QQ音乐号要做千人千面“音乐杂志”,深挖用户“发现”音乐需要

摘要

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“不能因为我听粤语歌比较多,就一直推荐粤语歌给我。”腾讯音乐娱乐集团副总裁侯德洋接受采访时,从用户的角度,表达了新一代用户更为多元的音乐消费需求。

QQ音乐12年来,已将搜歌、排行榜、场景推荐、电台、社交链、个性化等推荐机制做到了极致,但随着深度音乐用户的垂直分化,市场提出新难题。

如何在满足大众用户全部听歌需要之外,也为基数越来越大、属性越来越细分的深度音乐用户,提供另一种主动“发现”潜在喜爱音乐的可能性?随着QQ音乐各项数据将竞品远远甩在身后,侯德洋与QQ音乐团队开始将自己作为对手。站在用户角度的导向思维下,QQ音乐7.5新版本加入了“音乐号”。

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新版本QQ音乐中,承载“音乐号”的“发现”与“我的”、“音乐馆”构成三大一级入口,它们代表着三种用户不同模式的听歌需要,标志着QQ音乐内容生态构建上已愈发完整。

音乐号推出不到两个月时间,一部分老歌的唤醒率就上升了几倍。

帮用户“发现”他们喜欢的好音乐,就是提升QQ音乐1700万正版曲库的唤醒率,侯德洋与QQ音乐团队思考,可不可以把曾引领音乐风向的传统音乐媒体搬到这个平台上?拉开了个性化音乐消费2.0时代的序幕。 

个性化音乐消费2.0时代:音乐号让用户不再只听流行歌

“QQ音乐诞生已经12年了,在这个时代的变化过程中我们也发现,年轻用户的需求在不断变化。特别是90后,你会发现流派当中他们喜欢听小众的音乐、另类的音乐。”侯德洋认为,音乐用户对服务的需求越来越多维。

据中国互联网络信息中心发布的第三十九次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2016年12月,我国网民规模达7.31亿,80后、90后年轻一代占比81.5%,其中网络音乐用户占网民总体的68.8%,音乐APP用户年轻化已是大势所趋。

QQ音乐的用户群体也基本覆盖了这个群体。根据QQ音乐的官方统计数据,目前的用户群体中,70%的用户低于30岁,这基本涵盖了整个“泛90后”群体。

用户群体的变化,带来个性化音乐消费向2.0时代升级。自音乐APP出现以来,经历了三个阶段。已12年的QQ音乐发展历程,正是整个行业的缩影。

播放器时代:最早的QQ音乐同其他音乐平台一样,承载的更多的是播放器功能。尤其是移动互联网浪潮之前,2G时代手机硬件与系统的局限性,导致彼时所有音乐APP更多的是个播放工具。这时间段里用户的需求,对应QQ音乐APP上的“我的”一级入口。

个性化推荐1.0时代:高速低资费的3G、4G普及,智能手机时代的来临,使得各类APP有了无限发挥的舞台。背靠庞大的QQ、微信社交链,及大数据与AI的加持,QQ音乐逐渐加入社交链推荐、个性化推荐等新的形式。至此,搜索、歌手、排行、电台、分类歌单、视频MV、数字专辑等帮助用户寻找好音乐的入口集成在“音乐馆”这个入口,丰富的分类与推荐机制,几乎满足了大众用户全部需要。

个性化推荐2.0时代:侯德洋采访中曾分享一个现象“以亿计算的DAU、几亿MAU庞大的用户量下,其实这种中心化的推荐已经不太能满足每一个用户的需要。”即使个性化推荐1.0版本,已经将大数据分析、AI智能、社交链等与音乐匹配做到了极致,音乐消费作为非常主观的一种全新消费模式,仍旧有很大的空间等待挖掘,“发现”作为一级入口,解决的正是这部分用户的需要。

发展至今“音乐馆”已经充当了一个非常好的让用户去找新歌、找歌手、找分类、找热门推荐的歌单、MV电台等。而“发现”就是要让用户通过阅读高聚合的音乐内容,听到、触及到更多不同的好歌。访谈中侯德洋不止一次以“音乐杂志”来阐述“音乐号”,同样作为满足用户个性化音乐需要,“音乐号”不是中心化推荐,而是以大数据、AI智能与用户兴趣等维度分发音乐原创内容,实现更复杂的音乐发现链

