库克如何拯救不断下滑的大中华区?

摘要

苹果重视大中华区不是因为它想赚钱,而是因为它想保命。

北京时间 8 月 2 日凌晨,苹果发布了 2017 财年第三财季的财报,其中季度收入 454 亿美元,相比去年同期的 424 亿美元上涨 7.2%,且高于华尔街平均预测的 444.9 亿美元;净利润 87.2 亿美元,同比上涨 11.9%;另外每股收益为 1.67 美元,高于去年同期的 1.42 美元和华尔街平均预测的 1.56 美元。其中,国际市场的销售占据了该季度营收的 61%。

对此,CEO 蒂姆·库克表示非常高兴:「我们很高兴地宣布,与去年同期相比,收入增长了 7%,连续第三个季度加速增长,同时服务业务的收入也创下了季度性的记录。我们在 6 月召开了一次非常成功的 WWDC 大会,并且我们对今年秋天即将发布的 iOS、macOS、watchOS 和 tvOS 的新特性感到非常激动。」

另外,苹果公司首席财务官 Luca Maestri 表示,「在这个财季,我们所有类别的产品的销售量和营收都实现了增长,推动每股收益同比上涨了 17%,同时我们还在这个季度向投资者返还了 117 亿美元资金,从而使得现有计划返还的累积资本达到了近 2230 亿美元。」


iPad 和服务业务成主角

从财报上看,iPhone 和 Mac 的销量与去年同期相比几乎没有什么太大的改变,但 iPad 的销量却同比大涨了 15%,比上一季度更是上升了 28%。

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苹果在 6 月的 WWDC 上发布了全新的 iPad、iMac 以及 MacBook。在平板市场上经历了 13 个季度的销量下滑之后,iPad 的销量终于触底反弹了,15%,这是近年来 iPad 季度销量涨幅最大的一次,不过因为低价 iPad 销量较好的原因,该产品线收入的涨幅仅有 2%,iPad 的平均售价也降到了 329 美元。

除了 iPad 以外,苹果服务业务表现最佳,同比收入增长甚至超越了最主要的产品线 iPhone。从苹果的财报中我们看到,服务业务的同比收入涨幅达到了 22%,比上一季度增加了 3%,可以说是如今苹果各条产品线中增速最快的一个。

苹果的服务业务包括美区每月 10 美元的 Apple Music 订阅服务,iCloud 储存,iiTunes 音乐以及 App Store 的收入。与硬件销售的起起伏伏不同,苹果的服务业务一直在稳定地增长,这也是库克非常看重这项业务的原因之一。

另外,「其他产品」的收入同比涨幅也超过了 20%,这其中包括 Apple Watch、AirPods 和 Beats 耳机等,库克在财报会议上特别提到了 AirPods 无线耳机,他表示 AirPods 拥有 98% 的客户满意度,就算苹果扩大了生产规模,依然无法满足消费需求。

另外,据苹果 CFO Maestri,iPhone 的库存减少了 3300 万台,达到了两年来的最低值,而因为 iPhone 7 Plus 的发布,苹果手机的平均售价也从 595 美元涨到了 606 美元,这对分析师和投资者来说非常重要,因为一旦平均售价降低,也就证明消费者正在购买上一代或者小屏幕等更加便宜的手机,尤其是在经济水平相对落后的地区。而平均售价的上涨证明新一代的 iPhone 对消费者依然有吸引力。


大中华区是唯一收入下滑的市场

苹果的新财报的确亮眼,狠狠地打了唱衰者的脸,但这份财报也体现出苹果一个无法回避的问题:大中华区。

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从这份简图上可以看出,苹果在美国、欧洲、日本以及亚太其他地区同比收入均有或多或少的增长,唯独大中华区同比下跌了 10 个百分点,从财报来看,这毫无疑问是苹果目前最棘手的问题。

苹果本季度在大中华区的收入刚刚超过 80 亿美元,这个数字还不到 2015 年第二财季的一半,比起上一季度也下降了 25%。

中国曾经是苹果财报中的亮点,一度是营收涨幅最大的地区。2015 年第一财季,iPhone 大中华区销售额首次超越美国,紧接着第二财季,苹果在中国的收入达到了 168 亿美元,当时的苹果在中国尝到了不小的甜头。

在这次的财报电话中,库克也解释说真正拖了大中华区后腿的是香港地区,并且他们对中国大陆的未来非常有信心。另外,从某种程度上来说,这一季度苹果在中国销量的下滑,也能说明中国消费者对今年秋天发布的 10 周年纪念版 iPhone 的期待,相信届时苹果在华的财务表现会改善许多。


多管齐下力图救市

从苹果最近几周在中国的频繁动作我们也不难看出,他们已经意识到了问题的严重性,并且不惜代价地在这个问题上寻求突破。

上个月,苹果先是与贵州省政府签订合约,在贵州建立中国首个数据中心,这一举动将有效地改善苹果各项服务在中国区的使用体验,甚至一些原本没能在中国区提供的服务也能借此进入中国。随后苹果又与诸多中国商户合作,展开了为期一周的 Apple Pay 优惠活动,狠狠地刷了一把存在感。

这两个动作表明苹果正在将其目前十分重视的服务业务引入中国,在 iCloud 等使用体验有明显改善后,相信云同步和支付等服务会有效促进苹果在中国的硬件销售。

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随后,苹果又任命了葛越作为苹果大中华区的总经理,直接向公司 CEO 蒂姆·库克和 COO Jeff Williams 报告工作。这是一个全新设立的职位,苹果希望由一位出生中国、更懂中国的高管领导中国团队,从而改善苹果目前在华的情况,为日后更深远的布局做准备。

库克提到微信时表示,因为在中国 iOS 并不是最主流的移动系统,微信的广泛使用可能会导致手机用户粘性较低的状况。从一方面来说,苹果在过去几个月里的确与包括微信在内的中国应用产生了一些摩擦,但从其最近几周的动作来看,苹果已经找到了自己在中国的定位,库克所说的用户粘性较低,更有可能是指用户有机会从其他移动平台迁移到 iOS 上来。

有趣的是,库克在电话会议中还被问到了最近在中国区应用商店下架一批应用的问题,对此库克表示,「我们也不想下架,但我们在那做生意就得遵守当地的法律。」

以上,你可以看出苹果真的诚心想在中国取得更好的业绩,对其他跨国科技公司来说中国也许与欧洲,与日本没有太大的区别,但在苹果看来绝非如此,iPhone 等硬件在中国销量取得过惊人的突破,而以运营见长的蒂姆·库克也希望可以通过调整对华的策略来改善目前硬件的销售颓势,当外媒报道苹果的消息与中国相关的越来越多时,我们知道苹果真的有很认真地来管理中国区的业务。

对苹果来说,大中华区的一举一动都会很大程度上影响它的收入和股价,对于这块市场,苹果频繁出手的目的早已不是简单的多赚点钱,只有稳住大中华区,苹果整体才有可能会有更高更大的突破。


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