。刘鹏表示:「大屏真正的未来在于变成手机的延伸,在于强视觉呈现的交互。大屏不能再被看成是一个信息接受的渠道,而是要在未来与手机结合在一起,变成一个交互设备,这也是大屏营销的巨大切入点。这样才会发挥出大屏产品的巨大优势,帮助大屏产品进行第二次崛起。」


苏宁体育集团智能硬件公司副总裁殷宇安同样认为,电视是我们生活当中不可缺少的伴随品,而且手机和电视之间的互动性确实应该进行深度思考。

值得一提的是,与目前高达 6000 亿的移动广告规模相比,立足于 OTT 设备的大屏营销市场还处在萌芽状态,并且和移动端广告主要由 BAT 等互联网巨头占据绝对主要份额的局面不同,OTT 端广告市场还处在群雄逐鹿的阶段,缺少行业寡头也就意味着更长远的发展空间和前景。

据业内人士估算,目前 OTT 广告市场规模只有 30-50 亿元左右,伴随以智能电视为代表的 OTT 设备高速普及,以及互联网企业、大屏广告主的协同作用下,保守估算,未来五年内,OTT 营销市场将形成 500 亿元规模的巨型风口。

业内领袖齐聚 重构大屏价值

作为业内颇为少见的,专注于 OTT 大屏营销领域的行业盛会,「2017 中国 OTT 大屏营销领袖峰会」吸引了包括酷开、康佳、海信、乐视、PPTV、极米在内的国内知名智能电视品牌;360、阿里、京东、爱奇艺在内的知名互联网企业;以及探索传媒、当贝网络等密切关注 OTT 营销领域的厂商参加。


酷开网络科技有限公司副总裁封保成表示,2016 年,全国居民对电视广告的信任度依然达到 45.7%,继续以较大优势稳居第一,电视媒体权威可信的形象依旧深入人心。

而 OTT 广告,不仅集成传统电视广告大屏展示、一屏多户、强制曝光和高公信力等特性,更综合移动广告和 PC 广告多样展示、互动性强、精准投放等优势,同时一定程度上抵消了现有广告形态竞争激烈、投放分散的劣势。

凭借酷开系统 2450 万德终端数量和每年预计 1500 万的新增终端激活量,酷开已经实现 940 万日活跃用户数和 6.3 小时的日平均开机时长,并借助屏保套餐广告、频道入口广告、全局弹窗广告、推荐位广告等多样化的大屏营销形式,资源升级,打造 OTT 营销闭环。


康佳易平方总经理、KKTV 副总经理张聪也透露,KKTV 上半年的广告营收超过 1.1 亿元净利润接近 7500 万,投放广告的客户超过了 300 家。

「其实电视机不是一个夕阳产业,电视机的利润并不只有这么一点。我们有爱奇艺、优酷、CICV、CIBN,我们有银河未来、阿里巴巴,尝试过各种商业模式的变现。我们给消费者最好的体验,在一套系统里面可以享受到所有的内容,掏一次钱就可以。我觉得未来产品的形态能不能进一步融合,那要看整个内容产业的发展,而并不取决于硬件厂商或者硬件平台的终端取决于什么态度跟他合作。」


爱奇艺互联网电视广告全国销售总经理刘诚则通过流量数据向 OTT 端的倾斜,对大屏营销的未来表达了积极的态度,他坦言,随着用户对智能电视终端使用频率的不断提高,从 2017 年开始,整个 OTT 端流量已经超过 PC 端,成为爱奇艺第二大流量入口,发展势头非常迅猛。

对于在智能电视终端上的营销解决方案,银河奇异果设计开发了一整套的用户拦截系统,在用户打开电视机观看视频到结束观看离开电视机的整个过程中,都能在不同的场景中跟用户做深入的营销沟通。


而在乐视网高级副总裁、乐视致新 CMO 任冠军看来,乐视是电视开机广告的先行者,致使今天基本上智能电视领域都在这样做,让 PC 时代和移动互联网时代的很多广告产品平移到了电视里面,横跨视频行业和传统家电行业的智能电视,能够准确掌握家庭用户的画像,提供精准的、具有针对性的营销。


当贝网络营销中心副总经理席剑在演讲中面向广告主,带来了进军大屏营销的新途径,他强调「不需要非常繁琐的经历,找到这么多应用,直接找到当贝点金,就可以解决所有的投放,非常省时省力。在应用开发者的角度来讲,我们能够给他们节约成本,能够让他们不需要去成立营销部去开发客户的成本,只需要把他的流量整合,我们就能够为他做广告流量的变现。」


聚好看科技股份有限公司总经理、海信电器股份有限公司副总经理于芝涛则对 OTT 大屏营销领域做出了更为冷静的分析,「任何一个新的行业在初期都有很多的不好反馈或者不好的声音,海信在这方面为我们的广告主、广告销售渠道做了三个有效的措施,一个是白名单技术比如我们确保我们海信的每一个投放的终端是经过跟广告主和厂商一起验证的,不会有刷新的情况,也不会有电脑模拟电视的情况;第二是不断地改变广告主认可的,或者更准确的反映我们广告投放能力准确度的这样的技术,让广告主的每一分钱都是有价值的;第三个措施就是把我们的整个的媒体报告给予第三方实时分享,让三方之间的信息透明,没有可以做文章的地方存在,做到多方共赢。」


作为无屏电视概念的开创者,极米无屏电视创始人兼 CMO 杨蓉重点讨论了新形态设备下大屏营销的新手段,以内容和用户体验为主要方向,极米会用一些场景化的软性营销手段,而不是生硬地做广告。

「我们希望做相应推送的时候,不伤害我们的用户体验,我们希望把它做成给用户的增值服务。我们会根据用户习惯,用户喜欢看片子,给他推送一些品牌的植入,满足用户的喜好,让他一打开我们的无屏电视就可以看到他喜欢的内容。」


京东家电事业部黑电业务部的高级经理吴家利同样认为,「希望给消费者看的广告,都能让顾客可以耐心地把广告看完,我们做的广告的创意也希望是很好的。只有我们把硬件和软件两个全做好,我们的大屏的价值才能体现,只有这些基础全好,我们的电视终端越来越多,我们今天谈 OTT 的大屏运营才有价值。」


阿里妈妈商业发展总监门一润作为压轴演讲的嘉宾,进一步强调愿意与所有行业合作伙伴一起共同探索,在 OTT 快速发展的蓝海领域上寻求一个合作共赢。

「阿里巴巴的口号让天下没有难做的生意,我们阿里妈妈的使命是让天下没有难做的营销,非常期待与合作伙伴共同运营 OTT 的营销。」

OTT 市场发展势能强劲 大屏营销构筑全新产业支柱

行业权威数据显示,2017 年上半年,OTT 终端保有量达 2.4 亿台,继续逼近传统电视 2.5 亿户的市场规模,而凭借数十倍传统电视平台的资源优势,OTT 端的保有量增长态势还在持续加速。

与此同时,在移动广告领域占据主导地位的 BAT 互联网巨头也纷纷看好 OTT 市场红利,相继以亿元级投资入股智能电视厂商,为 OTT 行业的大发展带来更充足的势能。


OTT 大屏营销无疑在这一行业大背景下,迎来了最佳的变革机遇,正如中央民族大学广告学教授沈虹在本次峰会中谈到,未来趋势一定是一云多屏、跨屏整合,营销方式从对用户的单一触达到多重触达。

基于 OTT 设备的大屏广告与随之而来全新的营销形式,不仅有理由成为未来视频广告领域的新的增长极,也是促使未来 OTT 产业生态良性发展的重要支柱。

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