知乎 X 特仑苏:“知识营销”打造的刷“瓶”案例

摘要

几乎每一个深谙快消品行业的人都知道,极易被模仿的产品模式,难以形成差异的价格区间,让快消品市场形成严重的同质化现象。这也意味着,相比其他行业产品,快消产品想要单纯通过产品和价格优势建立市场优势的可能微乎其微。因此,对于快消品而言,成功打入并占据市场的核心关键之一在于:如何通过品牌营销在消费者心中逐步建立产品认知,形成差异化从而达到品牌溢价的目的。

8 月 25 日,由知乎与特仑苏联手打造的“知识营销”作品——“自然的语言”,获得了来自MMA (MobileMarketing Association , 无线营销联盟)的认可,荣获“MMA无线营销大奖·移动营销策略提名奖”。而这一动态也让我们不得不开始重新审视“知识营销”的潜能。

                                知乎荣获 MMA 无线营销大奖·移动营销策略提名奖

突破娱乐化营销格局,知乎知识营销成优选?

时下流行的娱乐化营销对于行业及消费者而言已是司空见惯,其优势在于能够在短时间里为品牌产品提供大量的曝光以及随之而来的庞大用户流量。但缺点也显而易见,在短暂的“狂欢”过后,能够在消费者心目中建立清晰认知,形成长久影响的产品寥寥无几。究其原因在于品牌信息难以与娱乐化营销内容相契合,吸引消费者的往往不是品牌产品,而是娱乐化营销下的碎片化内容,本末倒置。

同为快消品的特仑苏,在高端乳品市场同样面临着普遍的同质化问题。时值特仑苏产品升级节点,如何以突破的媒体创新手段,强化产品概念从而占据消费者心智,成为特仑苏所面临的抉择与挑战。而这一次,特仑苏选择了“知识营销”,与知识社交平台“知乎”展开了一场别开生面的跨界合作。

在知识营销的过程中,如何最大限度地发挥“知识”的力量

凭借认真专业的氛围和有趣的知识干货,知乎作为全网信任的优质内容信息源,素有中文互联网版《百科全书》的称号。对于特仑苏而言,产品升级后希望传递给消费者的“天然健康有机”理念难以通过娱乐化营销的内容方式呈现。相反,通过洞察用户好奇心,用“知识”赋予品牌信任度的专业形象,在泛娱乐化的快消品营销中脱颖而出,是知乎所能带来的独特营销价值。为了达成这一目的,通过知乎的“知识营销”充分将产品概念渗透到消费者,知乎与特仑苏用全面覆盖线上线下,又环环相扣的“三级跳”式传播,为我们验证了知乎上“知识营销”的力量:

                                                    特仑苏全新升级“知识包装”

第一阶段,唤醒用户的好奇心和求知欲,影响种子用户。特仑苏与知乎携手挖掘了知乎站内54个趣味十足的自然科学知识,并以原生广告的形式投放到知乎站内。以优质的自然科学知识内容,吸引并赢得知乎用户的信任,从而转化为品牌种子用户,将内容进一步扩散到全网范围。

第二阶段,产品升级“知识包装”,让每一瓶特仑苏都称为一个“自然科学知识”。在线上通过知乎积累大量“自然科学内容”,并初步建立“自然科学知识”与“特仑苏”的绑定关联后,特仑苏将线下产品包装全面升级,将 54 个自然科学问题和知识二维码印刷在特仑苏有机纯牛奶全新版产品包装上。通过“扫码获知识”的方式强化用户交互体验的同时,进一步把用户的互动体验从线下转移到线上知乎的相关内容讨论中,积累更多用户的互动评论反馈,转化为品牌内容资产的一部分,成为品牌产品的强背书。

第三阶段,进军知乎机构号,搭建长期用户沟通平台。在积累了一定的品牌内容资产与品牌种子用户后,特仑苏通过入驻知乎机构号,进一步与知乎用户展开更多且长期的沟通交流。以问答、文章等知乎用户熟悉而习惯的方式,继续以“自然科学知识”内容与用户保持“亲密度”,从而长期培养、渗透知乎上潜在的特仑苏消费者。

为什么特仑苏会选择知乎?

运用知识营销的方式,知乎与特仑苏携手完成了一次跨界营销盛宴。在这过程中,知乎所起到的作用不仅仅是拥有大量用户流量的“媒介”。知乎平台自身专业认真的UGC内容为品牌产品提供了强信任背书;特仑苏高端乳品的目标消费者群体与知乎上的“高净值”用户吻合,大量潜在的消费者在知乎有待开发;成功培育成“品牌种子”的知乎用户,不仅仅是消费者,更是品牌产品在传播过程中最具说服力的传播者,乐于分享且善于创作UGC内容的知乎用户为特仑苏积累了一大笔宝贵的品牌内容资产。

特仑苏之所以能得到知乎用户的热情参与互动,也与其深耕“自然科学知识”内容离不开。强调“专业、认真、友善”的知乎,所孕育的知乎用户更崇尚有价值深度的内容。特仑苏投其所好,利用趣味性强的“自然科学知识”,兼备专业深度和趣味可读性,让特仑苏的营销内容成为提升满足用户体验的“知乎优质内容”,潜移默化地提升用户对品牌产品的认知,用“知识”的力量,将知乎用户与特仑苏紧密连接起来。

而这场别具一格的“知识营销”盛宴,也为特仑苏和知乎赢得了从行业到市场的认可。不仅在社交媒体渠道引起了大量用户的关注与好评。在用户好评之后,特仑苏更是荣膺中国有机乳品行业最大、最具分量的行业至高荣誉 —— 2017 年中国国际有机食品博览会乳品金奖。

8 月 25 日,知乎与特仑苏打造的知识营销案例“自然的语言”获得了来自世界领先的非盈利性行业协会 MMA(MobileMarketing Association, 无线营销联盟)的认可,荣获由MMA颁发的移动营销策略提名奖,在中国乃至全球无线营销行业中,为“知识营销”划下里程碑式的足迹。

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                                      MMA大会现场“知乎X特仑苏”知识营销案例展示

娱乐化营销在消费升级时代下能提供给品牌营销的力量正在减弱,而利用知乎的“知识营销”与消费者建立强关联,形成差异化认知,是知乎和特仑苏带给我们的启示,也值得更多品牌进一步尝试。

知乎与特仑苏的合作赋予每一瓶牛奶自然科学知识,让消费者被知识刷“瓶”。在未来还会有哪些生动鲜明的“知识营销”产物,我们拭目以待。


来源:热点播报

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