在如何实现这一构想中,QQ音乐通过三重机制,来实现这件看似不可能的任务。

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AI+多媒体内容:三重机制帮用户“发现”好音乐

互联网、移动互联网带来的大数据,数据分析技术的突破,让越来越多拥有一定用户基数的平台拥有“读懂”用户的可能性。然而,这并不是一件简单的任务,在QQ音乐对“音乐号”的定位里,如何实现精细化运营,让每个用户都拥有一份独属的“音乐杂志”,并不是一个很容易就能达到的目标。

侯德洋也不隐晦这方面的困难,未来音乐号的推荐机制会通过团队非常多的PK过程才能达到平衡,具体的实现路径仍需要不同的维度去想,并用时间来积累经验。

不过,在实现音乐号“千人千面”方面,QQ音乐团队已经定下主体的实现路径,可概括为以AI+多媒体内容作为两大引擎,通过三重机制最大化帮用户“发现”好音乐。

1、精品内容审核机制:谈起“音乐号”的定位,侯德洋认为“音乐号”只谈音乐、不谈八卦、不谈新闻,在音乐号里支持文字、图片、音频、视频、直播电台等多媒体形式内容。因此,内容精品化成为第一条红线,为了实现这目标,QQ音乐团队主要分为两部分做到内容质量。

首先是音乐号的选择上,团队在微信公众号近2000个优秀音乐号里,首期选择100个精品号入驻,并逐渐扩充到500个左右。另外,积极引入机构媒体、音乐自媒体等。类别上既包括主流大号,也包含古典音乐、电音、嘻哈等全部优质内容产出方。

其次是内容审核做第二道关卡,这些机构媒体、自媒体申请完成“音乐号”,并不会获得无限制发布内容的权限。音乐号们需要先将内容投稿,然后由专业的音乐编辑选择、审批,通过后才会在“发现”页面露出,并通过个性化推荐机制展现在不同的用户APP上。

2、AI+大数据分析:内容推荐上,QQ音乐会通过AI、大数据分析对每个用户做一个最精准推算,在推荐权重上会优先考虑用户感兴趣的内容。AI会根据不同用户的听歌、收藏历史、关系链或当下最热的内容等维度,进行精确内容分发。不仅实现“千人千面”,也做到每个用户的发现页内容,都是最想看到的独属“音乐杂志”。

3、用户关联兴趣阅读:除了通过第二种机制给用户推荐他们原本就感兴趣的内容之外,QQ音乐还利用社交关系链,结合一定算法给用户推荐其关联QQ或微信好友在阅读的内容,让用户“发现”自己可能不知道但感兴趣的音乐内容领域。每个QQ音乐用户看到的“发现”十条内容也各不相同,用户会挑选感兴趣的内容进行点击阅读,一旦使用行为发生,就证明用户比较喜欢这个“杂志”,之后QQ音乐会根据新的数据进行第二次智能分析,推荐关联或全新的内容到达用户端,以此类推达到真正的千人千面。

通过这三种机制,音乐号以以精品化、AI化、关联兴趣化三个维度,达到帮助用户“发现”好内容,进而发现好音乐的目的。据悉音乐号一推出,就有很多艺人、唱片公司积极申请,侯德洋与QQ音乐团队却保持相对的克制,宁缺毋滥是音乐号生态能否成型的关键所在。

所有的一切努力,就是让用户在信息碎片化的时代,将QQ音乐打造成音乐内容高度聚合的地方,并努力维护好这样高营养的音乐氛围。 

音乐号盘活QQ音乐版权、用户优势:开掘存量市场的必然

QQ音乐将音乐号升维到战略级别,主要目的仍是在平台做到行业前列之后,如何更进一步、更好的服务用户,提高音乐生态完备性。如今QQ音乐用户总覆盖量达到数亿,月活用户超过四亿,加之拥有国内最大正版曲库资源,QQ音乐更多的考虑是如何更深入的开掘存量市场的商业价值。

虽然推出不过两个月时间,音乐号就为QQ音乐带来巨大的实际变化,根据QQ音乐方面的统计,音乐号内歌曲转化率大约为50%,即有一半的用户在看了文章内容后,会选择收听当中推荐的歌曲。而音乐号所在的“发现”板块,在iOS端上的使用率也提高了25%。

个性化音乐消费进入2.0时代,深度用户不再满足只听熟悉音乐,和被动接受平台推荐,音乐号带来新的突破。而这仅仅是QQ音乐大内容生态的一方面成绩,目前“腾讯音乐娱乐集团”已拥有包括QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌等产品线。QQ音乐作为整个集团的核心,音乐号只是构建音乐全生态运营走出的一小步,它的野心不仅于此,还将联合更多的兄弟产品携手,实现“听、看、玩、唱”全浸入化的商业模式。

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