破解苹果的产品升级策略,iPhone X利润率下降的背后

摘要

金融公司 SIG 给出的一份数据显示,虽然 iPhone X 的价格创了历史新高,但利润率反而是不如前代 iPhone 7 的。

北京时间 9 月 13 日凌晨,苹果一口气发布了三款 iPhone,关于手机的细节早在发布会之前就陆续曝光,虽然库克的「One more thing」还是引起不少人的惊呼,但坦白说,iPhone X 没有想象中那么惊喜。看完早已曝光的全面屏、Face ID、无线充电后,更多人受到的是「惊吓」——iPhone X 的售价高达 999 美元。

iPhone 8/8 Plus 先于 iPhone X 在 9 月 22 日发售,目前在京东的预约量已经突破 2 百万,相比之下同时期的三星 Galaxy Note8 预约量只有不到 2 千。iPhone 8/8 Plus 的表现依然亮眼,但比起去年 iPhone 7 在京东 400 万的预约量,今年消费者对这款新 iPhone 的购买欲似乎没有那么高,更多人的目光放到了一个月后开售的 iPhone X 身上。


iPhone X 利润率不如前代

虽然早有心理准备,但 iPhone X 将近万元的价格着实让人倒吸一口冷气,同时还有多个消息称 iPhone X 的首轮备货量很少,只有 400 万台左右,也就是说,这款有史以来最贵的 iPhone 你有钱也不一定能买到。

iPhone X 售价 999 美元起,比去年 iPhone 7 的 650 美元高出将近 50%。金融公司 SIG 给出的一份数据显示,iPhone X 的零件价格约为 581 美元,而 iPhone 7 的零件价格约 248 美元。也就是说,虽然 iPhone X 的价格创了历史新高,但利润率反而是不如前代 iPhone 的。

距离初代发布十周年后,苹果推出史上变化最大的 iPhone ,库克对 iPhone X 的定义是「下一代智能手机」。

iPhone X 成本上涨与其搭载的多项新技术和新硬件有关。iPhone X 配备了一块 5.8 英寸的超视网膜显示屏,分辨率为 2436*1125,高达 458ppi,是目前像素密度最高的 iPhone。全新的前置深感摄像头系统里包含了红外镜头、泛光感应元件、距离传感器、环境光传感器、点阵投影器等一系列的精密镜头和感应器。通过这些组件,iPhone X 用 Face ID 取代了传统的指纹识别 Touch ID。


这些功能和技术共同造就了一个完全不同于以往的新 iPhone,也将 iPhone X 的售价提到了一个新的高度。不过,外媒 The Verge 在现场体验真机后对它的评价是:「当人们在谈论 iPhone X 的时候,很多人都比较在意它 999 美元的起售价,但当你拿到手机的那一刻,它很……值得」。


新技术的成本要「初代机」承担

对手机厂商来说硬件成本其实不会对价格造成太大影响,一个革命性的产品出现,消耗最大的其实是各种新技术的研发成本。iPhone 4 的视网膜屏幕、iPhone 5S 的指纹解锁模块、iPhone 6S 的 3D Touch,这些新技术、新功能是手机后续占领市场的重要支撑,但在一项技术全面普及之前,厂商要付出的研发、供应链采购的成本是巨大的。


在刚过去的发布会上,苹果拿出了 iPhone 有史以来最强大、最智能的芯片。毫无疑问,A11 仿生在性能上又领先其他处理器一年,不过相比之下更值得一提的是 A11 仿生使用了神经网络引擎,「能够轻松胜任机器学习任务」。苹果的全球营销高级副总裁 Philip W. Schiller 在发布会后的一次采访中提到,早在三年前的 A8 时代,他们就已经开始探索 A11 中一些有关 AR、Face ID、机器学习等技术。对苹果来说,最直接的方法就是收购。

  • 2013 年,苹果以 3.6 亿美元的价格收购以色列 3D 传感器制造商 PrimeSense。
  • 2016 年 1 月,苹果收购了 AI 表情分析公司 Emotient。
  • 2017 年,苹果收购以色列人脸识别公司 RealFace。

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有了在研发上的投入,下一步就是搞定供应链。在科技行业中,很少有公司能够做到像苹果这样,同时兼顾硬件和软件,还能在供应链端控制好成本。当然在这过程中,前期的磨合以及时间、成本的投入是必须的。借由 iPhone 的市场占有率,在消费者中得到认可,进而加速整个产业的发展,降低成本,这就是苹果的影响力。指纹识别的普及就是这样,而现在 iPhone 下一步想普及的可能就是人脸识别。

在研发难度未克服,供应链成本没有降下来之前,前期的成本压力都要最先运用这些技术的 iPhone X 来承担。


技术换代都要经历利润率下降

不管 iPhone X 是否配得上它的售价,我们可以看到的是,从十年前的初代 iPhone 到定义下一个智能手机的 iPhone X,价格已经翻了一倍,而 iPhone 的利润率则是在慢慢下降。


(数据来源:Statista)

iPhone 的利润率下降有几个拐点,分别是 2010-2011 年,2015-2016 年。与之相对应的就是 iPhone 4,iPhone 6S 的发布。

iPhone 4 是乔布斯的最后一个作品,正是从这一代起,iPhone 成为智能手机的标杆。iPhone 4 上首次使用了经典的三明治结构,配备更高分辨率镜头的 Retina 显示屏,增加了前置镜头,从 iPhone 4 起,手机内配备了陀螺感应器,被用于第三方程序和众多游戏。

iPhone 6s 虽然是作为 iPhone 6 的升级,但从这代开始,屏幕加入了一种全新的触控方式 3D Touch,手机内部增加了 Taptic Engine 震动部件,用户用力按压屏幕时,能够得到力道反馈,这是 iPhone 6s 身上最大的改动。

从这些变动中我们发现一个现象,几乎每一次新技术密集的大换代都会经历利润率下降的过程。自 iPhone 4S 起到 iPhone 7 系列,用户花费 649 美元的入门价就可以得到一个 iPhone,而每一次的研发成本、硬件成本的增加都会使其利润率降低,不过这都是为了下一步的爆发式增长。

库克在新闻节目《早安美国》中回应了 iPhone X 售价过高的问题,他表示:「以 iPhone X 上面提供的技术来讲,它值 999 美元。」

技术的普及是一个漫长的过程,创新者的首要目标是让消费者接收新的技术,以商业化考虑,适当降低利润率也是增加销量的一种方法。对于 iPhone X 的 999 美元,这次不知道会有多少人愿意为此买单。

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