今日头条赵添:我们是一家没有播放量「通货膨胀」的平台

摘要

7 月 27 日,今日头条金秒奖第二季度颁奖典礼在北京华熙 LIVE·五棵松时代美术馆举行,今日头条高级副总裁赵添在活动上发表致辞,公布今日头条视频日均播放量已达 20 亿。她总结了当下短视频行业呈现出的跨界、地域下沉、国际化 3 大趋势。她还呼吁各内容平台应为创作者提供真实数据,今日头条是一家没有播放量「通货膨胀」的平台。以下为演讲实录:

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大家下午好,欢迎各位来到金秒奖第二季度颁奖典礼。

走过 6 个月的征集、评选,我们见到了短视频创作者对于这样一个专业奖项的参与热情,也见证了短视频这个领域不断扩张的行业规模。

首先,和大家分享一组数据:第二季度,共计 3100 多个创作者和机构参与评选,和第一季相比增长 26.5%;参赛短视频共 23378 条,增长 130%;播放量达到 7.3 亿次,增长 140%。

再来看今日头条整个平台短视频数据,截至 7 月份,今日头条视频日均播放量达到 20 亿,相比 4 月的 16 亿播放量,3 个月内增长了 25%;相比去年 9 月创作者大会时的 10 亿,增长了 100%。

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可以看到,短视频市场的规模与潜在空间依然巨大,短视频的风还在刮。但同时,大量的短视频从业者在这样一个快速增长的市场中面临着许多的困惑。今天借这个场合,把我们最新的观察和思考分享给大家。

进入 2017 年第二季度,短视频「野蛮生长」的时代即将结束,「精耕细作」的时代正在到来。具体表现为以下三大趋势:

趋势一:短视频内容跨界

主流类别的短视频,如美食、美妆、影评、萌宠等传统的流量大的类别,内容供给趋于饱和,越来越多的短视频创作者,开始尝试制作「跨界」的内容,即一条短视频中融合了 2 个完全不同的类型,并且达到 1+1>2 的效果。

金秒奖第一季度,「办公室小野」成功摘取了最佳女主角和最具创意精神两项大奖,职场+美食的新颖创意在当时引发了整个行业关注。获得金秒奖之后,「办公室小野」持续走红,印证了这种「内容跨界」能够打开新的市场。

第二季度,金秒奖涌现出了许多通过「跨界」突破单个垂直领域的尝试。

来自美国洛杉矶的人气短视频创作者「猫男 AaronsAnimals」把好莱坞式的视觉特效,和传统萌宠视频相结合。一餐范,每集短视频的开篇都会介绍电影,引出一道和电影气质相契合的菜品。

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目前看来,类型融合、跨界求变,主动突破垂直领域,已经成为整个行业主动探索的重要方向。

趋势二:短视频创作和消费的地域下沉

我们观察到的第二个趋势是:短视频创作和消费的地域下沉。具体的表现有两点:二三线城市短视频团队的大量涌现和方言类短视频的崛起。

在第二季度的参赛账号中,有 36.3% 来自北上广深等四个一线城市;34.5% 来自于二线城市,还有 29.2% 来自于三线及以下城市。短视频创业风潮已经从一线城市扩散至二三线城市。

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第二季度金秒奖参赛作品中出现了粤语、闽南语、东北话、长沙话、大连话等超过十种方言。在入围作品中有粤知一二、大连老湿王博文、湖南笑工场这样的优秀方言短视频账号。

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通过这几组数据,我们发现这类视频内容的受众相当精准,均来自于特定地域或者文化圈层。在个性化算法分发的时代,这类内容能够被更精准的推荐给潜在的用户,也让服务于细分人群的短视频具备了崛起的可能。

趋势三:短视频分发的国际化

我们还观察到,短视频创作者的国际化交流逐渐频繁。

第二季度,金秒奖迎来了许多海外参赛者。此前介绍过的「猫男 AaronsAnimals」就是其中之一,另外像 pony 朴惠敏、LoganPaul、EhbeeFamily 这样在 Youtube 上正当红的视频创作者,也对参加金秒奖表现出极高的热情,希望借此获得国内消费者的关注。

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另一方面,国内的头部短视频创作者们已经出海,并且取得不错的成绩,包括金秒奖第一季度获奖团队「办公室小野」,吃播短视频的代表「大胃王密子君」和知名游戏短视频创作者「敖厂长」。

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短视频平台的国际化也起到了推波助澜的作用,如今日头条的海外版本「TopBuzz」、「TopBuzz 影音」已经登陆覆盖日本、美国、巴西等国家。并且在这些市场开放了创作者平台。这样也方便为国内创作者试水海外市场。 

今日头条是一家没有播放量「通货膨胀」的平台

在这三大趋势下,金秒奖的奖项设置也发生了一些适应性变化。相比上一季度,我们去掉了 7 个旧奖项,新增了 10 个新奖项,奖项总数从 20 项增加到了 23 项。新增的奖项,主要为各垂直领域奖项,包括运动、美妆、脱口秀、方言、影评、文化、商业、喜剧等。同时,我们也将在下一季度增加新闻纪实类奖项,欢迎新闻媒体积极参赛。

在金秒奖第二季度 23378 条参赛视频中,播放量最高的一条来自头条号「真相大白话」,是一条科普跷二郎腿对身体危害的知识类动画短视频,截止到目前,这条视频在今日头条已获得 1444 万次播放。

对于「真相大白话」团队来说,这 1400 多万不仅是漂亮的、可炫耀的数据,更改变了他们的创业方向。在收获这条爆款视频之后,运营「真相大白话」的优匠传媒坚定了转型的决心,减少对剧情类动画投入的精力,将更多的人力、资源投入到知识类短视频的制作。

想象一下,如果这 1400 多万播放量是不真实的、注水的、膨胀的数据,创作者全程被蒙在鼓里,那么这次转型可能会是一个错误的决定。假数据,可能会让平台和作者在短时间内获益,但时间久了只会让人丧失判断力。

实际上,内容平台在播放量等数据上造假已成为行业内相当普遍的情况。但今日头条始终严守数据的真实性,做一家没有播放量「通货膨胀」的内容平台。我们呼吁更多的内容平台拒绝注水,为短视频创作者提供真实数据,也呼吁媒体对这个行业问题展开调查。

最后,再次感谢大家对于金秒奖的关注与支持。接下来的时间里,我预祝各位大有收获,也让我们提前期待下一次的相遇。

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