QQ厘米秀:非典型的社交IP之路

摘要

让人们抽离现实世界,寻找到属于自己的族群,实现自我性格和身份的确认,是不少互联网产品的出发点。在外界不少人看来,QQ厘米秀是QQ秀在手机端的延续,都承载着无数用户在网络世界之中对于自己的想象。然而,面世一周年的厘米秀,显然有着更大的雄心,尝试比QQ秀走得更远。

2017年8月17日,QQ厘米秀联合阅文集团,在上海书展上举办了主题为“厘米新社交,IP新势能”的发布会,宣布QQ厘米秀IP首发,并正式发布官方小说《厘米学院》,开始了探寻构筑厘米世界之路。

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                                   QQ厘米秀IP首发暨官方小说《厘米学院》发布会

非一般的社交IP

作为一个互联网时代的文化传播专属概念,IP一词近两年频繁见诸报端。从文学、影视到游戏、动漫,各领域的热门IP可谓层出不穷。当中,更细分、新颖的IP,出自互联网行业,被称为“社交型IP”,诸如Line friends和QQfamily。而厘米秀也继承了其“母体”——QQ的社交型IP的路线。

那么,什么是“社交型IP”?它并不只是单纯的IP形象或产品,而是一个基于社交能力、科技能力的完整生态,是能与用户互动,能够促使用户在社交场景中主动使用。显然,和大众所熟知的IP运营方式,比如形象使用等相比,社交型IP更具生命力和影响力。更大胆地为其注解,甚至可以说它是一个具有孵化能力的IP生态环境。

从这些标准来看,厘米秀是一个实打实的社交型IP。厘米秀,一个面世刚满一周年的社交产品,凭借其结合个性角色、装扮、个性聊天动作、集贴纸玩法等多重元素,还拥有明星形象、影视形象、动漫形象、体育等IP授权以及众多原创形象,目前已经俘获了超过2亿粉丝。

这个社交型IP具有广阔的想象空间。在发布会上,厘米秀的“掌舵人”,腾讯社交网络事业群即通综合部副总经理贺飏就宣布了厘米秀的IP计划,“未来我们会推出相关的文学、影视、动漫、玩具、服装等一系列周边落地,大家可以在生活中穿上厘米秀的服装,玩上厘米秀的扭蛋机,让厘米世界渗透到现实世界的方方面面面。”

而作为IP计划的落地第一步,厘米秀还与阅文集团、江苏凤凰文艺出版社联合打造了国内首部社交IP小说《厘米学院》。该小说是基于厘米秀产品及世界观延伸,讲述了一个平凡却又独特的少年黎米航,加入了一个神秘魔法学府厘米学院,在经历了无数的挫折和考验,逐渐成长并收获友情和爱情的奇幻故事。

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                                                  《厘米学院》小说的主角形象

对于一个社交型IP来说,粉丝既是消费者,也是生产者。厘米秀用户毋庸置疑是官方小说《厘米学院》的最大一群消费者,这从小说7月上线以来的数据可见一斑——多次雄踞手Q阅读人气榜第一、新书榜第一、打赏榜第一,甚至超过《醉玲珑》、《夏至未至》等影视同期书;同时,他们也是一群充满创意、脑洞大开的生产者——在兴趣部落、QQ群、贴吧、B站等粉丝据点上,每天都有无数的同人小剧场被粉丝们自发创造出来,他们用厘米秀里的形象和装扮,异想天开地创作了各种霸道总裁、玛丽苏、旁线AB剧,为厘米秀这个社交IP注入了无穷生命力。

IP化是花,厘米世界才是果实

然而,将厘米秀打造成一个IP,并非团队的最终目标。“对于厘米秀团队而言,打造IP可以理解为我们打造厘米世界历程中开出的一朵花,构建厘米世界才是我们希望结出的果实。”贺飏说。

“厘米秀这个产品要想玩得长久,产品得成为用户感情的寄托。”贺飏认为,人总是有孤独的一面,需要在这个世界里面和朋友进行社交,特别是青少年,总是有很多话无人可倾诉,青春无处可放。因此,厘米秀团队的初心是为年轻人创造一个厘米世界,厘米世界是每个人内心世界的映射,是与现实世界平行的一个二维迷你空间,用户可以在这个世界里随心所欲扮演人物、与朋友进行各种互动。

打造一个世界和世界观,听起来难免有点虚无缥缈。厘米秀团队也意识到这一点,于是,他们想到了用一个有血有肉的形象来激发,这个形象将带领用户进入厘米世界。而这个形象,正是《厘米学院》中的主人公黎米航。这也是团队推出小说的初衷。这个诞生于厘米世界观的小说,随着书中一个个鲜活的形象逐渐树立,再逐渐深入年轻读者的心里,无疑也将对厘米秀的IP打造进行反哺。

然而,厘米世界远远大于《厘米学院》。在贺飏看来,在一个厘米世界里,每个人都能创立属于自己的小世界,大厘米世界里包含着无数个人的小厘米世界。“打个比方,《钢铁侠》、《神奇女侠》、《绿巨人》,它们单独看都是一个独立的IP,但同时它们又都在一个统一的漫威宇宙世界观中。而厘米世界和个人的厘米世界的关系正是如此,这是一个具有无限想象空间的世界。”用现在流行的概念来说,“团粉”是喜欢厘米秀IP在所有领域的“神展开”,“唯粉”则是深度“中毒”于厘米秀IP在某一特定领域的衍生之物。这两个群体既是分别独立的,又是相互重叠、依存的,最终给厘米秀IP带来强延展性。

对厘米秀的年轻用户而言,他们愿意耗费较多的时间与精力去尝试新奇,寻求“属于自己的语言,自己的文化”,以及拥有属于自己语言和文化调性的社交圈子,而厘米秀这样“具有世界观的IP”的设定,在多个领域充分延伸的特性,能够满足他们在社交求新、求认同、求归属的心理需求。

从全新的网络社交产品中诞生出IP,让庞大的年轻用户为IP提供“阳光、土壤和水”,而成长壮大的IP反过来又能够丰富平台的社交IP内涵。厘米世界的征途,正在扬帆起航。


来源:中国网

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